作者：

贺晓青，科尔尼公司合伙人、大中华区消费品与零售业务负责人

凌佳颖，科尔尼公司董事

唐正晔，科尔尼公司经理

世界电商大潮风起云涌，而中国战场的硝烟格外弥漫。2009年至2015年间，线上零售市场年复合增长率高达57%，2013年，中国网络零售市场总体规模冲破1.8万亿，超过美国，一跃成为全球最大的网络零售市场。 电商以及踊跃而出的数字工具，不仅催生了新的销售渠道，重塑了企业的商业模式，更改变了消费者的生活方式、购物行为与偏好。 网络零售行业经历了三个时代：

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1.0时代 (2009-2011): To be, or not to be —— 市场分散而规范缺失的C2C时代
 这一阶段，C2C是网络零售市场的主导模式，份额占比超过70%；网络零售市场非常分散，缺乏规范性。零售品牌不断思考to be, or not to be (“触网与否”)。在线购物者观望犹豫，担心在线交易的真实性、支付安全性、产品质量、物流可靠性、以及退换货等问题。不过，市场空缺期，部分“淘品牌”却依托淘宝C2C平台迅速发展起来，抢占了先发优势，取得了爆炸式增长；但这些品牌更多地专注于客户转化率，却忽略了如何更好地留住这部分客户。 在电子商务1.0时代的初期，网络零售的渗透率非常低，只占社会消费品零售总额的1.1%，这主要因为人们对在线交易的真实性、支付安全性、产品的多样性和可得性、适用性、以及退换货等问题的担忧。而到了1.0时代的后期，网络零售占到了社会消费品零售总额的4.3%，这个比例仅与美国2008年的情况相当。一线城市的先行者们迈出了其网络零售行为的一小步。 当时，电子商务尚未被本土和跨国公司品牌所重视。传统品牌积累了丰富的线下运营经验、品牌追随者和线下业务口碑；历经多年的运营，这些传统品牌也构建了相对强大的线下分销网络。而恰恰是这些构建起的诸多线下优势，使得在网络零售额占比还不高的1.0时代，阻碍了传统品牌商触网的决心和动力。 市场集中度分散和规范性差是网络零售市场在这一阶段的主要特征。在这段“品牌巨头”的空缺期，来自不同行业的部分“淘品牌”依托淘宝平台迅速发展起来，比如：女装类目的天使之城、韩都衣舍、裂帛、OTHERMIX、茵曼；童装类目的绿盒子；美容护肤类目的御泥坊和阿芙精油等。这些依托淘宝C2C平台成长起来的品牌凭借先发优势迈入了发展的黄金时代，他们在淘宝分类排行榜上占据了领先位置，并斩获了一定量的粉丝群体。与快速扩张同时出现的是消费者对产品真伪和产品品质的投诉。这反映出一些“淘品牌”的劣势 - 缺乏业务运营经验以及对客户的长期承诺。另一方面，这也反映出中国在线购物者的不成熟 - 他们缺乏识别正品和可靠商品的经验，或者他们看重的仅是商品的价格，即购买价格更便宜的商品是在线购物行为的主要推动因素，而不是产品的真实价值。而也正是在这一阶段，开始培育起中国“千禧一代”消费者的线上购物行为和习惯。 2011年年中，阿里巴巴宣布将淘宝拆分成一淘（搜索引擎）、淘宝（C2C）和天猫（B2C）三家公司，成为电子商务1.0时代结束的标志之一。此次拆分的目的是更好地规范C2C电商市场，同时推动天猫平台知名品牌的发展。为了推进天猫这一全新平台的影响力，阿里巴巴邀请入驻天猫的知名品牌在2011年11月11日进行商品半价促销，这就是著名的“光棍节”，或“双十一在线购物狂欢节”的由来。然而，此次活动的影响并不大，这主要是因为品牌商和线上购物者对此的关注度仍不强。当天天猫平台的销售额仅为33.6亿元，淘宝+天猫平台的销售额为也仅为52亿元，而2015年“双十一在线购物狂欢节”的销售额已突破了912亿元。 

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2.0 时代 (2012-2014)：回归正轨——摸着石头过河的时代 对于出现的问题没有既定的答案和解决方法。品牌商们在实践中不断调整战略，积累网络零售运营经验，他们中有的已经取得了先发优势，率先从1.0时代转型而出，在线销售额大幅增长。而另外一些品牌却错失机会窗口，仍在纠结to be or not to be的问题，由于守旧的思维和缺乏创新的勇气而停滞不前。在这一阶段，品牌商开始将线上作为销售渠道，如何解决线上线下冲突，保持线上线下共同良性发展是品牌商考虑到主要问题。 随着天猫和其他电商企业（比如：京东、苏宁、1号店、团购网站、限时抢购网站等）的横空出世以及资本市场的推动，电子商务不可避免地成了品牌商和零售商、消费者和投资者激烈讨论和辩论的热点话题。部分品类得益于自1.0时代起就较早地引入了在线购物行为（如鞋、服装和箱包）或是标准化产品（如消费电子产品，居家与生活），因此获得了相对较大的电商市场份额。 部分跨国品牌和国内领先品牌已经意识到在线渠道可能成为其业务新的增长引擎。因此有必要更好地整合电商渠道和线下渠道，充分发挥两者不同的优势，从而为客户创造卓越的整体购物体验。以鞋服行业为例：

尽管市场已经普遍认识到了电子商务的重要性，但是一些电商的先驱企业仍然在进行一系列内部辩论，尤其是那些特许经营/分销模式驱动的品牌。辩论主要围绕市场准备、管控架构、目标客户洞察、渠道战略、产品和定价、数字化营销及人才等展开。然而，当时并没有值得借鉴和参考的特定答案或解决方法，这是一个电商品牌需要摸索着前进的时代。 在网络零售2.0时代，传统线下品牌商或零售商通常采用三种方式发展电商业务：

传统品牌商线上线下发展的典型路径

案例
日本快时尚品牌优衣库出色地解决了电商发展过程中的一系列问题，成功地在中国市场扩张了电商业务。 优衣库是名副其实的网络零售先驱者，其早在2009年即决定在淘宝商城（当时天猫和淘宝还未拆分，拆分前叫淘宝商城）上开设网络零售旗舰店；此外，优衣库也是第一批参加2009年首届“双十一”活动的跨国品牌之一。除了开设天猫商城旗舰店外，优衣库还建立了官方电商网站和APP应用程序，两者都可以直接链接到优衣库天猫旗舰店。无论消费者通过哪种渠道购物，他们都能享受与在天猫旗舰店购物相一致的客户服务和配送体验。就产品和定价而言，与其他传统品牌不同，优衣库不会提供网上专供款销售，因为这可能引发消费者对产品质量的担忧。对于同一件商品，优衣库线上和线下渠道的售价相同，质量一致。此外，优衣库还采用了“指定产品区隔+时间段区隔”的策略。“指定产品区隔”是指线上和线下渠道提供不同的打折单品，而“时间段区隔”则是指线上和线下打折时间错开，如果消费者错过了线上打折季，他们还可以等待线下打折季。 优衣库不仅快速推进了网络零售的发展，同时也不断推进线下业务的布局扩张。优衣库加快了开设新门店的速度，优衣库在2013年开设了82家门店，此后保持了每年新开80-100家门店的速度。2016年8月，优衣库总共开设了472家门店，并计划到2020年将门店数量增加到1000家。优衣库享有巨大的线上和线下销售协同效益：实体店吸引客户到店体验产品和服务，从而提高消费者对品牌的认知, 有效促进线上销售。优衣库鼓励消费者在其门店安装优衣库官方APP应用程序；于是，来自应用程序和天猫旗舰店的交易数据为优衣库新门店的选址提供了指南。安装优衣库应用程序后，消费者还可以通过优衣库提供的特别二维码在指定的线下门店获得产品折扣。这无疑增加了线下门店的客流和交易额，另一方面，新开的门店也作为优衣库品牌的代言展示，增强了优衣库店内试穿的客户体验，同时提升了品牌形象。优衣库线上线下双管齐下的战略（Online to Offline – O2O ）形成了一种良性循环机制，为其在中国市场的业务发展提供了支持。

 在2.0时代，电子商务是将传统零售业及其他产业转移到线上的工具，商户和品牌商享受了电子商务的一些初级优势，如可无限展示的货架、零上架费、无限覆盖的区域范围等。与此同时，这一时期，企业内部的线上线下的冲突亦经常成为阻碍电商进一步发展的重要因素。经过最初几年的摸索和辩论，一些领先的传统品牌和线上新兴品牌逐渐明确了线上线下渠道的定位和角色，线上产品和定价策略等。 尽管线上渠道的低价格为线上购物者留下了深刻的印象，但是，随着客户日趋成熟、平台差异化竞争加剧和成本上涨，电商的价格将回归到合理水平。2014年5月，京东在纳斯达克上市，标志着网络零售2.0时代的终结，表明中国网络零售市场在访问量、首选渠道、物流和总体商品交易量等方面形成了“双寡头多巨头”的稳定格局——天猫、京东和其他电商（如苏宁主要销售白色和黑色电子产品，1号店主要经营食品杂货，一些垂直电商网站如唯品会主要做奢侈品限时特卖等）。

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3.0 时代并逐渐向新零售时代过渡 (2015之后)： 互联网+ ——千禧一代占据主流的移动社交时代 “千禧一代”成为网络经济时代的主导力量。为了满足购物经验日益丰富、随时了解在线资讯且越来越精明的在线购物者的需求，品牌商和零售商正在努力完成自身转型。电商已经不仅仅作为一个销售渠道，领先的品牌商、零售商开始致力于打造基于电子商务和社交网络平台的网络经济生态圈。 在电子商务3.0时代，线上消费者人数和网络零售收入增长均逐渐放缓。然而，电子商务却较以往引发了人们更深入的思考。如果说电子商务2.0时代面临的挑战是技术和基础设施的发展，那么3.0时代的挑战和动力则是来自于另一端 - 使用这些技术的在线购物者。“千禧一代”（81年以后出生）已经成为电子商务的主力军，特别是85后。这一代人很容易接受新的理念，也是第一次对品牌商提出更多要求与期望的一代人。“千禧一代”更加精明，他们使用多种科技产品武装自己，时时连接互联网，不断接收远程消息。他们是更加互联的一代，联通朋友、联通丰富的信息、联通公共舆论。这些使得他们对产品有更多的了解，对产品也有了更高的预期，更重要的是，他们全面地参与了品牌声誉的重塑。 犹如大浪淘沙，跨国品牌和“淘品牌”都在努力应对在电子商务1.0和2.0时代客户的质疑，在解决这些质疑的过程中，也形成了线上购物体验的基础。然而，经历了这段培养和教育期之后，“千禧一代”开始期待更好的购物体验，更高要求的“千禧一代”为网络零售带来新的挑战：

为满足这一代消费者的更高要求，品牌商和零售商开始了从思维到业务模式、从管控架构到基础设施的全面转型。中国政府多次提出“互联网+”的概念，旨在推动移动互联网、云计算、大数据、物联网（IoT）与现代制造业的整合，从而加快电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）的健康发展。腾讯公司董事长兼CEO马化腾先生指出，“互联网+”是利用互联网平台和信息技术将互联网与传统行业结合起来，在新的领域构建新的生态系统。 这为那些领先企业提供利用数字化建立全新生态体系的无限想象空间，该生态体系可以帮助品牌识别、吸引线上消费者并与之互动交流，培养其线上购物行为，留住消费者，并最终改善消费者的全渠道购物体验。 通过构建闭环的生态系统，可以帮助品牌拉近与客户的距离，加强对目标客户的了解，在各接触点提供一致的购物体验，并能够在更少竞争的情况下进行提前计划，从而提升品牌美誉度，增加重复购买和客户粘性。更重要的是，品牌商可以将业务与生态系统进行整合，实现品牌和价值的提升，实现业务增长。

生态系统建设和业务融合的逻辑框架

案例
Nike的愿景是整合其所有数字化平台，连接Nike+, Nike.com、Nike天猫旗舰店和Nike社交媒体的数据，从而创建“一键式”的闭环生态系统，应用从数据中获得的洞见开展服务和营销。为实现这一愿景，2010年Nike推出了线上跑步俱乐部Nike Run Club（NRC）， 作为其线下门店跑步社区的延伸。2013年，Nike推出了NikeRunClub微信公众号。NRC通过其NRC微信公众号提供跑步技巧和专业的训练计划建议，从而培养客户，帮助跑步爱好者选择合适的鞋。Nike还巧妙地利用微信完善的社交属性将所有NRC跑步者联接起来。Nike通过挑战新的跑步任务和记录以鼓励NRC粉丝与朋友互动和竞技。这是一种很好的推广健康生活方式的方法，而且很容易在跑步爱好者之间传播，从而吸引具有相同理念的人加入NRC。

正如阿里巴巴集团董事局主席马云所说，未来10年、20年，新零售将取代电子商务这一概念。在这个时代，如何适应新的技术，如何和互联网公司进行合作，如何和现代的物流进行合作，如何利用好大数据，是领先企业需要思考的问题。 

结论

新零售时代，品牌商应如何从众多的商业模式中探索出适合自己的方式以拥抱这些变化？我们认为，品牌商应考虑以下方面：

1转变思维，线上已经远非仅仅是销售渠道

线上确实是快速增长的销售渠道，但是远非仅仅是销售渠道。在线上，企业可以进行更有针对性和有效的营销和品牌推广；在线上，企业可以更便捷的获取客户数据和信息，更充分的了解新一代消费群体和目标客户的特点，并基于此开展大数据应用，进一步优化产品和服务； 在社交网络和平台上，企业可以更加便捷和低成本的进行客户维护

2充分利用各渠道的能力，提供无缝式的全渠道购物体验

重新设计顾客数字旅程，定义各渠道和消费场景新的接触点，在消费者的整个购物旅程中保持与他们的沟通、互动和交流

技术已再次成为电子商务发展的推手，采用先进技术，如增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、物联网（IoT）、基于位置的服务 （LBS）、在线直播等，增加在消费者购物旅程中将流量转换成交易的机会

3构建具备大数据分析能力的闭环生态系统

联合价值链上的合作伙伴建立一个闭环的生态系统，满足客户的情感和理性的需求

培养生态系统中的客户的行为和粘性，逐渐将业务的顶线增长融入生态系统

建立大数据分析能力，提供客户洞察和商业智能，从而在恰当的接触点提供定制化的建议，甚至定制化的购物情境。

4快速迭代

迅速行动，失败、再尝试

 我们认为，未来网络零售将回归零售业的本质，并融合各种技术进化成为新型的零售业态。在这个转型升级的过程中，每一个品牌商都享有平等的机会。如果品牌商可以及时转变思维，提前进行布局，在对数字化时代的拥抱中实现自我升级与转型，那么他们必定会从竞争对手中脱颖而出，致胜新零售时代。