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干货 | 第三人效果——对大众传播影响力的一种认知倾向

苗冰涛 南方传媒书院

“大晚上的,不要看电视剧了,你还小,看多了会上瘾的,对身体不好。”这样类似的话是不是小时候父母常对我们说的?

然鹅,当我们乖乖去睡觉的时候,他们却还坐在沙发上看着电视剧。

父母明知道熬夜看电视对身体不好,不让我们看,却为什么自己还要看呢?


就让小编带着大家寻找答案吧~

其实,早在1983年,美国哥伦比亚大学的W. P.戴维森就在《传播中的第三人效果》这篇文章中给了我们答案。

戴维森在文章中提到:“人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势,即倾向于认为大众媒介的信息(尤其是说服性信息或宣传以及负面信息)对‘我’’”或‘你’未必有多大影响,然而会对“他”人产生不可估量的影响。”

由于这种感知定势的作用,大众传播的影响和效果,通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的,而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的

简言之,也就是当下人们所说的“双标”(有点夸大,但并没那么严重)。换句话说,就是“我”认为一些信息(尤其是负面信息)对我自己影响没那么大,对他人的影响却很大。高估了我自己,低估了他人。这是不是很像我们傲娇的父母不让我们熬夜看电视,自己却深夜追剧啊。

再举个“栗子”

在太平洋战争期间,发生了一个奇怪的事件:硫磺岛上驻有一支由白人军官和黑人士兵组成的美军部队,日军向该岛空投了大批传单,宣传美日之战是白人挑起的战争,日本人和有色民族并无纷争,想以此煽动黑人士兵投降或逃亡。

出乎意料的是,第二天这支美军部队全部撤离。但后来发现,传单其实对黑人士兵并没有产生多大影响,因为在随后的战斗中黑人士兵表现英勇。

所以是白人军官和上级指挥部门担心日军的心理战术会在黑人中产生效应,于是决定这次撤退。

(这个“栗子”可引发了戴维森的思考,你有没有思考呢??)

接下来呢,就让我们从三个方面把握“第三人效果”

(1)第三人效果指的是一种普遍的感知定势,即在评价大众传播的影响之际,通常会认为最大效果不是发生在自己身上,而是发生在“他人”(广义上的第三人)身上。

(2)第三人效果是一种说服或宣传技巧。  

(3)第三人效果指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制

最后偷偷告诉你们“第三人效果”理论的意义

“第三人效果”理论提醒我们,大众传媒既要及时传达危机信息,履行“环境守望”的社会功能,又要以慎重、负责的态度处理危机信息,防止由不实报道、炒作式报道引发社会混乱。

从学术研究的角度来看,“第三人效果”有很高的理论价值。作为一种强效果理论,“第三人效果”不仅显示了大众传播的影响力,而且揭示了受众对媒介认知的多面性,效果产生的间接性和复杂性,以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转换机制等,有助于我们加深对人类的传播行为及其规律的理解。

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