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企宣 | 海底捞危机公关,算得上一场完美的救赎么?

2017-08-28 程小燕 南方传媒书院 南方传媒书院


最近的海底捞爆出了《暗访海底捞:老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道》的丑闻,相信很多人都光顾过海底捞,也会被该店服务员的上帝式服务所折服。但是这次爆那么大事件,别说看图,就是这个标题,你都会觉得恶心。


一直被奉为餐饮界的“神话”的海底捞,如今因为老鼠等食品安全隐患而迅速破灭,很多人表示难以置信和愤怒。这就相当于,就像看到文章和陈赫出轨一样,饮食业的标杆出问题。

 

万万没想到,海底捞的声明一发布,原本的民怨沸腾瞬间扭转为“当然是选择原谅它”。



海底捞公关为何扭转舆论


海底捞公关一出,舆论反转之快,令人惊讶,猜测有四大原因:

 

第一,群众心知肚明,所有饭店的后厨卫生都这种尿性,海底捞绝对不是最差。

 

第二,服务好还是能赢些同情分,长板补了短板

 

第三,从反应速度来看,暗访新闻曝光后,海底捞大约在4小时后发布道歉声明,基本符合舆情处理的“黄金四小时”,并在不到3小时内,确定处理方案并公诸于众。

 

海底捞公关不抵赖、不狡辩,快速、坦率回应得有点令人措手不及。

 

第四,打温情牌。这也是把最坏局面瞬间扭转的最为关键的一点。

 

海底捞危机公关成功之处


海底捞的公关声明堪称处理公关危机的典范:

 

首先,没有苍白的解释和推诿,坦承“认为媒体报道中披露的问题属实”;


其次,对暗访媒体表示了感谢,“我们感谢媒体和顾客帮助我们发现了这些问题”,并直言“这暴露出我们的管理出现了问题”。


最后,除了列出5条详细整改措施并责任到人,第6条还安抚了员工。海底捞在公关通报中明确了对该事件的态度:“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌”“主要责任由公司董事会承担”。


此次海底捞危机公关可以用网上流传的三句话来概括: 1.这锅我背 2.这错我改 3.员工我养。


海底捞的公关完美利用了同理心的心理作用,从客户角度和员工角度出发,既解决问题又打感情牌,重心在于彻底解决问题,读起来心里很舒服,网友“当然是选择原谅他”的心声自然不难理解了。


理性看待海底捞公关


但真的凭借精致服务光环加持、强大的公关能力与诚恳认错的态度,就能获得消费者的原谅和支持吗?并不能。


食品安全问题不是漂亮的公关就能抹掉的,消费者也不愿意只为公关能力买单。


有力挺的粉丝,也有不接受道歉的用户,他们更希望海底捞能承担起该有的责任,而不是用服务和公关稿来博取信任。相比于原谅,理智的指责在负面事件中发挥更大的舆论监督作用。


有理由怀疑,海底捞的问题远远不止两家店。记者卧底了两个店,都有问题。说明问题多么普遍?而且还是在首善之都北京?其他城市的分店会怎么样呢?

 

海底捞的危机公关,虽然被很多人点赞,但其实只是做好了一部分,那就是粉饰。但粉饰做得太足,反而失真。一个企业的公关,最高境界或许应该是润物细无声,而不是喧宾夺主——谁才是海底捞事件的“主”?配合政府部门的调查,做好整改,积极主动做好受损消费者的赔偿事宜,这才是“主”。

 

海底捞式丧变喜让我们看到,中国商业最大的问题还在于违法成本太低。昨天给你吃的是下水道捞,被你发现了,道个歉说不好意思啊,我承认错误啊,我保证今天给你吃的是真火锅,似乎就没事了。如果都是这样的话,那么这是中国商业界和消费者的悲哀,更是监管的悲哀。


食品安全问题是餐饮业的命脉,不应该被一个诚恳的认错稿就掩盖了。在该送出大棒时,不能为它鼓掌,在该讨论追责时,不能选择原谅。不管到底是不是个别门店的个别现象,不管海底捞公关有多牛、道歉多诚恳,但错了就是错了,污点很难擦掉,后果无可避免。

 

虽然“海底捞”这块金字招牌让很多消费者无条件信任它,但大品牌更要爱惜羽毛。君不见多少餐饮品牌死在了管理上。肯德基因为速食鸡的问题多少年才缓过气来,曾刷爆朋友圈的“郑文琪龙虾盖浇饭” 爆红后频繁扩张,却因涉嫌食品中毒被责令停业.....蒙了灰的金字招牌在外人眼中连含金量都会降低。

 

海底捞官网上食品安全一栏,醒目地挂着:“海底捞可能有两种死法:一种是管理出问题,如果发生,死亡过程可能持续数月乃至上年;第二种是食品安全出问题,一旦发生,海底捞可能明天就会关门,生死攸关。我们明白,抓好食品安全这条路虽然曲折而艰辛,但不会白走。”如今,视食安如命的海底捞,真的摊上了第二种“生死攸关”的问题。

 

做餐饮的人都知道,餐饮行业处处充满风险和危机。正如海底捞回应中所言,这不仅仅是几个门店的问题,是管理的问题。海底捞事件更是暴露了整个行业难言的痛楚。

 

从爆出一笼小确幸有顾客食物中毒,面包新语橱窗里有老鼠横行,到眼下海底捞漏勺掏下水道,整个餐饮行业安全隐患越来越严重。

 

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,中国餐饮行业高速发展、欣欣向荣的后面,更多的是整个门店的管理、质量体系管理、供应链管理,以及食安的管理问题。这次事件的爆发,也给整个中国餐饮行业敲响了警钟。“你是行业第一没有错,但是随时一个负面新闻或者一个危机公关可能就会让你死掉。最根本的还是要回归食品安全。”

 

食安问题无侥幸,即使对于海底捞这样的餐饮业老大——可以想见,触犯红线,海底捞遭受重创在所难免。

 

建造一个品牌,需要投入大量资源;可摧毁它或许只是一点小小疏忽。千里之堤毁于蚁穴,大品牌更要爱惜羽毛。再牛的企业,不珍惜名誉,生死也就是一瞬间的事。做餐饮,只有回归最基础的东西,才能经得起时间的考验。



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