考研 | 武大 创新与扩散理论 2018真题刨根问底

★  创新扩散理论  ★

创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，是由美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。

罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。

1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了《创新的传播》一书。该研究认为，大众传播过程分为信息传递过程的“信息流”和作为效果波及过程的“影响流”。

信息经由前者的“一级传播”可直达受众，但在影响的发挥上，却要经过人际传播的多重中介过滤，形成“多级”或“N级传播”。

这个过程分为知晓、劝服、决定、确定四个阶段，具有相对优越性、兼容性、复杂性、可观察性等特征。

创新与扩散是指一种新事物，在社会系统中推广或扩散的过程，它与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程就是传播的过程。

★  观点  ★

1、大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的有力的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。

2、认为"创新扩散"过程至少包括四个环节：知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）。

3、认为大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈"S"形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来。

4、大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。

★  评价  ★

1、提醒我们在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处，而当人们对新事物普遍了解充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。要将大众传播与人际传播结合。

2、但是由于缺少反馈环节和与实际情况不问吻合等原因有着一些局限性。

★  特征  ★

①相对优越性：认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。

②兼容性：认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。

③复杂性：认为某项创新理解和运用的难度。

④可试验性：某项创新在有限基础上可被试验的程度。

⑤可观察性：某项创新结果能为他人看见的程度。

⑥.思维可变性：规定的思维模式不可能有创新的成果。

★  过程  ★

①获知：接触创新并略知其如何动作

②说服：有关创新的态度形成

③决定：确定采用或拒绝一项创新活动

④实施：投入创新运用

⑤确认：强化或撤回关于创新的决定

★  对象  ★

①创新者：大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系

②早期采用者：地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖

③早期众多跟进者：深思熟虑，经常与同事沟通，但很少居于意见领袖的地位

④后期众多跟进者：疑虑较多，通常是出于经济必要或社会关系压力

⑤滞后者：因循守旧，局限于地方观念，比较闭塞，参考资料是以往经验

★  新媒体环境下的再传播行为  ★

在经典的创新扩散研究中，人际传播是一个被讨论最广泛的传播机制。卡茨总结了意见领袖的特点，认为“意见领袖在特定的专业领域对他人具有一定的影响力，并且和专业领域外的人具有很多的联系”。

通常，意见领袖和非领袖的角色可以互换，即在不同的场合下，意见领袖也经常受到他人的影响。当面临大量的新信息时，意见领袖首先对信息进行过滤，并决定将一部分其认为有价值的信息再传播给其他人。

如果大众传播媒介在一定程度上放大了意见领袖在创新扩散中的作用，那么网络社交媒介则淡化了意见领袖的功能，而突出了普通人在社交媒体平台上的再传播行为。

在社交媒体中，个体用户发布自己的原创内容，参与网上讨论，并且实时分享信息给其他人。每一个用户经过推荐，评价，分享等行为，都或多或少地成为了意见领袖。通过点击简单的链接和按钮，个体用户即可通过本地的再传播行为加速全球意义上的创新扩散。

塔尔德在1899年就曾预言，社会中之所以存在这么多共识即是通过个体的模仿与分享实现的。

再传播行为可以被理解为个体将一个新事物分享给另一个个体的行为，这个行为在网络媒介中通常是通过转发信息或者直接推荐信息而实现的。因此，当我们考虑再传播行为时，重要的是关注至少两个个体之间的传播关系。

在社交媒体上，我们看到有些时候非传统权威所发的信息和内容也可以在短时间内获得大量的转发，制造出一个又一个网络流行语或者网络热点。巴克、卡勒和亚当发现在网络上即便有些人不是最早的信息接纳者，他们仍然可以发挥积极的再传播作用。

比如，一个人看到一篇文章的题目即将其转发给自己的好友，即便他还没有时间详细阅读整篇文章的内容。在宏观层面，亿万个个体的再传播行为极大地加速了创新扩散的过程。这些再传播行为独立于早期理论所研究的接纳行为，在当下的网络媒介中，关于人们为什么分享，喜欢分享什么样的信息，喜欢评论哪些信息便成为一个新的研究热点。

在大量信息争夺人们有限的注意力时，研究再传播机制对于我们发展创新扩散理论是至关重要的。

张秋：新媒体语境下创新扩散理论的不适应与发展  《青年记者》 

张竞文：从接纳到再传播：网络社交媒体下创新扩散理论的继承与发展《新闻春秋》

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