让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原理(1)
为什么消费者不认真理，而甘心被“秘笈”忽悠？
为什么一些看似无关紧要的动作，却能大大影响消费者？
人们面对外来的影响，反应模式是什么？
说说减肥的话题。
有初中生物知识的人都知道，瘦下来就是让摄入的热量比消耗的少，那么减肥的不二法门也显而易见：少摄入，多消耗。也就是常说的：管住嘴，迈开腿，不吃油炸食品不喝高糖饮料，每天快走一万步，跳绳两小时。
这绝对是赤果果的真理，是除医疗干预手段外唯一行之有效的减肥方式。如果你把这个真理告诉你正在减肥的朋友尤其是女友，恭喜你，你将受到严重鄙视。
一个资深减肥人士收藏的秘笈通常是这样的。
看出这些“秘笈”和“真理”的区别吗？知道为什么人们都青睐“秘笈”而远离“真理”吗？如果还不太清晰，我们看一下著名的“恐惧实验”。
该实验由社会心理学家霍华德·莱文瑟在上世纪60年代在耶鲁大学操作。
他们给高年级学生分组发破伤风危害手册， 手册里主要是说破伤风的危害，以及注射疫苗的重要性，最后提醒大家，校医院免费注射破伤风疫苗 。
莱文瑟准备的手册有两个版本，不同组别拿到的版本不同。一组拿到的是“高恐惧”版本，其中使用了夸张的语言还配有高刺激的图片，还有个重症患儿，还有带着导尿管、鼻管、气管切开伤口的患者；另一组拿到的是“低恐惧版本”，其中的介绍语言相对平实，也没配图片。莱文瑟想看一下“高恐惧”版本和“低恐惧”版本效果有何不同。果然，随后的问卷调查发现，得到“高恐惧”手册的学生比另一组更加相信破伤风的危害性，更加能够意识到注射破伤风疫苗的重要性。
然而，出乎意料的事情发生在一个月之后，莱文瑟再去调查到底有多少学生真的去注射了疫苗，发现“高恐惧”组和“低恐惧”组比例居然一样，都在3%左右。原来那些通过恐惧诉求得到的差异消失了。我们先记住这个数字——“3%”，再看莱文瑟后面继续进行的实验。
这次实验别的都没变，就是在手册上增加了两个貌似“画蛇添足”的内容：一个是一张校医院的地理位置图，我们知道实验的对象是高年级学生，应该不会有人不认识去校医院的路，这个地图加的好像“多此一举”；另一个是增加了疫苗接种的具体时间，而之前是没有时间限制的，看上去也没有什么意义。 然而，这两个“画蛇添足”的内容，却让去注射疫苗的人大大增加了，人数比例陡增至28%，是原来的九倍还要多。
社会行为学家认为：人是习惯动物，当他在习惯和 47 32064 47 15264 0 0 1236 0 0:00:25 0:00:12 0:00:13 3180 47 32064 47 15264 0 0 1141 0 0:00:28 0:00:13 0:00:15 3236有模式行为中，心理处于舒适区，是拒绝改变的。“从人多力量大”到“只生一个好”很难，从“独生子女”到“鼓励生两个”同样不容易。
改变人的行为必须通过两个思维地图起作用：
第一是动机
第二是能力
即“我有必要做这样的改变吗”和“我能完成这样的改变吗”。
因此，要影响人的行为必须让他觉得
“值得做”和“容易做”。
二者缺一不可。
只有觉得改变价值高且很容易改变，人们才会去做，如果改变的价值高而实现起来很难，人们会倾向于把现状合理化而拒绝改变。
根据这个反应模式图，我们就很好理解为什么减肥“真理”总是败给减肥“秘笈”，为什么恐惧实验中“画蛇添足”的地图和时间却让效果大增？因为他们（秘笈和地图）都让行为变得更加容易。
营销的本质目标是改变消费行为，是“劝人离婚的艺术”，本来跟别人过的，现在要让她跟你过，本来买别人的，现在要让他买你的。所有的营销努力都是在让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”，一切有效的营销行为都是围绕这两个维度展开。
事实上，我们只要在“值得做”和“容易做”这两个维度上找出关键环节，集中更多的营销资源，你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度呈现，一切的营销问题都会迎刃而解。
然而令人遗憾的是，我们很多企业的营销没有把资源放在对消费行为的改变上，而是各种的急功近利：找个大客户，进个大终端，想个大创（dian）意（zi），制造个大话题，上个大媒体，开个大会议。
头些年，康师傅的“通路精耕”和娃哈哈的“分销联合体”火爆一时，很多企业搞运动上体系，激情学习，大干快上，现在其销售管理基本是一地鸡毛。有的企业通过客情关（za）系（qian），以极其昂贵的代价快速进入大润发、家乐福等各大零售系统，希望一炮而红，结果往往进退失据，市场惨不忍睹。
这种“找关系卖货、想点子造轰动”的投机式营销，跟老苗倡导的掌握影响消费行为的工具，以改变关键消费行为为本质目的的营销，三观不一致，道不同不相为谋。每年死掉的产品数以万计，每年有无数企业倒闭，不在乎多个一家两家，市场会让他们回头的。
另外一些企业的营销则是让人捉鸡的：他们深知改变消费行为是营销的本质，从USP到品牌到定位理论工具，也都熟练应用，他们有丰富的操作经验和成功履历。突然有一天他们发现，原来运用的一切不那么管用了，尤其是资源相对匮乏的小公司，更是如此。
通常，营销者试图影响消费行为的基本逻辑是这样的：
这些信息传递的途径是：产品包装、广告、推广活动、终端展示、销售员讲解、公关关系等。
看上去顺理成章，大家也似乎都在这么做，以往的品牌多数也是这样成功的，其中不乏国际大品牌和知名民族品牌。
不过，通过看上面的人类面对影响的反应模式图，我们可以看到里面隐藏着一个巨大的漏洞，企业在让消费者觉得“值得做”方面可谓下足苦功，从各个角度用不同方法向消费者传递“你值得拥有”、“你必须拥有”，但在“容易做”这个维度下的功夫却明显不够。
直接跟消费者打交道的售货员感触应该最深，明明已经要成交的顾客，如果因为钱不够或其它原因离开了，很可能就不会来买了。因为顾客来交易的难度提高了。
做销售的业务员也会碰到很多这种情况，眼看铁板钉钉的订单，稍一迟疑，就因为“资金紧张”、“等更恰当时机”、“老婆大人不同意”等“原因”又黄掉了。因此做销售的有句名言，“今天的订单就在眼前，明天的订单远在天边”。
人是“一系列习惯积累的总和”，人们喜欢按照既有轨道去行动。一旦你让他做出的改变稍有难度，他们就会把现状进行“合理化”，从而维持现状。
你在专卖店看中了一款手机，如果当时带的钱不够没买，你回来后就会发现正使用的手机有很多优点，比如“待机时间长”、“能砸核桃”等，甚至由此还能给自己找出很多优点，比如“念旧”、“重感情”。其实这都是“合理化”的产物，根本的原因则是你对再去一趟专卖店嫌麻烦，或者是对适应新手机的功能和操作心生畏惧。
老苗在曾吐槽过“戒烟”的公益广告：单纯用创意和夸张的手法强调吸烟的危害，对戒烟是没有丝毫帮助的。
如果要让你的营销行为有效，必须要让你希望发生的消费行为变得容易。本系列将继续介绍一些让你倡导的行为“值得做”和“容易做”的工具和方法，重点介绍如何让你倡导的消费行为“容易做”。