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考研 | 2018社会化媒体的科普和洞察

2018-03-28 邹婧 南方传媒书院 南方传媒书院

全球人口为71.8亿,互联网用户人数为29.5亿,全球社交媒体用户数量已经超过了20亿大关,随着计算机技的发展和移动手机用户日益壮大,这个数字会持续快速增长。

到目前为止,Facebook是最大的社交网络,全球有超过13亿的阅读活跃用户;腾讯微信是最大的通讯APP,据腾讯财报,2017年第四季度,微信用户超过10亿。那么社交媒体到底是什么呢?与传统媒体有何区别?又对社会产生了什么影响?


社会化媒体的翻译


社会化媒体英文是Social Media,小编认为这个中文翻译容易让人困惑,媒体即是社会的产物,社会化媒体到底是何种新事物?

并且,social 一词为动词,包含“互动”之意,简单地译为“社会化”不够贴切。在另外很大一部分英文文章的中文翻译中将其称为“社交媒体”,小编表示个人认为这个翻译更合适,但在此文中沿用较“学术化”的表达——社会化媒体。


社会化媒体到底是什么?


维基百科上将社会化媒体定义为:一种基于计算机技术和移动技术通过实体社区或网络,使单向传播形式变为互动传播信息、观点、职业兴趣和其他类表达的媒体。

其与传统媒体有着显著的区别:

1. 传播媒介:传统媒体的传播媒介为传统四大媒介,即广播、电视、报纸、杂志。而社会化媒体是新媒体的一种,其传播媒介是新的互联网媒介。

2. 传播结构:传统媒体采用中央集权的组织结构,而社会化媒体通常去中心化、无阶层、适应多元生产或着用的需求。

3.  专业要求:传统媒体的专业门槛较高,除了专业新闻的素养同时注重其他学科和领域的积累与经验。而社会化媒体的专业门槛相对较低,通常强调有”网感“,懂得如何在注意力经济中分一杯羹,并且倾向于懂得社会化媒体的使用界面操作、设计的人才。

4. 时效性把握:传统媒体由于操作流程复杂制作周期普遍较长,相比而言”轻型“的社会化媒体往往成为了最迅速反应的机构。


社会化媒体的发展历程


若不追溯至1971年第一封电子邮件诞生的史前时代和萌芽期,我们来梳理目前广泛使用的社会化媒体工具的发展历程。

2000年,Jimmy Wales和Larry Sanger 共同成立Wikipedia。

2004年,web2.0的概念正式被提出,Facebook成立。2005年,Twitter成立,迅速身为方便的交流工具和强大的自媒体平台。 

而在国内,1994年至2003年,中国的社会化媒体经历了由论坛、点评网站和即时通讯工具主导的蛰伏期。自2004年以来,博客、问答百科、微博、在线视频等纷纷涌现,社会化媒体的格局日趋复杂。

2010年至今,是社会化媒体的大规模应用时期,随着智能终端的普及,大量社会化媒体应用如雨后春笋般出现,微博、微信、陌陌等应用变得流行起来.

值得一提的是,2011年是中国社会化媒体的变革之年,各类社会化媒体开启了跨界整合,并且开始向第三方开放或与其他平台合作。例如新浪微博可以与购物网站进行连接,把购物网站上用户的购物信息、评价、推荐等同步至SNS(Social Networking Service)。同时直到今天,中国的社会化媒体一直在经历迈向社会化商业的过程。

目前,社会化媒体衍化出了8大形式:

电子邮件、博客(Blog)、社交网络站、内容社区、维基(WIKI)、播客、论坛和即时通信、


社会化媒体的影响

近年有了一个热词——社会化媒体营销,实际上这是社会化媒体影响的一种表现,本文在这部分也将以此为例,着重阐述社会化媒体对人们消费行文的影响。

在社会化媒体时代,消费者行为呈现了AISAS模式:


内容吸引注意

Attention

创意互动激发兴趣

Interest

受众搜索产品

Search

参与或购买

Action

分享消费体验

形成口碑营销

Share


因此也产生了另一个词——口碑营销。但是口碑营销重在如何打造内容实现良好口碑,社会化媒体营销侧重渠道、途径和互动反馈。

之所以能通过社会化媒体进行商业营销,这与社会化媒体对人们工作、生活产生的影响密不可分。

1. 社会化媒体可以形成边界越来越模糊的社区组织。这种组织可以包容不同的年龄、性别、收人、地理位置甚至是价值观和信仰,他们往往以简单的爱好为纽带,通过分享这种双向沟通机制联系起来。比如知乎社区、豆瓣小组、不同主题的论坛等等。

2. 社会化媒体能进行低成本的沟通。沟通的低成本与高效率,降低了一个社群建立的成本。在那些虚拟的空间中建立自己的一个社群或是社区只是点击几下鼠标那么简单。你可以在网络自主建立几个主题不同的群组,并迅速加入了另外的几个群组。而在现实之中,个体要建立或是加入一个社群或是组织,几乎是不可想象的。

3 社会化媒体可以进行极度细分,并且以小规模的核心人群影响大规模的非核心人群。在很多互联网公司中,都有一项用户点评的功能,比如在淘宝网上,购物的人,都会看一看其他用户对商家的评价。这时”二八法则“就出现了,或许真正做评价者只有20%,但是却能影响另外80%的购买者,从而影响后续多项商业活动的效果。

4.由于社会化媒体更低的社交成本和更大的社交圈子,降低了提升个人影响力的门槛。这显然让“人人都是推销员”成为可能。因为在互联网创造的社区中,每个人都可以成为中心,他们可以通过各种技术工具在虚拟空间中展示自己,并以此影响着身边的群体。最典型的例子就是微信公众号大号主咪蒙,她和她的团队依托微信这一熟人社区,可以最大程度地吸引眼球、说服他人,将自身打造为一个品牌。

5. 社会化媒体让人力资源更合理也更有效地发挥作用。比如周鸿神在做的360安全卫士,就是想依靠社区的力量让社区中的个体充当木马病毒的侦查员,以群体的智慧来与病毒作战。 再如维基百科的编写,一个开放、方便的超文本系统,为我们进行某领域的知识共享创造空间。

6. 社会化媒体开启了现代社会调查的研究方法,提高了研究效率。传统的研究方法如问卷调查、电话访谈等,不仅耗时耗力,而且所得的资料也受制于空间和时间的局限。对网上社区进行研究就可以避免这些繁琐的过程,使得调查研究变得轻松自如。通过研究,我们可以确定社交圈的性质、影响社交的因素、信息在网络中传递的方式,进而根据客户的喜好、消费习惯、需求等制定营销策略。


社会化媒体的发展趋势


Kantar Media CIC连续八年发布了中国社会化媒体格局概览图,2017年CIC发布了第九张中国社会化媒体格局概览图,并总结了五大发展趋势。

1. 功能与内容的融合

社会化媒体平台的运营方式包含三类:用户创造内容(UGC)、平台功能(Function)、以及社会化商业的融合模式(Social Business:用户创造内容 + 平台功能支撑 + 意见领袖影响)。其中,第三种的运营方式,是最容易使品牌主与用户产生有效互动的。

现今的社会化媒体趋势中,内容的创造很大一部分是来源于网民自身的原创内容或对主流内容的再创造。

而另一方面,平台功能的丰富能够很好地来提升用户的体验,以此来增加用户的使用频次和时长。如今,跨平台的流量转化和粉丝沉淀已经成为常态。

例如,微博和知乎的月均人均单日使用时长几乎保持着非常一致的协同。也许是由于在微博上容易形成全民热点和话题,而这些热点和话题也更容易成为问答社区知乎中提问的问题和讨论的素材,这一纽带可能间接地影响了知乎用户的活跃度。

2. 满足即时需求

现今的消费者对于价格的敏感度降低,更多的是追求产品的个性化以及购物过程的参与和体验。所以,社会化商业中的快速销售(fast sales)能力便显得尤为重要。

如今,很多平台已经提供了简便的渠道以适应日益增长的快速销售需求。如微博或视频网站出现的电商导向链接、视频直播网站基于主播导流的电商模式和虚拟礼物打赏分成模式,问答网站和音频网站等的知识内容付费,都是快速销售的方式。

3. 泛娱乐化

这里所说的泛娱乐化是指消费者对于内容娱乐化的喜好。不论是传统意义上的新闻发布,还是社会热点话题的讨论方式,消费者会更乐于接受轻松幽默的呈现方式。包括 XX 体、自黑、搞怪、鬼畜、卖萌等风格,都是泛娱乐化的直接体现。

4. KOL 的专业化与话语权

KOL,即 Key Opinion Leader(意见领袖)。我们所指的 KOL 既包括有独特个人魅力的名人及网红,如 Papi 酱和 Gogoboi,也包括以账号形式存在的自媒体,例如《吴晓波财经频道》。

随着影响力的上升和内容更新及品牌合作的扩大,每一个成功的 KOL 账号都需要一个专业的团队支持。

我们发现,一方面,一线 KOL 要拥有比较鲜明的个性特色和核心内容来吸引固定的忠实粉丝群,另一方面,他们也在积极地把自身的影响从单一社交媒体平台向多平台、多方位的内容展示及深度品牌合作的方向推进。

如今,KOL 已经演变成众多品牌的前沿销售力量。他们通过创意内容的使用,更自然地进行品牌推广。

广告主与 KOL 的合作方式也从甲方至乙方的单向传达,转变成为广告主与 KOL 间的双向交流,从而共同创造适于 KOL 个性的、且富于吸引力的内容。

5. 智能互动

近年来,随着 AR(增强现实)、VR(虚拟现实)、AI(人工智能)等智能技术的发展,许多平台也在引进这类技术。不论是服务型的AI平台、机器人,还是让网民拥有更多感官感受的VR技术,都能够让品牌主和平台与网民进行更直接的互动。

内容的吸引力与营销的精准性始终都是增强用户黏性的基本,个性化推送、智能搜索平台已经引入了社会化媒体内容。(上述观点来源于Kantar Media CIC官网发布《2017年中国社会化媒体格局概览》)。

注:本文整合自互联网。


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授课教授

陈安庆,南方传媒书院创始人,院长,长沙理工大学客座教授,国内资深媒体人。


高级记者,曾任职新华社,人民日报、湖南卫视、经济观察报高级记者、法制周报创刊元老、银川晚报副总编辑、新华社湖南分社—新华网湖南频道副总编辑、人民日报江苏分社——人民网江苏频道新闻总监、中国新闻社江西分社采编中心主任。


潇湘晨报社特稿部黄金一代记者,职业媒体人,擅长财经报道,调查性报道,时政报道。


16年一线职业媒体经历,12年传媒教育经验。从业16年来,发表各种文章800多万字,南方传媒书院5本专业新闻采写书籍的总出品人。

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