请左转30度 ——我为什么要提消费行为模式营销（一）
乌龟要过河，一只蝎子想搭个便“龟”，让乌龟把自己驼过去。
乌龟笑道：“你当我傻X啊，你这家伙最爱蜇人，我驼着你，你要蜇我怎么办？”
蝎子说：“我看你还真是傻X，连基本的道理都不懂。我要是蜇了你，你一潜水我不淹死了吗？我再爱蜇人也不敢拿自己性命开玩笑啊。”
乌龟一想有道理，就答应了。结果蝎子还是把乌龟蜇了。
愤怒的乌龟质问蝎子：“你疯了，特码你的基本道理哪儿去了？”
被淹得奄奄一息的蝎子说：“我也知道一蜇你，我就会死。可是看着你厚厚实实的背不去蜇上一下，臣妾做不到啊！”
对蝎子来说，“不蜇乌龟”是经过思考过的知性行为，而看到“厚厚实实的背就忍不住蜇一下”是蝎子经过万年进化形成的模式化行为。人类也往往处在这两种行为交替之中，二者相互协调也不停交锋冲突，形成了人类复杂的行为体系。
斯坦福大学的米契尔博士用研究结果告诉我们：人的行为由两套系统来控制，一个叫“行动”系统，一个叫“知性”系统。
当行动系统开始控制我们时候，人的血液会充分流向四肢，我们会脸红耳热、心跳加速，指挥我们思考的是大脑中的“杏仁核”，大家常说的“海马体”顶端部分，杏仁核也叫“爬行脑”，是“爬行动物”的“爬行”，特点是不会思考，讲究速度，它对信息进行快速的情绪化处理，一旦激活，就会产生战斗、奔跑等快速应激行为。
另一个系统叫“知性”系统，由大脑的额叶部分负责，它对更高级的认知型信息进行处理。比如你在下棋，和朋友悠闲的聊天，进行科研工作等等，主要是额叶在工作，这是人跟一般动物不一样的地方，额叶发达，而且还在不断快速进化。
“行动”系统和“知性”系统的分工看起来是十分美好的。有老虎出现、恐怖分子放了炸弹、发生了火灾，这时候你要镇定自如，估计很快就挂掉了，所以第一反应就是积极行动起来，逃跑或是采取措施救人或者救火，这是行动系统在急速启动。而一些复杂的深思熟虑的行为则交给额叶来处理。
然而人类行为的最大“bug”，就来自这个看似美好的分工。
你精心准备了一篇报告，需要当众讲解，结果滚瓜烂熟的内容却想不起来，你脸发烫、手脚冒汗，语无伦次，这就是该启动额叶的时候，杏仁核却被大大激活了。你面对的只是你的领导、客户或者下属，但你却启动了面对野兽和恐怖分子的模式。
好，下面跟消费行为相关了。
日本核泄漏了，好多人都去买盐，你也囤积了50公斤，你根本没考虑过盐是否防辐射，只是看人家买也跟着买。
你去超市购物，列了清单，打算买八样东西，估计价值300块，结果回来的时候，后备箱都装不下了，花了一千多。
不管是买房还是买车或者买衣服，你总是会超出自己原来的预算。
拍卖会上，你不停举牌，根本停不下来。
我们还会因为免费而买了自己并不需要的东西，因为满XX包邮而让自己开支大增。
面对消费时，我们即使是千手观音手也不够剁。
我们的大脑总是在该启动额叶时让杏仁核代替，该去考虑问题的时候不假思索，我们的头脑形成了很多行动模式，西奥迪尼教授（著名行为学家，通俗心理学经典《影响力》作者）把它称之为“自动磁带”，一旦外部条件触发，我们的行为就会自动发生。
这个“bug”之所以存在，首先是因为它有好处，它在很多时候是非常有效的，而且是必要的。
我们生活在一个极端复杂的环境中，每天都接收大量的信息，如果所有的信息都通过额叶来处理，大脑是不堪重负的，因为额叶处理信息需要消耗很多的能量，消耗很多的时间。我们没有足够的精力、时间和能力，因此我们会形成非常多的反应模式，然后把它交给杏仁核来处理，一旦触发反应模式的特征，我们就会不假思索的做出反应。
行为学上经常出现的各种效应，比如契尼可效应、羊群效应、首因效应、光环效应等等，都是针对这些特征的模式反应。人的日常行为，多数都是这种模式化反应，只有少数行为才是经过额叶思考过后理性活动。多数行为让“杏仁核“用”自动磁带“直接反应，是人类的最优选择。
但坑爹的是，在人类几十万年的发展过程中，绝大多数时间我们是生活在非洲大草原上，人们的谋生方式是狩猎和采集，所以我们的反应模式主要是应对原始人生活的。而人类文明才几千年，工业文明几百年，信息社会才几十年，我们的行为模式还没来的及进化，就需要一下面对现在这个复杂的社会了，这带给了我们非常多的困扰。
比如羊群效应，也就是常说的从众心理，它在原始人状态的时候几乎都是正确的：当我们的祖先外出狩猎碰到了狮群，90%的人往东跑，10%的人往西跑，从概率上，往东跑的人要安全的多。经过几十万年进化，标新立异往西跑的都“狗带”了。于是，作为往东跑的大多数原始人的后代，我们也有了根深蒂固的和多数人保持一致的行为模式。
然而现在到了信息社会，少数人在各自领域内比多数人掌握更多的信息，有更深的理解，少数人针对问题进行理性思考而多数人采用直觉模式。在这种情况下，“真理往往掌握在少数人手中”。
然而，与我们固有的模式相对抗是件非常困难的事情。当人群对一个事情发生分歧，让我们相信“10%的人是正确的，而90%的是傻逼”是件非常具有勇气和智慧的事情。
看一下著名的阿希从众实验。
实验者以为被试，每组7人，坐在一排，其中6人是实验者的助手，只有一位是真正的被试，被试并不知道其他6人的身份。实验开始之后，实验者向所有人展示了一条标准直线X，同时向所有人出示用于比较长度的其他三条直线A，B，C，其中有一条和标准直线X长度一样。然后让所有人（其中包括6位助手和1位真的被试）说出与X长度一样的直线。实验者故意把真的被试安排在最后一个，前面6位由实验者的助手伪装的被试们，都会按照事先的要求说出统一的错误答案，最后由真的被试判断哪条直线和X长度一样。（放实验的线段图片）
实验结果是被试做出所有回答中，有35%的回答是遵从了其他人意见的错误回答，大概有3/4的人至少出现了一次从众，大约有1/4的人保持了独立性自始至终没有一次从众发生。
该实验曾反复进行，结果基本一致。接下来还有续集，近些年心理学家把脑部扫描仪器代入了该实验，结果表明：那些没有发生从众行为的人，在做决策时候，脑电波出现了极为复杂的变化，大脑的情绪中心和思考中心都有剧烈反应。结论是，这些人在用自己的理性思考和固有的行为模式进行了激烈对抗。
更极端的例子当然是“米尔格拉姆服从实验”，由于充分揭示人性中“恶“的一面，因此和斯坦福监狱实验一样的臭名昭著。
（这也是奠基米尔格拉姆社会行为学大师地位的一个实验。有兴趣的可以上网搜一下详细资料，根据该实验曾经拍摄过一个纪录片叫做《服从》，完全的清晰再现。）
由于实验比较复杂，这里我们只呈现结论。
一些心理正常的人，仅仅在权威的压迫下，就可对无辜者施以迫害。65%的参与者对“受害者”施行了450V的电击惩罚，没有人在300V前坚持停止（有初中物理学基础的人都知道300V和450V电击的意味着什么）。
人是社会动物，对权威服从、对领袖服从是我们重要的行为模式，是一个不假思索的行为。我们要对抗它非常之难。这个实验在全球范围内进行过多次操作，结果基本是一致的。
值得一提的是关于该实验的书中记录了参与者的情绪变化。
我看到一个成熟稳重的商人（受试者）面带微笑，自信满满的走进了实验室。短短20分钟，他完全成了另一幅模样。他颤抖不停，说话结结巴巴，似乎马上就要精神崩溃了。他一个劲的扯着耳垂，拧紧双手。有一回，他用拳头砸自己的脑袋，喃喃自语：“哦，天哪，让我们停下了吧！”可研究员（权威代表者）所说的每一句话，他都照做了，而且一路服从到底。
“颤抖”、“结巴”、“精神崩溃”、“砸自己脑袋”、“拧紧双手”、“喃喃自语”，我们看出受试者是多么的纠结，他的身体和思绪都在奋力抵抗，表面看他抵抗的是权威，而实质上他抵抗的是自己的行为模式，是额叶和杏仁核在争夺身体的控制权。
然而这并没有什么卵用。理性思考在与固有行为模式的斗争中总是丢盔弃甲，我们的多数行为都是自然反应，都是“不顾生命危险，也要朝乌龟背上蜇一下”的行为，尽管它可能会被带上各种合理的帽子。
同样，消费者行为在多数情况下，也是不假思索的模式反应。掌握这些消费者反应模式，是营销最根本的问题。
未完，待续，下周二继续分享
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