考研 | 浙江大学 影响受众态度改变的因素 2018真题刨根问底
浙江大学
2018考研真题解析
简答题
影响受众态度改变的因素
关键词：新闻传播、受众态度、改变、选择性
新闻传播活动是一种社会行为，其社会作用发挥的大小,应该由传播者发布的新闻信息对传播者(受众)造成的影响的大小来衡量。即取决于受众的心理需要及其采取的相应行动。研究影响受众态度改变的因素,首先要明确受众在传播过程中的重要地位。
作为新闻信息接受者的新闻受众，在整个新闻传播活动当中,到底是一个什么样的地位呢?是决定一切,掌控一切的“主人”,还是默默无闻，被动接受的"客人"?
新闻受众是通过大众传媒来获取新闻的，但是,新闻受众绝不被动地接受新闻，而是新闻传播的积极参与者和制约者。
第一，新闻受众的积极参与为新闻传播提供丰富的新闻素材。新闻来源于生活实践,而广大受众不仅是生活的实践者,而且是新闻传播的潜在接受者.这是不言自明的事实。所以，受众(或者说公众)是新闻传播的对象,同时也是新闻传播的资源。
第二, 新闻受众的需求是新闻传播活动的一个重要动因。过去，我们通常以媒介信息为出发点，而不是以新闻受众为出发点，根据媒介消费者与媒介的直接接触来解释其传播行为。因而认为信息和效果之间有一种直接的关系。事实上.受众使用信息、接受新闻内容是基于某种需要,是一种参与行为,而绝不是被动地听任媒介对他们施加影响，所以，新闻受众对新闻内容的接受具有主动性。尤其是随着新闻事业的发展，“第四种媒体”(网络)的出现，新闻传播活动更具有潜在性,能否使受众接受,最关键的问题是能否满足受众的某种需要。
第三, 新闻受众对新闻内容的接受程度代表者新闻作品的完成程度。“新闻工作者撰写的并在报刊上发表或在广播、电视里播出的消息(包括文章、广播特写、电视片),对新闻接受者来说，只能被看作是一种潜在的报道,因为还不知道它能否被接受。”可见,新闻作品是否能够实现,关键是看受众是否已经接受了它。
第四，新闻受众的信息反馈是新闻传播活动走向深入的唯一途径。现代新闻传播是双向的，新闻受众接受信息后必然会对其产生相应的反应，他们或赞成，或反对，或支持，或抵制。这些反馈的意见对新闻信息的再输出具有重要意义。
综上所述，在新闻活动中，媒体和受众谁也不是“主人”，谁也不是“客人”，而是一种互相依存、互为前提的“交互”关系。而且，随着新媒体的出现，受众的作用显得越来越重要。
受众的态度是指受众主体(读者听众观众)对新网客体(新网传者新闻媒介、新闻报道)由认知情感和意图三种成份组成的内在心理倾向。而影响受众态度改变的因素来自社会群体、媒介、个人等多个层面。
1、可信性。它是指传播者具有使受众承认和信赖的一系列条件，体现在传播者的信誉度和专业权威性上。 传播者的信誉度越高、专业权威性越强其传播的影响力就愈大。人们也就愈容易按照他的信息意向发生态度变化。这一点可从冒用专家面目出现的医疗广告的影响窥见一斑，它既是虚假的专业权威，也是透支媒体的信誉。
2、接近性。传播者在信仰、民族、籍贯、专业、个性、情趣、距离上与受众愈接近、愈相似、就愈容易产生好的传播效果。这种接近性或和似性会使受众产生一种“网体观”倾向。把传播者看作是“自己人”从而在传播中也易造成受众网传播者意见一致的情境。在潜移默化中接受传播者的观点。
二、来自信息传递过程的因素
1. 双面论证。在传播中是只摆出正面论点，还是同时摆出正反两方面的观点更易使受众接受?单方面论证方式一般可以增加受众态度在量上的变化，强化或弱化其本来的认识:双方面论证方式则可以引起受众态度的“质”变、改变态度的方向近年来，在汶川地震事件的报道中，由于媒体及时全面的报道，获得了全国人民的感动和信任。促使社会各界众志成城，同仇敌忾。
2. 明示结论。对于简单明了的事件，受众更加相信白己得出的结论。而对于复杂深奥的事物。明示结论则利于受众接受。
3. 恐惧诉求。对于未知事物人们在生理上首先就存有恐惧感。有些传播者运用受众不明就里，通过刺激人们恐惧心理来改变受众的意志和态度。在波黑战争前夕，西方媒体就是捏造塞族人屠杀数十万阿族人的假新闻，在西方世界制造恐慌心理来争取对战争的支持。
4. 感性诉求 。对于科学知识的传播。理性诉求较易被受众接受，而面对突发事件、紧急时刻的信息传播， 感情诉求则较易被受众接受“9.11”事件之后， 美国利用国难办头的时机，报道多采用感性手法，迅速赢得了民众对阿富汗战争的强烈支持。
1、性别年龄、文化程度、职业等属性;
2、受众所属家庭朋友圈单位等人际群体:
3、个人经历经验。这些因素制约着受众态度改变的方向速度、强度。某些直销企业在营销传播过程中，舍弃大众传媒、专注于人际传播着重于口碑宣传就是因为社会群体、个人因素对受众态度改变有着极大的影响力。
1、分心受众因受外界的干扰处于精神涣散的状态时易接受传播者的观点
2、压抑传播者有意制造某种令人感到压抑的气氛、易使受众改变态度，对于新闻信息传播者来说，必须树立一种观念，为受而传。要提高新网传播的有效性，通过改善传播技巧、营造传播情境等改变受众态度，但是对于传播者来说，树立良好形象争取受众信任、才是影响受众态度改变的前提条件。在西藏“3.14”事件、新疆“7.5”事件的报道中，部分西方媒体利用强大的媒介资源、传播虚假信息，极大地削弱了其标榜的“客观、公正”在人们心目中的影响力。引起了人们的强烈不满。他们纷纷利用互联网揭露真相，传播事实这也说明，受众态度的形成是多种国素交互作用的结果。 任何传播者都不可能随心所欲地“左右”“支配”受众。
参考文献：
《浅谈新闻传播受众》 张春利
《浅谈新闻传播中影响受众态度改变的因素》 王德宝
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