《未来零售》，“买买买”趋势研究报告

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购物是我们日常的生活需求，也正随着生活日益改变。掐指一算，八零后已经奔四，九零后也快三十岁，青春勃发的零零后异军突起，成为“买买买”的有生力量——你看，消费者的代际变化，加上新技术开发、可持续发展压力，零售环境面临激烈的变革挑战。

在这个快速转变的行业中，零售商竞争的焦点是什么？零售成功关键在哪里？定制化消费体验如何实现？奥雅纳大学与零售行业专家近日出版《未来零售》报告，考察影响零售业发展的趋势，帮助设计师、开发商和零售商更全面理解驱动零售业变革的力量。小编带路，来迅速翻一翻里面的干货。

四大趋势

1

新技术营造无缝体验

零售战略下一步将是实现一体化零售（Total Retail）。零售商正利用人工智能、虚拟现实和互联设备等技术创造线上线下无缝体验。不仅传统店铺希望依仗新兴技术吸引消费者，知名电商也正在采用实体店铺提供多样化服务。

（比如，阿里“猫茂”More Mall购物中心即将在杭州西溪园区落地）

2

实体店仍是一体化零售的关键

实体店是零售环境的一个重要方面，零售商需要评估店铺中的数码设施以满足面向未来的需求。提供灵活多功能的店铺布局越来越重要，因为传统店内活动和产品陈列需要重新整合，将重点统一放在客户体验上。

3

手机将成为电子商务核心

消费者更习惯使用碎片时间快速浏览、比较及消费。零售商将投资电商平台、应用程序和第三方解决方案。随着消费者对效率和便捷的需求提升，移动支付增长将会持续。非接触式或自动付款可以省略传统的结帐柜台，也更新了零售空间配置。

4

增加透明度和可持续性需求

消费者越来越注重产品经历的全过程，希望了解产品信息如来源和成分，以及如何采购、制造、分销和管理的细节。这意味着前瞻的零售商应将产品透明度和可持续发展提上议程。可持续发展规划同时也可以带来商业价值。

关心消费者，谁在买买买

中产兴起

据经合组织统计，到2030年，全球中产阶级（每天收入10至100美元）将翻番，达到近50亿，占世界人口63%。大部分增长来自新兴市场，尤其是亚太地区。那时中产阶级每年将消费51万亿美元，一系列因果链由此产生，包括进一步资源枯竭，并影响气候变化（比如中产消费通常和机械化商品以及航空旅行支出增长相关）。可别忘了哦，消费主义盛行下，我们花钱的方式必将对环境造成影响。

中产消费兴起，尤其明显的是右上角亚太地区的增长

多元世代

零售商将注意力转向两个增长领域： 65岁或以上的银发族，以及新生代市场（出生于1995至2010年）。由于预期寿命延长和生育率下降，全球人口正在老化。老龄化将全面影响产品、服务和零售环境设计，比如缓慢升降扶梯、照顾视力障碍的清晰标识、舒适的休憩区和无障碍通道等；也将惠及身体健康、护理、家庭维修及生命体征监测等产业。

新兴消费者则追捧24/7全天候零售环境、线上线下的最新技术。社交媒体大热也助推这一年龄层的消费偏好成为流行热点。成功的零售推广能够在年轻人的朋友圈收获高人气关注，网红店自拍成为标准动作，潮流体验大过天。

见上图，一个有趣统计：25岁以下的美国青年，相比30年前更倾向为住房、教育和医疗保健花钱，而开销在服装、服务和娱乐的比重就相应减少。对比一下，你的种草清单里，比重最大的三类开支是什么？

忠诚度为王

在知情时代，强大的客户关系变得比品牌价值更重要。数字技术有力强化这一趋势，让商家和客户直接互动，提升运营和销售的整体效率。由于网络资讯普遍存在，客户能够获取比门店信息更完善的在线信息。因此需要建立操作规程，确保未来的销售职员具备充分的知识和技术，提高品牌和客户的互动质量，辅助实现更好的购物体验。不远的未来，我们将会根据当下心情、喜好、行为和位置收到度身定制的购物信息。

个性化客户服务

个性化机制正由于人工智能（AI）的运用变得更加精密复杂。例如，户外服饰品牌North Face使用一个智能推荐平台工具（称为Fluid Expert Personal Shopper），模仿店内导购与客户交谈。它具备自然语言处理能力，让客户体验更直观的搜索服务。Visual listening是零售商正在探索的另一个AI领域，使用算法来检验热门社交平台（如Instagram和Facebook）上发布的照片，以更好地“听取”消费者对不同品牌的评价。

在英国，四分之一的零售商已经使用人脸识别技术，

其中60%是时尚类零售品牌

大品牌同样寻求AI来帮助改善客户服务。客户对商家快速回复的重视度远高于其他客服范畴。AI可以利用聊天机器人（chatbots）提高响应时间，快速回应客户需求。快消服饰H&M正利用该技术来推荐外套配搭选择。

超越渠道销售

前文提到，零售业下一步将超越渠道，实现一体化零售。这意味将客户置于总体战略的核心，而非针对渠道规划分门别类的策略。互联时代的客户正通过越来越多接触点寻求购物旅程中的无缝和一致。这些接触点包括门店、在线（通过台式电脑、笔记本电脑、平板电脑或智能电视）、智能手机（及相关应用程序）以及社交媒体等。零售商需要一个总体规划，模糊线上线下体验的界限。

© CapitaLand

杭州来福士广场

Andy Street（John Lewis百货商店CEO）：“我们知道，60%的客户同时使用线上和线下购物，所以方法就是让他们无缝地转换渠道转移，销售的艺术在渠道上是一致的。”

门店享有实体购物空间的有利环境，例如供客户直接试用、试穿、衡量产品性能，并且可以立即满足占有欲。这些因素通常不适用电商渠道。然而一波新的服务概念正在兴起，尝试挑战实体店的天然优势。例如，俄罗斯时装零售商Lamoda将产品直送客户家中，并可以试穿15分钟——门店的空间界限突破了，“移动”到客户府上，而导购就是那些训练有素的快递员。

零售商将继续投资移动商务（M-commerce）平台、应用程序和第三方解决方案。移动电商的发展，也刺激移动支付增长。在美国，调查表明消费者在移动零售app上花费的时间已经超过了移动购物网站。除应用程序外，零售商还依靠第三方解决方案，包括社交媒体，如今Pinterest、Instagram、YouTube和中文微信都可以在发帖及广告中添加购买链接，推动零售营销。

个案研究和策略指引

报告中还针对趋势做了些有意思的个案研究，比如Muji在曼哈顿旗舰店开放“香氛实验室”，Gucci在上海设立第一间餐厅，为深度开发实体店潜力，成熟的品牌正在泛感官的丰富层次上与客户互动，建立更精致的品牌认可。

© Starbucks Coffee Company

上海星巴克原生态烘培咖啡体验馆

另外，运动品牌adidas与海洋环境保护机构 Parley for the Oceans 合作，将3D打印技术率先应用在宣传海洋保育理念上，推出以回收塑料海洋垃圾制成的概念鞋，旨在凸显当前生产周期的不可持续性，这也是废弃物循环利用并再度开发商业价值的范例。

线上线下“买买买”体验的边界日渐模糊，智能技术和客户服务概念频频推陈出新，洞察趋势之后，我们在报告结尾分别为零售商、设计师和开发商列明了策略指引。伴随电商发展，零售商需要调整一体化零售战略，统一规划不断增加的浏览、购物和退货渠道。与此同时，以商场为重点的综合用途土地开发正在蓬勃发展，设计师和开发商应重新部署网购压力下的实体门店，通过提供灵活空间、独特体验、把握技术变革和更优质的客户画像来满足多元世代的消费需求，毕竟客户忠诚度和可持续性发展是未来零售竞争的焦点。

点击原文下载《未来零售》报告

the Future of Retail 2017

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