考研 | 北大专题—宣传与公关 2018真题刨根问底

北京大学

2018考研真题解析

简答题

“焦点小组访谈是什么？特点？执行流程？”

关键词： 宣传  公关  双向沟通  舆论  决策一、宣传与公关

1、宣传：

（1）定义：一种专门为了服务特定议题的讯息表现手法。在西方，宣传原本的含意是「散播哲学的论点或见解」，但现在最常被放在政治脉络（环境）中使用，特别是指政府或政治团体支持的运作。同样的手法用于企业或产品上时，通常则被称为公关或广告。运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。

（2）形式：按内容可分为政治宣传、宗教宣传、军事宣传、商业宣传、科技宣传等。按方式可为不同的层次，如灌输、鼓动、教育、劝说、诱导、批判等。

（3）特点：

①目的性。旨在影响受众,力图使受众按宣传者的意图行动。

②倾向性。在意识形态领域，宣传的倾向性不仅表现在不同阶级、阶层和集团的宣传者所宣传的内容上，也表现在他们所运用的手法上。

③社会性。一般说来，宣传都要面向社会各阶级、各阶层，以求影响最大多数的受众。

④现实性。表现在宣传目标、宣传材料和宣传效果等方面，没有现实的宣传目标和宣传材料，就不能获得现实的宣传效果。

⑤附合性。宣传往往依附于其他的文化传播领域。新闻是宣传最易依附的手段，原因之一是宣传能借力于新闻告知的职能而获得影响受众的机会；其次是新闻客观报道的形式容易掩盖宣传的目的性而产生潜移默化的效果。教育也是宣传易于依附的领域，因为教育是人的社会化基本途径。人们通过接受教育获取有关社会的和自然的各种知识，建立人生观念和价值观念，因而高层次的宣传即灌输最容易在教育领域发挥效能。文艺也是宣传的一种好形式，寓教于乐，动之以情，效果显著。

（4）目的：宣传具有激励、鼓舞、劝服、引导、批判等多种功能,，其基本功能是劝服。即通过多种内容和形式，阐明某种观点，使人们相信并跟着行动。无产阶级革命者高度重视宣传工作，积极参与宣传活动，制定了以启蒙、教育和组织群众为目的的无产阶级革命宣传的战略目标，把宣传和组织联系起来，创立了无产阶级的宣传理论和宣传形式,从而推动了无产阶级政党的建设,促进人类进步和社会主义事业。

2、公关：

（1）定义：通过宣传手段实现公共关系的协调、管理和维护，主要是基于市场营销战略下的品牌战略，分析趋势、化解矛盾、超前服务、为决策层提供咨询建议，保证一系列计划或任务得以顺利实施，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。爱德华·伯尼斯认为，公共关系是一项管理功能，它是一种有意识的管理活动。

（2）形式：

A. 新闻发稿/软文发布：通过在组织本身网站、有影响力的门户网站或是与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开诚布公，成为其可依赖的有效信息来源，因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。

B. 论坛营销：论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，不论是公开浏览方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通功能。首先是信息发布功能，组织和受众都可以通过BBS发布信息；其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在BBS相应的讨论区；最后是实时讨论功能，组织可与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉进组织与公众之间的距离。一则新闻在论坛的新闻库里保留很长时间，选择在与组织相关的论坛上贴新闻，可能会带来长达几年的效益。

C. 新闻组：新闻组中聚集着有共同主题的公众，他们就共同感兴趣的问题进行讨论、评论和分析。新闻组可以建立和巩固组织与新老顾客的关系、开展公关所需的市场调查研究、通过信息监测，可以进行危机预防与控制。目前新闻组已成为国际公关界交流中最重要的一个渠道。

D. 电子邮件：个性化的电子邮件会增加人情味，实现一对一传播。

（3）特点：运用传播手段，与受众进行双向沟通，将外部信息输入，将内部信息输出。

（4）目的：企业通过有效的公关活动，调动和发挥员工的积极性，增强企业的凝聚力，同时，借助公关艺术和公关手段取得公众的信任、理解、支持。

二、宣传与公关的内在联系

1、共同点：

二者性质上都是一种传播过程，并具有一些共同的活动特点，二者的工作内容有时也是相同的，如每个组织都有团结内部组员、增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任务，这既是组织内部宣传工作的内容，也是组织内部公共关系工作的目标。

2、宣传型公共关系：

（1）定义：利用各种宣传途径、各种宣传方式向外宣传自己，提高本组织的知名度，建立良好的公共关系网和社会交流网络，从而形成有利的社会舆论，来达到公共关系目的。

（2）特点：利用一定媒介进行自我宣传，其主导性、时效性极强，具体表现在以下三点：

①运用公关广告形式。按照本组织的意图在报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介上宣传自己、树立形象，争取有关公众的好感。

②策划专题活动“制造新闻"，吸引新闻界报道。这是一种不支付费用的宣传方式，在效果上比公关广告更有说服力和吸引力，更有利于提高本组织的知名度。

③利用举办各种纪念会、庆祝典礼，或利用名人、明星等特殊人物的声望，达到提高组织知名度的效果。

宣传型公关活动模式是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。其特点是主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果好。

（3）其他类型的公关：

①服务型公共关系：指企业组织向社会公众提供的各种附加服务和优质服务的公共关系活动。其目的在于以实际行动使目标公众得到实惠。通过提高公众满意度，塑造良好的组织形象，争取公众的支持，增强组织的市场竞争力，促进组织的稳步发展。服务型公共关系的特点是依靠本身实际行动做好工作，其特别媒介是服务，而不是依靠宣传。所以，它基本上仍是人际之间的直接传播形式。传播符号多种，人情味十足，反馈灵敏，调整迅速。

②交际型公共关系：指不借助其他媒介，而只在人际交往中开展公关活动，直接接触，建立感情，达到建立良好关系的目的。交际型公共关系是一种有效的公关方式，它使沟通进入情感阶段，具有直接性、灵活性和较多的感情色彩。交际型公关活动的特点是：直接，灵活，富有人情味，一旦与公众建立了真正的感情联系，往往相当牢固，甚至能超越时空限制。交际型公关活动的形式主要有对外开放、联谊会、座谈会、慰问活动、茶话会、沙龙活动、工作午餐会、拜访、节日祝贺、信件来往等。

二、宣传与公关的区别

1、工作性质不同：

（1）宣传：传统的宣传工作属于政治思想范畴，是政治思想工作的手段和工具，宣传的目的主要是改变和强化人们心理状态和精神状态，获取人们对某种主张或信仰的支持。其主要内容是国家的方针、政策、社会道德、伦理、法制等方面的教育。

（2）公关：公共关系作为一种特殊的管理职能，目的是塑造组织形象建立组织与公共的良好关系，除了宣传、鼓动之外，其主要工作内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。

2、工作方式不同：

（1）宣传：宣传工作是组织到公众的单向传播过程，带有灌输性和强制性，其目的有时是隐秘的，并不为公众所知晓，工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理，有时为了获取目标对象的支持，宣传容易出现夸张渲染的片面效应。

（2）公关：公共关系工作是一种组织与公众间的双向传播过程，公共关系必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任，除了向公众解释工作外，很重要的只能在于向组织的决策层提供信息和咨询，其目的、动机是公开的，注重整体的策略和执行，时间较长。关注的是品牌确立和品牌传播。

3、工作目的不同：

（1）宣传：新闻工作者是代表党和人民的利益进行传播工作，本着客观、公正、真实的原则，依托新闻传播规律和新闻价值去发掘新闻、报道新闻，正确地反映客观事实的真相，满足受众对信息多方面的需求，营造有利于社会稳定的舆论环境。

（2）公关：公关人员是代表组织的利益开展宣传活动，公关人员的职责则是本着对组织有利的原则进行信息的采集和传递，强化正面信息、弱化负面信息，为组织的发展创造良好的外部环境，最终达到塑造组织形象，使其得到社会公众的认可使组织盈利的目的。

参考资料

（1）《企业公关与新闻宣传》  宋再飞 紫檀

（2）《浅谈企业宣传工作的公关意识》   龙云青

（3）《把公关用到宣传思想工作中去》   许松柏

部分内容来自百度百科和百度文库

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01

线上课程

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（2） 财经专题班：（50讲）（已录制22节）

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02

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