咪蒙消失后回归，美妆短视频MCN有搞头吗?

咪蒙消失半年后回归，美妆短视频MCN有搞头吗?

   南方传媒书院 陈安庆

9月12日，据媒体报道，咪蒙(马凌)已重新创业。

近日，一则疑似咪蒙发在朋友圈的招聘广告截图在网上流传。 该则广告与一家名为“银色大地”的公司招聘广告一致，简历投递邮箱的前缀均为mm_hr。

招聘公告显示银色大地是一家短视频公司，该公司法定代表人和最终受益人均为咪蒙的合作伙伴张静思。

此前，由于一篇爆款文《一个出身寒门的状元之死》引爆网络争议，以贩卖焦虑为特色的咪蒙最终在3月份被全网封杀。

咪蒙为什么被封杀，外界普遍认为是她用力过猛、病态的内容生产和价值观歪楼，惹来争议。此后，咪蒙式以“煽动感情”为驱动的内容生产模式，引发自媒体内容生产舆论导向的全网大讨论，引人深思。

据说这一次，咪蒙回来了。这次她瞄准了新的领域——美妆短视频。目前，新公司正在招聘美妆、时尚、造型及摄影师。

    1、弃文投身美妆短视频

根据媒体披露，这是一家主打短视频MCN的年轻公司。

美妆是短视频最火爆的领域之一，很多快手、抖音上的网红多是来自这个领域，大V带货能力强。

这一次，咪蒙的眼光仍然是犀利的，基于用户需求的内容创新，始终是生存的首要条件。

据说咪蒙成立的银色大地MCN公司，开号一个月就登上了抖音开屏广告，一个账号发了10个视频就涨粉100万，单视频点赞数超过600万+，播放量过亿，广告推广都能收获200万点赞，还上了抖音热门视频榜。

咪蒙以前擅长的文字爆款，和文字内容比较，视频拍摄的高门槛，真正有价值的知识和技能学习往往以文字作为载体，但是当今社会很多人在泛娱乐环境下生长，普遍浮躁，并不能达到长时间阅读文字，看视频成为首选。

短视频成为媒介文化的新宠，短视频的出现丰富的变现形式。

目前，国内短视频的广告形式一般分为四种——贴片广告、浮窗LOGO、内容软植和视频卖货。

这几年流行的短视频，实际上属于轻媒体、低耗流量，形式上萌宠的搞笑视频，给人们带来轻松感，在微信等社交媒体传播中，宜达到最大化传播效果。

短视频一般为3～5分钟，如果计算文字输出，就是900～1500字。短视频自由随性，开门见山，节奏明快，降低了传播者的传播成本，减轻了受众的心理负担。以抖音为例，短视频剪辑、滤镜、特效、水印、音乐功能基本一键搞定，用户能够轻松编辑一份充满魔性又有趣的作品。

目前国内的短视频内容主要包括——技能分享型、幽默搞怪型、时尚潮流型、社会热点型、街头采访型、公益教育型、广告创意型、商业定制型等主要形式。

咪蒙这次尝试的是美妆这一垂直领域。

短视频如何玩好，其实路径也很清晰——跳出媒体思维，采用付费模式，向精准的目标客户，提供刚性需求，成为未来短视频盈利模式之一。

从整个大环境来讲，用户对付费的意愿越来越高，例如：音频付费、知识付费、直播打赏、会员付费等。短视频的营销方式虽然大都比较粗暴，除了硬广，定制、电商、付费等等新的玩法正在迅速被开发，实现流量的商业价值是目前短视频领域最重要的议题。

目前短视频平台由以前单一的广告收入，正在逐渐稳定向“广告+会员付费”的双收益模式转变。

付费点播模式就是当用户通过各种支付平台在线点播节目时，短视频APP平台就会获得一定的点播收入，扣掉运营成本和上游版费之后就是平台的利润。

广告+电商是短视频一条众所周知的主要盈利模式。软硬广告、冠名、口播、植入、定制、角标等，目前短视频领域一条变现模式是——原生广告，也就是利用故事化叙事策划成功的软广告，原生广告，模糊了广告与内容的界线，让用户在不知不觉中接受了相关理念。

我们推测，以上几种盈利玩法，咪蒙都有可能会尝试。

    2、 咪蒙靠短视频可以赚大钱吗？

 可能很多人会问，现在短视频赚钱吗？实际上，国内90%以上短视频团队，没有自主变现能力。没有自主获取广告商的能力和机会。短视频行业来说，变现难是第一痛点。国内许多头部“网红”，背后都有MCN机构帮助运作。

MCN（Multi-Channel Network）是舶来品，诞生于国外视频网站Youtube平台，是一种多频道网络的产品形态，将平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来，以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务，帮助PGC或UGC变现。

目前的短视频创业者，有一个爱好，喜欢以MCN机构自居。为什么做内容、做网红经济、做发行营销、乃至做广告代理的人，都打出了MCN的旗号，说白了MCN就像是一个中介公司，上游对接优质内容下游寻找推广平台进行变现。

不得不说，咪蒙其实眼光还是敏锐的——MCN确实是目前的热点也是关键点。

短视频内容团队，作为内容生产者专心做内容，MCN公司帮你包装、营销、推广、变现，实际上相当于视频经纪委托公司。作为短视频创业团队而言，最为焦灼的还是变现盈利问题。内容团队在短视频内容生产方面一般没有大问题，难点在于包装、推广、营销、变现，这个时候MCN的价值就凸显出来了。

实际上，盈利变现问题，不仅仅是初创小团队，就算大的创作团队，也已经陷入了投入大、收入少的困局，一样赚不到钱，也需要配套和MCN模式的视频经纪公司强强联手。 

2016年起，在内容创业的热潮下，不少头部短视频内容创作者、网红等纷纷签约了 MCN 机构，同时 MCN 机构的数量也有所增加。短视频内容创业火，但实际上MCN才是下一个风口。MCN提供了什么？一句话，MCN可以帮网红吸粉变现，九成头部网红签约MCN机构。抖音、美拍等短视频平台都开启了MCN战略。

如果一个短视频内容创作团队，不懂用户、不懂广告主，这时候，MCN把这种嗅觉、经验或者公式打包成服务卖给他们，是非常有价值的。在初始流量的带动下，实现了冷启动，初期靠内容原创力，中后期做大需要借助MCN机构。

回到正题，咪蒙其实眼光还是毒辣的，MCN机构价值在于——帮播主拿到广告，以及做商业变现的内容规划。当今短视频市场，头部短视频平台已经占据大半江山，新的短视频平台如果要崛起，相对难度加大。

实际上整个内容领域，就像一座金字塔，头部内容只占5%，前20%的叫优质内容，而剩下的就是普通内容，只有少数头部内容能拿到最高的价值。目前存在的困局是——短视频变现难，百万粉丝量接一条广告2.5万。

咪蒙还能东山再起，再现辉煌风光吗？如果搞得好，很有可能。

因为，基于大量用户快速积累的流量变现能力，是她的长处，粉丝社群的高转化率也是她的本钱。

      3、 咪蒙如何玩短视频？

我们斗胆推测下，咪蒙这次重出江湖，如果玩美妆短视频MCN的话，估计会是这样一个玩法——重点做网络红人孵化。

红人孵化+内容运营，咪蒙要在短视频领域打造爆款。

咪蒙可能会设计一套自己的孵化体系，专业的经纪人团队，配合一定数量的内容团队、运营团队，组成一支精良的红人孵化团队。

然后结合网络红人自身特质，为她旗下公司签约的抖音小网红们打造特定路线，通过咪蒙的名号和前自媒体女皇影响力，依托抖音快手等主流短视频平台，提供顶级流量支持，为红人快速成长，提供有力后盾。

把抖音上那些有点小名气，但是又极具潜力的小网红们，签约到自己公司旗下。通过自己的商业变现团队，在红人KOL、商业变现上实现玩法创新，打通内容与产业的链条，最大化红人的商业价值，然后坐收渔翁之利。

咪蒙这次出山，面临最大的一个问题，自然还是短视频的商业变现问题。

她必须思考和掌握成熟的变现链条，打通内容与产业。在美妆行业拥抱社交、短视频的2019年，美妆成为咪蒙看好的垂直领域。

爱美之心人皆有之，对于美的追求，从古至今，从未停息。女性对于妆容形象的重视，催生了美妆短视频的迅速发展。此外，中国美妆行业自1983年中国第一家美容院在上海诞生起，美容美妆产业规模迅速扩大。

新零售风口之下，中国美妆行业风口已来。

针对美妆行业来说，2018年的销售额逼近4000亿元。目前，美容美妆消费早己成为中国居民重要的消费热点，中国也成为全球第一大美容产品生产国与笫二大化妆品消费国。

《2018中国时尚美妆热点趋势报告》显示，中国美妆行业线上消费稳步提升，且美妆消费人群的趋势年轻化。社交平台成为消费者“种草”美妆产品的重要阵地，人们热衷在社交平台上讨论。而社交媒体顺势成为营销消费的一个重要因素，美妆博主的影响力不断增强，美妆博主越来越专业化，这离不开快美在内的时尚美妆MCN机构的培养与推动。

咪蒙以往的粉丝主要是年轻女性，爱美是女性天性，美妆这一切口符合咪蒙以往积淀的铁粉偏好，消费能力强大，再加上国内外美妆品牌层出不穷，并由入门级向专业化转型，金主在移动互联网下看好社交媒体和咪蒙的运营能力，玩转花式营销，借助明星、KOL的力量积极与年轻女性消费者互动，这可能是咪蒙的长处也是她的拿手好戏。

很多大企业金主都看中了互联网抖音快手等网红的巨大影响力与号召力，纷纷与之合作来推广自己的产品，网红经济的相关产业炙手可热。谈到网红带货变现，没有一个行业像美妆行业一般生机勃勃，这恰好也是咪蒙看好的。

咪蒙重出江湖，选择美妆垂直领域发力，这个判断，其实是准确的。

短视频内容领域垂直细分，美妆类短视频成为不少网红们选择的方向。美妆博主突破常模的个性表达，视频场景贴近生活，视频内容生产的体验式创新，满足受众的多样化需求。目前抖音美妆类短视频，日益呈现走红之势。美妆作为垂直领域，深受女性受众的欢迎。

比如李佳琦作为头部美妆主播，凭借“口红一哥”的身份人设广为人知，坐拥千万粉丝，日进斗金，大红大紫。今天，Vlog（视频博主）已经成为全球年轻群体艺术化、人格化表达自我与记录生活的主要方式，并逐渐影响到中国的年轻群体。

咪蒙要做的事情就是——签约和孵化Vlog，利用视觉，进行了一场影像动员，再次加冕互联网女皇。

      4、自媒体女王的新挑战

但是，咪蒙也面临挑战。

粉丝经济时代，在短视频领域，赋能红人流量变现，这是咪蒙新的战争。

她必须具备精准的内容框架和热点趋势可视化能力、可预测、可捕捉，更紧密结合品牌营销计划体系，只有挖掘内容与产业的链接点，推出新型营销方式，才能打败其他头部短视频公司。

咪蒙要打败其他短视频头部媒体，可行的出路还是在小众市场和细分垂直领域，找寻创新点——美妆无疑是个好风口。

咪蒙要做的就是和社交平台KOL合作、通过短视频营销、为美妆品牌企业带货、做大流量。

具体做法我们猜测是——以红人IP为基础，贴合红人特质，定制女性时尚电商店铺及品牌营销方案，最终要实现带货，结合内容与产业，通过内容帮助产业落地，用社交玩法帮助金主品牌升级，实现广告主品牌增长。

传统的大众营销正被长尾化、碎片化营销所取代，受众渴望与众不同和个性化的内容，以兴趣爱好为纽带的重返部落化的利基市场，大有所为。

咪蒙的长处是深谙互联网传播之道，在如何把握受众情绪、激发共鸣上，引爆舆论，提高关注度，吸引注意力方面是国内顶尖的高手，这次重出江湖，我们拭目以待。

或许以前的哪个微信公众号女皇生涯告一段落了，毁誉参半中，咪蒙再次出发。

这个时候，我们的态度是——希望互联网不要喊打喊杀，多一些宽容理解，对于过往也许咪蒙的确有错，但是她已经得到了封杀的惩罚，她也要生存发展，希望满怀戾气的网络愤青不要赶尽杀绝。

即便是以往错了，绝大多数网民还是希望她有重头来过的改正，期待咪蒙能带来有价值的短视频内容。以往我们不少人，似乎都或多或少地，参与了怼咪蒙的口诛笔伐。这一次，我们选择支持与祝福，希望她成功！加油！

虽然脱胎于传统媒体，但今天咪蒙的早已脱离了媒体思维，而成为一名眼光毒辣的商人。

对于咪蒙来说，掘金美妆短视频——视频很短，钱途很长！

咪蒙曾经有一句话，深深拉了全网一个小仇恨：说来惭愧，我的助理月薪才5万！

（本文作者为南方传媒书院创始人陈安庆）

 ——写于2019年9月15日 长沙