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陈安庆: 年薪36w杜蕾斯百万传播文案写作秘笈

陈安庆 南方传媒书院

杜蕾斯,这个热点借势界的老司机,为品牌微博传播开创了无数种新鲜玩法,从建立至今依然不断制造新的刷屏案例。

杜蕾斯在中国的成功,离不开社会化营销。这就给很多人一种暗示,用剧情说话,用创意带动内容,越来越能撩了!

一个卖避孕套的不好好卖避孕套,学会做新闻了,学会了各种蹭热点,和新闻媒体一起追起热点事件了!

 这是可怕的,一如一个厨子不踅摸怎么好好炒菜,研究兵法了!

 杜蕾斯轻易站到了“污文化”的风口浪尖,用内容引爆内容,用内容引爆产品,用产品反哺内容,将IP内容,自有内容,产品三者融为一体。这是杜蕾斯文案的独门秘诀,文案你只服杜蕾斯,别人学不来。这是大部分人都能get的一个梗了!

 英国广告大师大卫·奥格威在广告制作界中有着至关重要的地位,被称为广告之父,他曾经对广告进行过描述,指出:“广告是词语的生涯”。

好的文案就是绞尽脑汁,用简短清晰的语言文字,准确地突出广告主题,抓住消费者内心对商品的个性化需求,进而产生强烈共鸣。在有限时间和篇幅内,通过你的文案产生强大的信息和视听觉冲击力,达到单纯又有爆发性的传播诉求。 

一个具有创意的广告文案,依靠的绝不仅仅是灵感的闪现,而是经历一个曲折复杂的过程,即:收集资料——分析资料——酝酿——开发——评定。这5个阶段是韦伯·扬在20世纪60年代提出来的,至今仍然是广告文案创意制作的黄金法则。

一、收集资料

 a,一个新颖、独特的广告创意一定是在广告写作者掌握了大量信息的基础上产生的,没有周密、丰富的信息作为载体,就不可能会有创意的点子。

 b, 要找到与创意密切相关的产品、服务、消费等方面的资料,这是广告创意的主要依据。

 c, 找到的资料要具有全面而又深刻的认识,才有可能发现产品与服务目标之间存在的关联,才会有合乎目标的创意。

d, 广告创意的写作过程,实际上就是文案撰写者通过对资料重新组合的过程。

二、分析资料

 a,对已经掌握的资料进行归纳和整理,找出商品本身吸引消费者的地方,这也是广告文案的诉求点。

 b,罗列出广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些,比如产品的设计思想、生产工艺等。

 c,罗列出广告商品与竞争商品的优势与劣势,通过对比分析找出广告商品的竞争优势。

 d,将列出商品的属性做一个表格,通过表格的方式清楚地了解产品性能与消费者需求和获取利益的关系,最后结合消费者的具体情况找出诉求重点,即定位点。 

  找到定位点后,也就找到了广告创意写作的突破口了。

三、酝酿

酝酿是创作写作时的一个瓶颈。往往为了想一个好的点子、好的句子而苦苦思索。这个时候要找到灵感要开脑洞。

四、开发

 a,开发是广告创意的产生期。灵感闪现,顿悟只在一刹那。

 b,文案写作者要将创意的点滴细节记录下来,以备进行筛选组合。

五、评定

 a,对每个创意的长处、短处,是新奇的还是平庸的,以及是否具有采用的可能性给予评价。

 b,考量创意文案是否与广告目标相吻合

 c,与竞争的广告产品是否具有区别性和自己的独特性

 d, 最终确定选择创意文案。

杜蕾斯文案创意诀窍

1,文案不仅需要注意语言的修辞和词句的使用,还需要在制作中注意整个文案的谋篇布局

2,要明白文案的风格是与设计的画面风格相匹配的。

3,在写文案的过程中,不断去测试消费者对什么文案会做出什么反应,不同类型的文案(传单、公号、电商商品页、信息流广告、海报等)点击率和转化率是多少?

4,文案是否可以跟直播结合,什么样的文章更卖货,什么样的文章更容易引起转发,行动语句的引导能增加多少转发等等,你是在设定并制作一个传播系统。

5,表述广告信息时,切忌繁杂凌乱,文字语言简洁单纯、条理清晰、通俗易懂、一目了然。

6,在真实性的基础上,还需要广告制作者能够进行合理的艺术夸张,增添相应的艺术成分在里面。

7,如果能把文案做到“销售”以外的水平,你就是业界大拿。

8,只能选择使用最为精炼的短句和词语来进行描绘,此达到传播更多信息的目的。

9,意境,是一种抒情的高度,也是一种审美的深度,一篇以感性诉求的好文案离不开意境。

10,不可忽视的元素就是以情动人,营造出一个充满人情味的情感画面。

11,根据自身经验和感悟,主动性地给广告赋予他们欠缺的或者想表达的情感,有利于广告信息的再创性。

12,雅俗共赏,要考虑评估在社会能否迅速流传开来,成为“流行语”。

13,文字功底差的,以华丽或口号似的词语来掩饰,词语无非就那么几句,落不到实处,反生有雷同的反感。

14,要吸引人、打动人,就要讲求形象生动

15,塑造画面,增强吸附,充分调动想象力,美是一种追求。

16,注意阅读的音韵感,不能没有节奏,没有“换气”,喘气。

17,深入人心、易于记忆,与受众产生心灵的碰撞。

18,贴切、生动,有质感,看了之后怎么能不产生想购买的欲望呢?

19,消费者对商品宣传产生一种逆反心理,如果及时抓住这种心态,运用逆反思维,采取“正面文章反面做”,往往可以产生出奇制胜的效果。

20,幽默感能让你的目标客户听进你的话。

21,天马行空的想象,无拘无束的欢笑,敢于表达的无厘头,幽默背后的一点点讽刺,减压,放松心情,让人开坏一笑。

22,人们已经习惯了乏味和死气沉沉的互动。如果你能搞出些新意来,就能起到10倍、20倍的传播效果。

23,你要站在独特的角度,特别是竞争对手从没想过的角度。

24,拒绝臃肿,罗列,堆砌。拒绝没有线索,太发散,要有主题,要聚焦。

25,注意语气,语调,字与字的独特结合,给人带来过目不忘、回味绵长的感觉。

26,落到实处,掷地有声

27,意识到“一切皆是内容”,别人与你的每次互动都是“广告”,你就渐入佳境了。

28,如果你总是把事情说得很直白死板,这才有风险。为什么?因为没人愿意看。

29,最好的学习,就是观摩他人,反省自己。

30, 将一个纯粹的物质产品赋予其精神内核,强化广告语的感染力和说服力。

杜蕾斯百万级传播文案的特色

1.你知道他在说什么。

2.虽然知道他在说什么,但没想到可以这样写。 

3.没想到可以这样写,但他写得又很贴切。

4,看得懂、想不到、很贴心 

5,好坏之间,就是差在一个本事:换句话说的能力 

6,很多人的文案贫乏,并不是他读的书不够,而是他看的事情不够,或想的层面不够。

7,文案背后是思想是策略,写出来的文案要有你们的特色与风格在。 

8,文案写到最后,都是一种风格的展现 

9,好的文案能让你想起你的家人、亲人、爱人、朋友、同事……的需求。

注:本文系南方传媒书院稿件,未经授权,不得转载,否则将依法追究法律责任。

(作者为国内知名媒体人——南方传媒书院创始人、院长陈安庆教授 )

                                                                              2018年3月24日 长沙

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