如何用一套软件系统玩转“新营销”？

2019年3月18日，成都第100届糖酒会期间，在《新经销》和“刘老师新营销论坛”共同主办的“2019年新营销春糖大课”上，作为“新营销、新经销、新零售”三位一体、相融共生的倡导者和实践者，米多公司CEO王敬华结合米多大数据引擎服务的雪花、箭牌、可口可乐、维达等逾20000家品牌的新营销成功实践经验，发表了《如何用一套软件系统玩转“新营销”？》的主题演讲。

了解生意的本质，是读懂“新营销”的前提

王敬华认为，想要读懂新营销，就必须充分地了解“生意的本质”。所以，会议伊始，他便提出这样一个问题“生意的本质是什么？”。他认为“生意的本质是深度绑定客户关系”，品牌商必须牢记以客户为中心。

从“商品供应短缺”的1980年到“信息传输过载”的2010年，能够存活迄今的品牌商都有一个共同点，就是拥有一批熟客，也就是我们现在所说的种子用户（客户），其中最关键是与客户亲密度以及亲密的客户数，这两项数据能够决定着品牌商的“生死存亡”。你的种子用户（客户）数量越多、质量越高，代表你跟客户关系程度愈密切，这是也以客户为中心的行为。

随着时代的变迁，品牌商的种子用户（客户）的角色发生变化，从“批发户→经销商→终端店→终端客户（人）”。如今，品牌商的核心客户群体已经细分到终端消费者，而不单一批发商、经销商、门店等大单元，而是细分到人，我们更多地理解为是粉丝。

现在的终端客户既是消费者也是传播者，一旦品牌商招黑粉，就算再强大的公关也无济于事，因为你的终端客户中，有可能他本身就是一个拥有超大流量的KOL，他传播的声量有可能大过企业。所以，现阶段要求品牌商各种注重与终端客户的关系，要尽可能地连接终端客户，了解需求、取得信任，客户的注意力在什么地方，品牌的影响力就应该在什么地方！

新营销是深度绑定终端客户关系的一种手段。所以，未来企业的核心竞争力，在于要从产品的生产，转移到深度洞察消费者需求并且创造客户需求，从需求出发组织研发、生产和服务，迅速且及时做出商业决策，推动业务增长。新营销的关键词是“深度连接客户”。

以大数据为基石的“新营销”，才是名副其实的“新营销”！

前面我们提到新营销是绑定与客户之间的关系，想要做到新营销，就必须了解新营销是什么。关于新营销大家众说纷纭，而王敬华认为，真正意义上的新营销是以“用户经营”为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。谁的“所见即所得”做得好，谁的“新营销”自然就做得好！

目前，很多企业尝试转型新营销都不够成功，往深层次讲，最大的障碍就是思维方式没有转变，没有理解新营销的核心。构建新营销的关键在于拥有“人”的数据，以人为中心的数据才称得上是大数据。新营销是建立在大数据的基础之上的，否则，新营销和传统营销没有本质区别。如果脱离了大数据基础去摆弄所谓的新营销，最终下来，必然形似神非，事倍功半。

所以，品牌新营销的实践需要通过多维度、多端口、多渠道，制造更丰富的“所见即所得”营销场景，捕获终端客户（渠道商、终端店、消费者）的数据，才能构建自己大数据引擎，与客户产生高频的连接，对客户进行深度经营，才能让新营销做得更好。

都说新营销，但究竟“新”在哪里？

第一新：融合“三位一体”【认知、交易、关系】。在营销领域，以前的”认知、交易、关系“三者是割裂的，必须通过广告来触达、扩大和强化品牌认知，产品必须通过层层分销，最终才能交到消费者手中。在传统营销模式中，品牌与消费者基本是没有关系的，大部分品牌商只能与渠道商建立关系，再通过渠道商与终端零售店建立关系。但随着互联网的存在及周边基础设施和生态体系的逐步完善，颠覆和重构了很多原有的资讯传播和信息触达方式，使人人都是自媒体，都可以集”传播者、购买者和销售者“为一体，让”认知、交易、关系“可以三位一体。因为每个人基于周边朋友圈的强关系，可以极大的降低认知成本、交易成本和关系维护成本。

第二新：打通“三度空间”【线上、线下、社群】。线下是流量的入口，是在一个品牌的前期，它可以解决一部分人的认知问题。线上主要是起到交互的作用，它可以放到无限大，为认知关系和交易产生赋能。社群在三度空间里主要是连接，是深化关系的工具。

在没有互联网之前，产品从品牌方将货权让渡给消费者，必须通过”深度分销”才能有效实现，但有了互联网之后，深度分销开始慢慢失灵，最大的原因是消费者的注意力和时间都花在了互联网上，而产品没有时时刻刻全渠道触达到互联网上，这就是目前的现状：人已经在线，场无处不在，货却没有在线。这就要求传统企业必须以互联网为载体，以大数据为基础，搭建一套以品牌为中心的“数据共享、全景共鸣、全链共赢”的大数据系统，在此基础上，让“线上、线下、社群”三度空间有机整合，相融共生。

第三新：满足用户的“三全五感”。消费升级和互联网变革的双向加持，极大地解放了消费者与品牌商的消息不对称，消费者在消费升级时代，要的是能够满足自己需求的产品，而不是品牌商认为好的产品，要的是自己朋友圈认为对的产品，而不是朋友圈之外的人认为对的产品。

所以，他们需要品牌商提供“全天候、全场景、全体验”的货找人能力，需要的是适合自己的品牌，需要能够有“存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感”的品牌，来满足他们“小确幸"：小小的确定的幸福。

喜茶、瑞幸和盒马的暂时成功，大部分原因是他们满足了用户的“三全五感”。

品牌商想要真正实施新营销的“三位一体”、“三度空间”、“三度空间”，背后需要的是一套能够帮助品牌商构建各类账户体系（经销商、终端店、导购员、消费者等）的大数据引擎系统，它是一把手工程、是胜负手。

品牌商只需一套米多大数据引擎软件系统即可玩转新营销！

王敬华认为“小程序+一物一码”是传统品牌启动新营销的重要抓手。品牌与消费者最真实、最直接的沟通桥梁其实是产品本身。品牌触达并影响消费者的两个最重要时刻，都是围绕“产品”：第一时刻：看到并购买产品的场景（小程序）；第二时刻：使用产品的场景（一物一码）。

米多大数据引擎“智慧零售小程序”让产品在用户购买前在线化，帮助各个终端以“货找人”的方式实现与消费者的互动体验和销售促进。

品牌商使用米多智慧零售小程序即可定期向消费者推送福利，如拼团活动、砍价活动等，激发消费者的参与率，从而实现货找人，同时也解决了用户购买前在线化的问题，是品牌商实施新营销的重要抓手。

不仅如此，对于大多品牌商来说，终端动销依然存在很大痛点。门店小程序自带LBS属性，品牌商可以通过门店小程序基于LBS辐射周边3公里的人流，将附近的人引流到店并引导消费，解决传统品牌商门店缺乏流量及转化的问题。

通过“智慧零售小程序”品牌商的活动可以快速地触达到门店终端，并且把品牌商自有的能力（产品库、营销活动等）共享给门店端，门店小程序作为一种扫码就能应用的工具，对于完全没有互联网营销思维和能力的实体门店来说，不仅设置简单，线下推广也极为便利。

米多智慧零售（门店小程序）案例：门店什么都不需要做，要做的就是转发和分享。

米多大数据引擎“一物一码”让产品在用户购买后在线化，是品牌与用户、渠道互动和营销的入口，是精准用户数据资产的核心来源。

门店小程序帮助品牌商解决门店引流、动销的问题。而米多一物一码将防伪、防窜、溯源、促销、导购、售后等一切可能场景的二维码有机结合在产品包装上（并不是一个产品上要赋予多个二维码，而是一个二维码要迎合多个场景的个性化需求），让产品赋码作为品牌商和消费者零距离、无障碍互动的最佳入口，以便采集到每一个买你产品消费者的账户体系，并通过每一个买你产品的消费者所需要的场景触动自动分享机制，让ta圈子内的朋友都知道，让品牌人格化形成社群共振。

在这个扫码时代，通过每个扫码后的信息传递，可以为企业节省大量的终端传播费用，每次的促销信息可以精准地传递给消费者。而且，每一次扫码连通的扫码者是真正的消费人群。“一物一码”采集真实的消费数据，包括用户的核心信息和画像。

而且通过一物一码，把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把产品当成互联网+的流量入口； 这样就可以把终端路线化成“蜂巢”，让企业更好地了解产品走向，对产品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入。

牢记：品牌商实现新营销的前提是构建“用户账户体系”

米多大数据引擎的独特之处，就在于打通了用户“扫一扫”背后的数据链条，能够帮助品牌商构建“渠道商、终端店、消费者”三个账户体系。一旦用户扫码，就会基于微信公众号/小程序建立起消费者的个人账户，帮助品牌统计到消费者的四类重要数据：

• 原生数据「是男是女，在哪里，年龄多少？」

• 行为数据「干了什么？参与了什么活动？」

• 交易数据「买了什么？何时买的？买多少？」

• 场景数据「在什么场景下发生了什么。用户从哪里来，到哪里去？」

以多端、多载体、多介质为依托丰富和延伸场景，并以场景体验为原点采集到用户数据后，通过大数据引擎后台的用户画像系统实时分析用户数据，全面实施用户分类、会员分级、特权分层，进而做到“比客户更懂客户”，真正做到新营销的“以客户为中心”。

米多大数据引擎帮助品牌在不改变现有销售渠道的前提下，实现“销量提升、粉丝倍增、费用降低”。

写在最后

新营销在具体的实践中，根据不同企业在不同发展阶段、不同诉求的差异，对应的方式方法也会千变万化，这个没有一成不变的法宝。任何一个企业的成功，战略是关键，靠企业领导者的预判能力；经营很重要，靠企业管理层的组织能力；成果是表现形式，靠企业基层的执行能力。这个不管在任何时代都必须如此，因为不管时代如何变，企业就是一个卖货的，如何把货卖出去才是王道，消费者就是一个买货的，如何让消费者愿意买才是关键。

总体来说，互联网时代的新营销，是基于ABC（AI、Big data、Cloud）基础上经营“人”，这是前提。所有企业，只有在此基础上卖货，才有成功的可能。所以，卖货的方式也因为互联网的基础设施和生态环境，有效的融合了基于“人”的“三位一体”（认知、交易、关系），打通了基于“人”的“三度空间”（线上、线下、社群），实现了基于“人”的“三全五感”（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感）。新营销的任何一种方式，都必须做到“品效合一”。

福利一

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福利二

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福利三

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