戴斌 | 地方土特产 旅游新消费
同志们，朋友们
购物既是满足人们衣食住行日常生活所需的消费行为，也是日常休闲的重要组成部分。欧洲的很多城市和村镇，看上去电子商务和外卖销售不如我们发达，其中一个原因就是他们“街道就是一切”的传统观念。旅游是人们异地的生活方式，当然也包括购物消费。国际旅游消费的三成都与购物有关，还有“环球购物者”的细分市场，并带动了免税店、工厂店、奥特莱斯、机场商业、机上购物、信用卡、退税服务等业态的发展。过去二十年，主要海外旅游目的地国家和地区居民对中国游客的直观印象就是“买买买”，从珠宝、红酒、化妆品、大牌服装、箱包、家用电器，到地方特产、食品、矿泉水和旅游纪念品，无所不买，甚至把有的地方的马桶盖都买空了，以至于国际旅游业界有段时间把中国游客称之为“行走的钱包”。正是看到如此巨大的购买力，政府才努力通过政策创新吸引消费回流，并将旅游消费中心纳入海南地的总体发展战略。那种认为旅游就是看风景的传统观念，做旅游就是“找唯一，做第一”“圈山圈水收门票”的做法已经不再适应大众旅游时代高质量发展的需要了。疫后旅游市场振兴不是简单地回到过去，而是要着眼未来的游客消费需求和产业发展新动能，以新理念、新模式和新主体推动旅游业高质量发展。
应当说，各地政府和旅游管理机构看到了购物消费所带来的巨大商机，开始从政策储备、招商引资、项目建设等方面加以规划和布局。无论是市内免税店的政策突破，海南海棠湾免税城的建成运营，还是“北京礼物”和各地“必购清单”项目的推出，以及旅行社和OTA对免税经营的介入，我国在旅游购物领域的政策创新、市场主体建设和消费促进方面都取得可圈可点的成就。与此同时，也产生了一些值得重视和改进完善的地方。指导思想上重视大投资、大项目、大企业和国际品牌，有意无意忽视了旅游电商平台和旅行社销售体系的主导作用。本地农副土特产品、非物质文化遗产的销售变现的机会还比较少，广大农村地区，特别是三区三洲、大香格里拉等贫困地区的农村居民参与度和获得感还比较低。部分进入到旅游消费场景的土特产品，基本上还是本色销售，主打原生态和价格牌，尚缺乏文化创意、场景营造、情感投射和品牌附加的增值过程，对地方经济的关联带动作用还很有限。
同志们，朋友们
无论是振兴疫后旅游市场，还是推进旅游业高质量发展，都必须出台务实的政策和落实的规划，大力提升购物消费在旅游经济中的比重。旅游景区门票价格下调呼吁了这么多年，写进了政府工作报告，国家发改委也发文件，为什么在很多地区尤其是中西部地区推不下去？因为除了门票，没有别的东西可卖，也少有其它的消费扩大和收入增加的渠道。事实上，很多时候，不是没有东西卖，是我们的政策没有跟上，战略没有落地。韩国的乐天、济州等几大免税店，也是主要经营香化、烟洒和箱包等国际品牌，但是政府有要求，得划出一定比例的营业面积，卖本国的特色商品，包括乡村土特产和工业制成品。我国台湾地区为了振兴乡村和活化文化遗产，导入了专业志愿者和驻村艺术家。他们进村入社区不是给农民上大课，搞理论培训，然后拍照片和发新闻，而是手把手教村民怎么做。比如让传统和原生态的工艺多那一点儿时尚感，注意不能拔得太高，推得太快，不然当地人接受不了。营销专业志愿意者呢，不是去讲科特勒的营销理论，也不是去讲巴特勒的旅游地生命周期理论，而是给村民讲电商是什么，怎么用抖音宣传，怎么在电商平台上开店。这样的政策导向和政策措施才是国家需要的，也是人民欢迎的。
无论是土特产品销售，还是文化遗产传承活化，都需要市场力量和商业机构的介入。这段时期，除了北京的巅峰、美团、京东，还有上海的景域驴妈妈、斯维登都在做类似的工作。3月18日，爱驾传媒为318国道做了一场公益直播活动，我看李克崎先生的朋友圈，宁国的副市长就提出了为地方“带货”的要求。这就是市场的力量和商业价值。搞经济的都知道，无农不稳，无工不富，无商不活。再好的资源和产品，如果养在深闺人未识，变不成商品，就产生不了价值，更谈不上剩余价值了。与其它商业机构相比，传统旅行社和线上旅行代理平台更加了解异地的消费需求，用好了完全可以更加高效地对接资源。专注民宿运营平台的斯维登创始人罗军先生今天也会发言，希望公司的有关项目不仅要把住宿场所经营好，也要把消费场景营造好，把乡村生产和社区生活链接起来，努力做好发展乡村旅游助力扶贫国策这篇大文章。
无论是购物旅游，还是乡村旅游，都要培养一批靠得住、留得下、用得上的文化和旅游人才。人们从城市的喧嚣走向乡野小巷，期望的是体验村民的日常生活，追求的是村民给予的触手可及的温暖，向往的是乡村所折射出的质朴和纯真。新时代的乡村文化建设和旅游发展，必须立足本土，面向当代，依靠村民，使他们成为乡村文旅人才队伍中最有活力、最稳定和最持久的构成要素。乡村之于我们，是文旅创业的空间，更是主客共享的美好生活新空间。在乡村做文创、做民宿和做旅游的投资者、企业家和专业人才，不能只是赚一把就走的过客，得有一部分人留下来，成为“新村民”。要有制度创新，通过产权、项目开发和利益分配等实现社区参与，通过土地流转、投融资渠道创新等措施调动本地村民，特别是精英阶层的积极性。要培养一大批旅游购物和购物旅游的能人，帮助农民了解游客的消费需求，了解资源转化成产品的路径与方法，切切实实地帮助乡村经营户实现商品销售。
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