考研 | 上海交大专题：新媒体语境下的受众角色转换 2018真题刨根问底

上海交通大学

2018考研真题解析

论述题

“移动传播时代媒介和受众的关系有何变化，如何解决”

关键词：传播   自媒体   话语权    受众心理

一、新媒体语境下的受众角色转换

受众，从字面意义上讲：“受”意为接受，“众”即群众，受众也就是指接受的人。受众这个词引入到传播学也就是指信息接受者的意思。受众，作为传播行为的接受者，是信息传播的目的，是传播过程当中紧要的组成因素，是传播链条的一个重要步骤，亦然也是传播进程中赖以存在的必要条件和前提。在国内传播学和大众传播学文献中，也有不少人把受众称为“受传者”。 随着技术革命和新媒体时代的到来，传统的传播秩序被新媒介进行了分解，传播要素随之也被重组，媒体目标受众的角色已经由传统的“信息被动接受者”逐渐转换为“主动参与者”和“信息生产者”，受众广泛参与到了信息的自主选择和媒介内容的生产当中。新媒体的信息呈现方式抛弃了传统的线性、单向的传播，而是将受众作为传播主体，赋予受众同等的信息表达地位、充分的自主选择权、能动的信息生产权，同时，传统的信息生产者在新媒体平台中转变为了平台维护者的角色。

与此同时，现下的传播并不是仅仅只是单向的以受传者承接信息为终止的过程，而是以受传者对信息再度作出反应为新的出发点。传播者则可以根据受众提出的反馈信息，调整传播的内容和方式，对提高传播的针对性以及有效性，会起到积极的作用。

1. 新闻受众主动参与传播，形成了“我知道，我发布”的新模式，吸引大量受众，与传统媒体形成竞争。

一方面，公众直接成为传播主体，获取信息、发布信息、传送信息。新闻事件第一手资料，往往已经不再由新闻工作者所专有，新闻受众已经广泛参与了新闻信息的获取与发布。尤其是微博，它不仅催生了大量“微博控”（即专注于微博的人群），同时也给信息传播带来了新的载体，传播进入了“自媒体”时代。

另一方面，传统媒体发布新闻、设置议题后，受众迅速互动、回应、质疑，变以往单向为现在的双向互动方式。基于以上变化，有人将新媒体称作“所有人对所有人的传播”，也有人将它称为“人人即媒体”的泛媒体。

2. 新闻受众主动向媒体提出要求，形成了“我选择，你告知；我要了解什么，你告诉我什么”的新模式，对传媒的新闻采编能力形成挑战。

（1）是新闻受众主动提出问题，设置议题。很多人通过博客微博报道事件、提出问题，寻求对某类事件的印证与还原，传统媒体由此肩负了回应问询的责任。

（2）是新闻受众不仅要求知道事件，更要求了解真相。新媒体时代，人人都有机会参与传播，即时性、匿名性的海量信息面临着去伪存真的挑战。新闻受众由此提出了更高的要求，即对事件进行报道与探索，力求还原真相。

（3）是新闻受众在要求真相的同时，更要求解读真相。对于复杂事件的解读，新闻受众则留给了新闻工作者很大的空间，赋予了相当的期待。随着我国改革开放不断深入、经济社会迅速发展，新事物层出不穷，事件的利益主体、内容性质、影响层面呈现复杂多样，对于人们如何认识带来很大挑战。

另一方面，随着利益格局深刻调整、思想观念深刻变化，人们思想认识、道德选择、价值取向等方面的独立性、多样性、多变性、差异性日益增强，导致对同一事情的认识复杂多样。新闻工作者作为传播的专业人士，具有靠近事件真相、吸收专家意见、联系面广泛、视角客观中立等特点，在解读事件方面具有独特优势。

在信息匮乏的年代, 特别在电视普及之前, 大众传媒是信息传播过程中的主角。媒体所传播的内容、方式大都是传者(报纸、电视、广播) 说了算。有的节目、版面干脆就是一副老爷相, “我就这么着了, 你爱看不看”。那时的信息传播比较霸道, 大家一个声音、一个面孔。由于信息的短缺, 受众无法选择，只能被动接受。

在大众传播进入21世纪之后,单纯地由传媒向受众传递信息的时代已经成为历史。受众在电视、网络、广播、报纸、杂志等信息产品面前, 主动选择信息的机会很多。这是一个信息爆炸的时代,选择看哪家报纸、看哪个电视台的哪个节目, 完全由受众说了算,受众不仅决定着收视率、阅读率,还决定着传媒的市场份额。受众的地位在整个信息的传播过程中已大大提高, 提高到与媒体平等的地位。受众这种地位的变化决定了受众对信息的需求不仅仅是默默地接受灌输, 受众要通过媒体发言(要话语权); 受众要影响传媒的好恶(受众要参与权)。

随着自媒体时代的到来，受众已经不甘于只处在接受者和反馈者的位置，他们也渴望成为一个新闻的生产者。就目前而言，我们已经可以在传统媒体上看到“据网友爆料”、“有网友告知”等字眼。施拉姆的人际传播模式和大众传播模式通过网络这个特殊媒介得到充分融合。

《南方传媒研究》刊登陈敏在岭南大讲坛演讲说，“中国的媒体差不多就进入了公民时代“。”到了公民时代，差不多每一个人都可以做记者，每个人都可以报道身边的新闻。”作为个人，报道身边的新闻的最直接途径就是互联网。

二、受众角色转变的具体表现

随着新媒体时代的到来，受众由被动的接受者变为了主动参与者，其角色转换的表现主要体现为受众的主体性增强以及参与性提高。

1、受众主体性增强

用户在新媒体语境下力图突破传统媒介单向传播的限制，更加注重自我信息需求的满足，其主要表现为受众主动选择信息的意愿增强：初步掌握了网络技术的受众开始主动搜索信息，搜索范围不再局限于报纸或者电视，受众从传统媒体、网络媒体自媒体等平台上对信息进行自我检索并自我過滤，满足自身信息需求。譬如当传统受众在寻求如何选择化妆品时，会依赖于报纸广告、美妆节目和杂志等单向传播的渠道，但是新媒体时代的受众会主动在品牌官网、美妆博主微博等平台进行信息搜索，多方检索以满足自身的信息需求。如“使用与满足”理论所言，在此过程中受众会进一步依赖于媒介带来的信息满足感和主动参与感。

2、受众参与性提高

随着新媒体技术的发展以及媒体系统的进一步完善，受众与媒介内容的互动性得到了有效的提升，受众在一定的媒介平台上成为了内容生产者，用户创造内容（UGC）成为新媒体平台不可或缺的一部分。其具体参与模式可以大致分为表达型、互动型、信息整合型3类。表达型主要体现在博客、自媒体或视频生产平台，是受众进行自我表达的有效途径。而互动型是指用户对网络某一内容进行转发、评论、与媒体本身和其他受众进行互动，增强了用户的自身参与感。譬如在二线楼市房价疯涨之时，《人民日报》推文“不能让房价消解奋斗的价值”引起网友大量转载与评论，用户在参与媒介内容互动的同时也提升了自己的参与感。信息整合型主要是指百度百科、维基百科等受众可以进行内容互相补充、资源共享及整合的平台。受众的参与感是通过内容补充、给更多接收方提供更加全面信息的途径中产生的。

三、受众角色转变背后的原因探究

1、生产方式变化对传播主体的影响

经济基础的变化直接导致了传播主体的变化，在计划经济体制时代，“上传下达”“线性传播”成为传统传播方式的主流，而在市场经济时代，传播主体的地位有了根本性的改变。在市场经济驱动下，受众本位经济兴起，而网络经济时代更进一步提高了消费者的经济地位

在市场经济时代，媒介内容已经具备了成为媒介商品的基础性条件：满足消费者的精神需求，并能通过市场交换实现其经济价值。在此基础上，媒介商品市场已经逐渐转变为“受众本位”“消费者本位”。韩剧在亚洲市场的兴起可以说是受众角色在市场经济时代转变的有力印证，受众对情感剧和偶像剧等精神产品的需求，使得国内媒体平台大量引入韩剧。甚至有电视台买入天价版权，这些都是市场经济体制下消费者消费能力和主体地位上升的体现。

网络经济是市场经济时代的衍生产品，它在受众角色转变的过程当中有更为直观的影响。在“互联网+”时代，产业边界日趋模糊。各行业互联网化的趋势和海量的数据库信息使得传统媒体受众信息不对称的劣势得到了弥补，消费者的地位也进一步增强。对于功能性产品，消费者更加强调情感与文化需求，而在媒介产品市场上，生产商将受众的需求提到了空前的高度。2010年以来各种网络IP剧如《甄嬛传》《盗墓笔记》的改编生产，网剧《太子妃升职记》《上瘾》的热映无疑是生产者迎合受众主体需求的产物。

2、技术变革引发生产权的让渡

随着新兴媒体技术的出现，媒体的功能逐渐从传统媒介的信息单向输出转变成为了受众与输出媒体的双向互动，在新媒体平台比如微博，信息的交流分享成为了媒体的主要功能，这样的平台无疑为受众参与到信息生产与传播的过程当中提供了契机。

从传统意义上审视，电视、报纸是垄断性的信息生产者，与受众的互动非常有限，受众仅能通报纸评论、短信互动等狭窄渠道与媒体进行交流。受众在传统传播体系里担当着“被告知”的被动信息接受者，在Web1.0的时代到来之后却转变成了主动参与者。

当Web2.0、Web3.0技术日益成熟，新媒体的平台也逐渐发展，网络社区、博客、微博也纷纷出现，这样的变化赋予受众和信息传播者同样的平等地位，受众与其他媒介主体的互动空间得到了保障。新媒体平台的发展催生了个性化平台的产生，媒体不再以电视、报纸等具体的形态来界定自身，而是根据用户的信息需求来进行综合性的内容生产，以此来提升自己的竞争力。

自媒体的兴起赋予受众更加广阔的生产空间，papi酱通过短视频对当下时事热点的评论收获了大批粉丝以及1 200万融资，这是受众代表掌握生产权的一项突破，也代表着市场经济向受众意愿的倾斜。而2013年以来“咪蒙”等各类个人公众号的兴起代表着在技术变革的过程中，受众第一次真正意义上把握到了零门槛的生产权。

3、受众参与心理的转变

除了媒介功能的更新带来的有利条件之外，受众本身的心态转换更是促成受众角色变化的关键环节。

（1）受众从对传统媒体的信任转变为了质疑的角色。

2016年夏天，网络上一张名为“抗洪救灾的解放军战士蹲在泥地里吃馒头充饥”的图片引起了热议。网友质疑，为何战士们的饮食还是和20年前1998年抗洪时一个标准，并对抗洪的后勤保障提出了疑问。有关部门而后解释到，后勤保障充足，战士以馒头充饥是为了节省时间以救灾。在新媒体时代，网友不再对媒体盲信盲从，而更多的保持了质疑的心理。

（2）社会文化的多元化以及人们的思想碰撞，激发了受众在新媒体时代“发声”的渴求。

从沉默到发声，受众通过转发、评论和生产文章、视频等原创性内容来传递自己的观点和态度，加深了受众的自身参与。譬如，2016年9月“成都机场及火车站使用弱光子检查仪”的事件，在微博上产生了数十万的阅读量和数万讨论量，质疑检查仪是否有长期危害和机场、车站采用设备的流程是否规范、是否有安全保障。受众在新媒体时代不再沉默，而是以更加主动地姿态参与到“发声”的过程中来。

四、如何应对这一趋势？

新闻宣传要研究受众心理特点和接受习惯，贴近人民群众所思所想、所急所盼。自说自话等于没有说话，不适应受众的宣传等于无效宣传。

以人大的新闻宣传为例，人大工作涉及方方面面，与人民群众切身利益息息相关，是汇集宣传题材的“富矿”，需要从事人大新闻宣传工作的人员去发现、去取舍、去发掘。人大新闻宣传，不仅要宣传人大有多少项职权，还要宣传这些职权是如何行使的；不仅要宣传人大会议作出的决议决定和审议意见，还要宣传执行结果和落实成效；不仅要宣传人大会议通过工作报告的场面，还要宣传反对票、弃权票情况，宣传人大代表对“一府两院”工作的批评、询问、质询；不仅要宣传领导人的讲话，还要宣传人大代表为民代言提出的问题建议；不仅要宣传人大推进项目建设、促进经济发展的行动，还要宣传人大改善民生、促进民富、维护民利的举措；不仅要有即时性的人大会议和活动报道，还要有重大事件的跟踪报道和系列报道；不仅要有消息、通讯等形式，还要有评论、随笔、侧记、专访、纪实、图片、专题等体裁；不仅要运用报刊杂志等平面媒体，还要运用广播电视、互联网、微博、微信等新兴媒体实现与受众的双向互动；不仅在人大自办、受众主要局限于人大代表的媒体上作宣传，还要走出人大系统，在面向社会、受众面更广的媒体上进行宣传。人大工作法律性、程序性强，并不代表人大新闻一定要写成内容枯燥、形式刻板、就事论事的“党八股”。人大新闻宣传只有强化受众意识，回应社会关切，才能提升亲和力、吸引力和感染力；只有当话语内容和话语方式体现受众的所思所想所欲，受众听得懂喜欢听，才能获得受众的认可和赞同。

人大新闻宣传中的受众意识，来自群众观念和务实作风。各级人大代表和人大工作者要切实增强群众观念，密切联系群众，勇于担当为民代言行权的职责，把群众最关心、最直接、最现实的利益问题作为人大履职的重点和方向，加强人大决定决议、人大常委会审议意见、代表意见建议、重要信访案件的督办，有效解决群众反映强烈的教育、医疗卫生、社会保障等利益诉求问题，以真情实举赢得群众的信任和支持，并为人大新闻宣传提供丰厚素材。文风是思想作风和工作作风的反映和体现。人大新闻宣传工作者要牢固树立群众观念，深入基层和群众，深入民主法治建设和人大工作第一线，准确把握群众意愿和诉求。要深刻了解受众诉求和心理习惯，更加突出权利话语、法治话语，把镜头话筒对准基层，把版面让给群众，拉近与受众之间的距离，多接接地气，多一些“泥土味”，多说他们的“心里话”,不断推出可亲可信、入情入理，能够影响受众情感、引导受众思想的精品力作。

参考文献

1、《浅析新媒体环境下的受众》      夏晓辉

2、《新闻传播中受众地位的变化》      百度文库

3、《人大新闻宣传为何要强化受众意识？答案在这！》           潘国红

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01

线上课程

（1）新闻实务班：20讲

（2） 财经专题班：（50讲）（已录制22节）

（3） 网络舆情与新媒体（已录制10节） 

02

社群互动课程

（1）实务真题讲练班：

针对实务内容较为灵活，且相互之间有借鉴意义的部分院校真题汇总分类，真题实训。

（2）VIP作品针对性指导班 （普通新传 / 财经专项）：

结合新近热点新闻，以针对性训练讲评为内容

时间规划：9-11月，每周一节，共计20节

班型：10人小班

（3）作品点拨班（普通新传）：

结合新近热点新闻，进行思路点拨和针对性指导

（4）热点点拨课：

      汇总年度热点新闻，给予消息写作及新闻评论点拨思路

时间规划：12月，共4节课  

（5）考前冲刺课：

      重要知识点回顾，模考讲评

时间规划：12月，共6节课

（一）暑期班面授课程

1.时间：暑期7-8月

2.时长： 

（1）普通新传：30天集训（每周休一天，报到一天，结业一天）

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3.定价：

（1）普通新传：15800（含住宿）

（2）财经专项：24800（含住宿）

4.班型：20人（普通15+财经5）

5.内容：

（1）新闻学理论

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（3）新闻史

（4）新闻实务

（5）赠送：英语+政治

（6）财经:15天财经专项基础+训练

6.服务：

班主任+助教+赠送线上课程+名家分享

7.课表：待定