考研 | 北大专题：焦点小组访谈 2018真题刨根问底

北京大学

2018考研真题解析

简答题

“焦点小组访谈是什么？特点？执行流程？”

关键词：群体动力  调研  营销策略  座谈会

一、定义：

焦点小组访谈法也称座谈法或小组讨论法。即挑选一组具代表性的被调查者，在一个装有单向镜或录音、录像设备的房间中，采用小型会议的形式，由一个经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈，从而获得对有关问题的深入了解。

焦点小组访谈”（Focus Groups）最早出现于20 世纪50 年代，其理论来源于西方解释学思想，提出使用该方法的是美国社会学家罗伯特·莫顿和肯德尔，他们在《美国社会学期刊》发表了《焦点访谈》一文。莫顿认为，通过使用该方法，能够找到人们对某个特定事物所接纳的特定思想或行为的准确原因。作为一种定性研究方法，焦点小组访谈对研究者拟定的特定话题通过组员之间的交流对话而进行的材料收集。在一些案例中，这一方法的使用通常是针对某个特定主题，对参与者之间的相同和不同意见进行观察、发现、交谈和分析，得出一定研究结论的过程。这些研究也常常把对组员间的交往关系的分析当做额外的参考依据。而且研究者必须把群体而非个人作为一个分析单元进行整体研究。因此，“焦点小组访谈”是通过“一系列的操作控制，综合使用多个变量来迎合研究目的的多样性”。

二、特点：

焦点小组访谈法不是单独访问一名被调查者，而是同时访问若干个被调查者。它们之间的区别也就是“群体动力”和“群体访谈”之间的区别。群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈法成功的关键；正是因为互动作用才组织一个小组而不是进行个人面谈。使用群体会议的一个关键假设是，一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用，这种相互作用会产生]比同样数量的人作单独陈诉时所能提供的更多的信息。

三、焦点小组调研的目的：

调研人们心中的想法及其原因，即了解消费者对一种产品、观念、想法或组织的态度、感觉、动机、反应等，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。调研的关键是使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。

四、“焦点小组访谈”研究设计的类型

1、成员主体型——用于收集第一手材料

该类型的研究设计很大程度上与市场营销策略分析有关，尤其是在市场销售调查领域。这种方法在社会学领域、通讯领域、教育领域、心理学领域和公共健康领域等也适用。

除此之外，此方法还被作为对社会规划项目的发展与评估的工具，广泛应用于“社会调查”中。其研究设计已经成为帮助社会弱势群体获取权利的方式，或者在社会问题研究中，使社会“边缘群体”受到关注。例如，女权主义研究者就倾向于采用这种方式。这种行动导向的研究方式，其首要目的是“不要学术理论，也不发展行动中使用的理论的和实验的知识，只是为了在更好、更自由的世界，实现对人类身体、思想和灵魂的解放”。

2、专家小组型——用于说明特定问题

共有三种研究设计方式

（1）相互协作式，其参与者不仅有了解情况的专业人士，而且要在专门研究领域相关专家的参与下开展。在科学研究中，研究者包括参与者在一个“相互协作”的访谈中，以参与者的专业经验为基础进行对话交往。利用这种专门的访谈形式，运用相关专业知识，解释说明特定问题的存在原因及其未来发展趋势。

（2）在政策制定规划中将参与专家作为一个参与设计的要素。这种研究方案设计的目的不仅是针对特定问题，发现其原因，而且激发人们在实践或集体合作中找到解决问题的方法。这种方式在对特定问题的协作与规划行动的过程中，还可产生解决问题的方案。

（3）为了发展社会科学知识和政策行为知识，参与专家通过辩论方式达成一致意见的方法。最典型的例子是特尔斐团队的方法设计，通过精心组织一系列个人访问项目，包括问卷调查和个别信息观点反馈，最终目标是使专家得到关于未来发展的预期。在“焦点小组访谈”中，调查问卷被一系列专家组成的焦点小组讨论取代，在这一过程中，研究者可以通过干预手段总结一致观点并突出未解决问题。

五、执行流程：

1、准备焦点小组访谈

（1）环境：

       一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。

（2）确定抽样样本、征集参与人员

一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。征选应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。执行焦点小组访谈法的目的就是在于从清晰界定的一类人群中得到一些特定类型的信息。这就意味着被邀请来参加焦点小组访谈法的人员能够而且愿意提供给我们想要的信息，同时他们必须是对这一领域有兴趣的人员的代表。焦点小组访谈并不是在一群碰巧可以召集到的人中进行的偶然和随机的讨论，它是一种精心计划的研究行为，需要跟其他科学研究一样的仔细和严谨。使用焦点小组访谈法进行受众研究的重点在于将焦点小组的参与者从众多“自然” 存在的团体和社团中区分出来，这一点在小组访谈法这一方法中是独立的一个环节。

（3）确定小组和参与者的数量 

一个小组一般包括8名参与者。注意，并不存在理想的参与人数，这应根据小组的类型而定，经历性的小组比分析性的小组所需的受访者要多。

在决定焦点小组的数目时，可以参考利文斯通和伦特的说法，他们当时是在做一项关于电视脱口秀节目的受众认知研究，他们的决定原则是，一直到评论和范式开始重复，很少再有新素材产生出来即可。决定焦点小组数目的主要因素是不同小组之间的比较类型和每个小组成员的特点。因此，如果研究的目的在于考察由于各种差异的存在，例如观众是如何对电视节目产生不同理解，就需要大量的小组来表现各个角度的差异。例如社会阶层、性别、年龄的不同，或者兴趣、职业、生活方式等方面的不同。

（4）对参与人员进行安排

确定参与者后，要正式邀请他们来参加小组讨论，并告知参与者如下信息：讨论目的、讨论地点、其他参与人员以及研究者是谁、他们代表的主要观点等。如果准备向受访者提供一定报酬作为激励的话，在邀请时就需要向受前者说明这一点，同时说明报酬支付的时间和方式，受访者表示同意参加以后，要一份手写的确认函寄给他们，并在上面再次确认时间、地点及访谈进行的时间等信息。在焦点小组访谈进行之前，最后再跟参加者确认一下，提醒他们按时参加。

（5）选择访谈地点和场合 

访谈地点的选择也是不确定的，它需要考虑以下三个因素：研究的目的、条件的便利性以及实际的可行性.

在一个参与者的聚会场所而不是正式机构式的环境下，将熟悉的人聚集到一起是很有必要的。因此很多访谈都是在参与者们的家里举行的。这种选择地点的方式有什么优点在于没有压力、非正式的场合能够产生一种“家”的气氛，在“家里”主人能够为参与者们提供可口的饮料。尽管对于焦点访谈小组来说，家庭这样的环境有可能要比一些机构性的环境，比如学校的一个系、公司的办公室等等“自然”得多，但访谈地点和场合的选择总是需要根据讨论话题的特性以及实际情况来确定的。在头脑中我们要有一个这样的概念——那就是任何环境都不可避免地会对参与者的反应以及整个讨论产生影响。

2、选择主持人

拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。

（1）焦点小组对主持人的要求是：

1. 良好的理解能力：不仅要理解参与者说出来的内容，也要理解其尚未说出的潜台词；

2. 良好的观察能力：要能观察到细节，善于理解肢体语言；

3. 广博的知识面和广泛的兴趣：广博的知识面和广泛的兴趣能够保证主持人迅速熟悉调查所讨论的主题，让自己尽快融入讨论；

4. 客观性：能够抛开个人的思想和感情，听取他人的观点和思想；

5. 善于调动被调查者的积极性，鼓励被调查者积极发言；

6. 具备关于调查、营销和广告方面的基础知识；

7. 能够控制大局，把握讨论的方向和进程；

8. 具有良好的商务技巧，以便有效的与委托商的员工进行互动。

（2）主持人的作用

1. 对参与者之间的讨论进行“促进”、“中和”以及“推动”，而不是“主导”、“控制”或者过度“领导” 讨论的进行。主要作用如下: 

2. 访谈指导中列出的主体、话题和焦点问题在谈话的过程中部要涉及到，这项任务也包括合理分配每个话题的时间

3. 保持参与者之间的合理平衡，也就是说，不要让某一个人成为谈话的中心不能让某一个人控制整个小组讨论

4. 按照进程来进行小组讨论，不要在一些细小的问题上投入时间过多，或者离题。

3、编制讨论指南

      讨论指南由调查组织者、委托方与主持人三者研究确定，是焦点小组访谈讨论内容的概要。

（1）编制方法

编制讨论指南一般采用团队协作法。讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段：首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体。第二阶段是由主持人激发深入的讨论。第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。

（2）编制内容

与问卷调查法相比，焦点小组访谈法的主要优点在于它的公开性。焦点小组访谈法焦点小组访谈会产生大量的文本数据，包括参与者的口头反应、论述、观点、争论和相互同的互动，甚至还包括对于面部表情、手势以及肢体语言的观察和记录等。

 通过录音磁带的方式，焦点小组访谈能够以最小的形式被保存下来，在访谈开始的时候，参与者就应该被告知这次谈话将被录音。同时保证这些材料会得到妥善、机密的保存，在使用的时候也会匿名。同时在录音带上和小组中记录下谁是谁，也是一件很重要的事情。

对于焦点小组讨论来说，一个很好的开始就是每个参与者依次进行一番简单的自我介绍，包括他的姓名、简单的个人情况以及兴趣。如果是采用录音磁带的记录方法，研究者就能在保存下来的录音磁带上找到每个人的“声音识别”标志。 还有另外一种数据记录方式就是，对小组访谈采用录像的形式来保存，这样的优点就是每个参与者的贡献能够很容易地被识别出来，而且每个人的手势和肢体语言能够很直接地被观察到。

然而,录像这种手段相对于录音来说，有点过于复杂了，它需要调整灯光、摄像机机位、背景等诸多要素，并且对于讨论来说，它也可能是一种潜在的干扰因素。因此，记录焦点小组访谈的一种基本方法就是录音，然后由协调者或者讨论过程中的观察者简要记录一些附加信息。然后在最后的分析之前，先将录音整理成文字，这样可以很容易地进行前后翻阅，随时做注释，也可以与同伴一起交流。

对于研究者来说，一方面，要对文稿进行通读，选择出那些“显著”或者具有“代表性”的能够对研究者的想法和他们正在研究的现象和过程起到论证、加强或者平衡作用的纲领性词语；另一方面，又要保持一种开放性，随时接受讨论过程中出现的新观点、意想不到的反应以及没意料到的争吵等等这些事物。 

焦点小组访谈总是会不可避免地产生很多新的，我们意想不到的话题、结构、参考资料和有争议的角度，但是尽管如此，焦点小组访谈仍要遵循这样一个原则：即参与者必须围绕研究者确定的话题和现象来进行讨论。

（3）讨论指南的内容：

1. 建立小组访谈的规则，并且就如何进行讨论进行说明；

2. 介绍将要讨论的问题；

3. 主持人激励被调查者进行深入讨论的策略和技巧；

4. 对讨论进行总结的方式；

4、编写焦点小组访谈报告

（1）主持人口头报告法

主持人的口头报告指在焦点小组访谈结束时，主持人按照自己的看法和体会对整个访谈进程进行总结。好处是主持人可以把自己的知识和被调查者的感想结合起来，及时总结出调查结论。但主持人的口头报告可能会由于主持人的偏见，主持人记忆错误、遗漏等因素而存在偏差。

（2）小组座谈法

在焦点小组访谈结束后，所有参与焦点小组的调研人员通过小组座谈讨论的形式进行总结的一种方法。

（3）剪贴法

     剪贴法是对焦点小组访谈的录音、录像资料进行剪辑和整理，使之成为一个比较完整而精炼的材料，以该材料作为访谈报告的一种方法。剪贴法编写的访谈报告的主要特色是生动、形象。调研人员编制剪贴法访谈报告并不是简单地将录音、录像资料进行罗列，而是对焦点小组访谈进行总结后形成了一系列调研结论的主线，然后通过录音和录像材料进行生动形象反应的一种报告。

（4）书面调查报告法

书面调查报告一般包括两部分：第一部分主要说明调查的内容、征集被调查者的过程、被调查者的基本信息、调查的发现和收获、提出的主要建议等，篇幅一般在2-3页；第二部分是把带整理过的访谈记录详细进行归类和说明。

正式的报告，开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。接着，总结调研发现，并提出建议，通常为2-3页的篇幅。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录（逐字逐句的记录）进一步阐明这些主要观点。以同样的方式一一总结所有的主题。

六、工作重点

1、做好座谈会前的准备工作，主要内容有：

（1）确定会议主题；

（2）确定会议主持人：

（3）选择参加人员；

（4）选好座谈会的场所和时间

（5）确定座谈会的次数

（7）准备好座谈会所需要的演示和记录用具，如录音、录像设备等；

（8）在需要同声翻译的情况下，应该让翻译了解所要讨论的大概内容。

2、组织和控制好座谈会的全过程

（1）要善于把握座谈会的主题

（2）要做好与会者之间的协调工作

（3）要做好座谈会记录。座谈会一般由专人负责记录，同时还常常通过录音、录像等方式记录。

3、做好座谈会后的各项工作

（1）及时整理、分析座谈会记录。

（2）回顾和研究座谈会情况。

（3）作必要的补充调查。

七、注意事项：

1. 企业可以应用一些特殊的调研技术，如测试态度的量表技术，以及一些特殊的仪器，如广告效果测试时，常常需要瞬间显示器和投影仪。

2. 曾经参加过焦点访谈的人，是不合适的参与者

3. 参与者中应该避免亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论

4. 每个小组参与者的数量

一直以来认为8－12人是合适的，但经常有4－5人的焦点访谈实施，这主要应该看讨论的内容是什么。如我们为一个家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上。

5. 吸引参与者参加座谈的措施

（1）报酬越高越能吸引人参与；

（2）越枯燥的调研项目报酬越要高；

（3）座谈会要尽量安排在周末举行；

（4）向目标人选描述座谈会如何有趣、有意义；

（5）强调目标人选的参与对研究十分重要。

6. 主持人在焦点小组座谈中要明确工作职责，其工作职责包括

（1）与参与者建立友好的关系；

（2）说明座谈会的沟通规则；

（3）告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通；

（4）探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论；

（5）总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。

7. 主持人应把握会场气氛

主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大家的参与，并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事，使参与者尽量放松。然后，真实坦诚地介绍自己，并请参与者都一一自我介绍。沟通规则一般应该包括以下内容，并诚恳地告诉参与者：

（1）不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你说出真心话；

（2）你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，所以很重要；

（3）应该认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低；

（4）不要互相议论，应该依次大声说出；

（5）不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家；

（6）如果你对某个话题不了解，或没有见解，不必担心，也不必勉强地临时编撰；

（7）为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言等等。

8. 焦点访谈的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与

他们必须重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情和肢体语言。企业在产品的概念测试时特别要注意这一点，因为参与者往往不愿意对设计的“概念”提出激烈的反对意见，只有当企业自己观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。

八、焦点小组访谈与个人深度访谈

焦点小组访谈法和深度访谈经常被同时提起，使用它们所获得的信息也会有部分重复之处，但是，对于焦点小组访谈法来说，它有比个人深度访谈法更好的优点：

1、是受众是通过相互之间的讨论和社会来往来形成他们对媒介内容的理解以及对这些内容的态度和观点的。

2、焦点小组访谈法能够提供引起、刺激和详细阐述受众理解的动力和方法。而这些是通过个人深度访谈法无法实现的。正是通过群体互动，不同的人才能聚集到一起讨论某个话题进行讨论，这一点被认为是焦点小组访谈法这种资料收集方法超出个人深度访谈法的独特吸引人之处。

3、焦点小组也存在很多不足。在一个团体中，有些人不可避免地要比其他人拥有更大的影响力，因此他们会不同程度地对讨论产生控制和主导，也就是我们常说的意见领袖。团体的讨论也会导致“集体趋同”——不同的声音可能会被边缘化，参与者中的不同意见也会在群体压力和趋同心理的作用下而变得越来越微弱，这一点就是我们都很清楚的从众心理和“沉默的螺旋”理论。 因此，为了搜集到“有价值”的信息，焦点小组讨论需要通过召集人对整个讨论进行积极地引导和规划。实际上，焦点小组讨论中的“焦点”需要清晰的界定和设置，参与者也要清晰地表达他们的意见和观点。

九、焦点小组访谈法的发展趋势

1、电话焦点小组访谈法。这种技术的产生是因为某种类型的小组受访者，比如医生，常常很难征集到。使用这种方法，受访者就不必再到测试室去了。

2、双向焦点小组访谈法。这种方法是让目标小组观察另一个相关小组。

3、电视会议焦点小组访谈法。

4、在一些特定的情况下使用名义编组会议取代焦点小组访谈法。名义编组会议是焦点小组访谈法的便宜形式，对于编制调研问卷和测定调研范围特别有用。名义编组会议是根据目标消费者认为的重点问题进行研究，而不是让受访者讨论调研者所认为的重点。

5、组织儿童焦点小组访谈。儿童组成的焦点小组与成人的有很大的不同，原因在于：儿童比成年人更爱怀疑；儿童更为真诚；儿童是不拘束的。

6、在定性调领域最新的潮流是联机焦点小组访谈或称计算机焦点小组访谈法

参考资料

1、超猪哥哥的博客

2、《“焦点小组访谈”的比较教育研究方法意义》   方蒸蒸 程晋宽

3、百度百科

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01

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7.课表：待定