扒下“休闲食品”的画皮：情绪冲突和激励游戏才是零食的根本动因
一只大闸蟹啃一下午是什么样的体验？
为什么磕瓜子比吃瓜子仁更有快感？
无穷、周黑鸭们市场火爆的消费本质是什么？
“垃圾食品”标签贴了多年的膨化食品为什么仍有优异市场表现？
近些年，食品行业流行一个听上去很光鲜的词叫“休闲食品”，由于在行业内耳濡目染，老苗也深受其影响。
大约四五年前，某老板刚收购了家食品企业，老苗给做战略咨询，期间探讨向休闲食品转型。该老板就问：“苗老师，这休闲食品是个啥？”
于是，老苗不无得意的以资深专业人士的身份解释了什么叫“休闲食品”，捎带显摆了一通休闲食品的发展历程、现状和趋势。
该老板恍然大悟：“哦，就是零食啊！”
听了这句话，老苗当时就想找个地缝钻进去。就是零食啊！是啊，太正确了！正确的我无言以对，可我为啥要说休闲食品呢？相对于零食一词来说，休闲食品几个字既没有增加它的内涵也没有扩大它的外延，更关键的是，它压根不是消费者语言，消费者不会装逼到说自己去“上街买包休闲食品”，而是说“买点零食”。
我们这些号称营销的专业人士，居然放着有那么广泛认知基础的消费者语言——“零食”不用，而是生造一个名词叫做“休闲食品”，然后在行业内YY，把本来明白的事情搞复杂，真是丢人丢到家了。（注：通行规则是按照产品门类或者工艺等工业语言来区分行业，比如乳制品、烘焙食品、饮料、糖果，而既不属于工业语言又不是消费者语言的“休闲食品”一词在行业内流行，也算奇葩一朵了）
还是回到最本质的消费行为研究，人们消费代餐品、功能食品的目的较为单纯，消费场景也相对固定，而“零食”的消费动机复杂多样，场景也是五花八门。
人类是少有的“不饿也要吃东西的”动物，我们就从人类固有行为模式来下手，对零食做个解剖，看看它到底该是个什么样，该是什么味？
再次重申消费行为模式的一个基本理念：人类有上百万年的进化史，进入文明才几千年，我们的行为模式多数都是在那上百万年中形成的。
在进化中的绝大部分时间，饥饿都是影响人类安全的首要因素。因此，当人能够吃上东西的时候，交感神经抑制，副 46 33036 46 15264 0 0 3167 0 0:00:10 0:00:04 0:00:06 3167感神经兴奋，大脑分泌多巴胺和内啡肽，心情宁静、放松，幸福感增强。
人类进入到文明社会，饥饿已经不再是影响安全的最大因素（某些阶段仍然是），但“吃”能让人获得多层次的愉悦，作为生物本能保存下来。
再看一下我们所处的前所未有时代：一个13亿人的大国，几十年高速发展，所有人都被裹挟着奋力前行。
同时我们也面临着前所未有的焦虑：高房价、通货膨胀、养老生育、上学入托、医患关系、食品安全、办公室政治、夫妻关系等，互联网的蓬勃发展，使各种各样的负面信息扑面而来，安全感进一步被削减。社会信仰体系缺失，让我们已无法在精神层面寻找到安全感。
于是，人们不约而同回到了最初的动物本能——吃。
群体焦虑的时代，就是吃货遍地的时代。人们对零食的买买买、吃吃吃，不是充饥、不是营养，更不是强身健体延年益寿，他们需要的仅仅是“吃”，不是口腹之欲，而是情感上的宣泄和表达。这才是近些年零食发展的实质。
食品的味道和情绪的关系，人们早就深有体会。
我们中国人传统上会这样形容自己的心情：“五味杂陈”、“酸楚”、“甜蜜”等等，而现在的年轻人会说辣心辣眼睛。现代科学则通过大量的行为实验详解了食物与情绪间的关系，如下表。（建议做食品的看官们收藏此表，很有实用价值）
零食热点从最早的糖果饼干到膨化食品面包，再到坚果炒货豆制品，以及这些年开始流行的肉类零食，品类变化的背后，埋藏着消费者情绪宣泄需求与产品口味之间的密切关系。一个零食是否具有强大生命力，在于是否能够解决或缓解消费者的情绪冲突。
重口味战胜小清新，辣、咸取代酸、甜成为主流，多层次口味压倒单一口味，这些表面的零食发展规律，背后都有深刻变化的社会环境及人文变化因素。
因此我们看到，被称为“垃圾食品”多年的膨化食品一直表现优异，辣条能迅速成为网红食品，肉类零食成为时下新宠；辣成为当下第一口味，“麻”这个之前不上“五味”的非主流被越来越多人接受。这就是时下社会人文环境导致人心理及情绪的压力冲突，折射到零食上的反映。
光是情绪捆绑还不够，做零食还有个高级的玩法：做游戏——即时激励游戏。
爱吃零食的小伙伴大多有这样的经验，吃瓜子越吃越上瘾，哪怕早已经吃够了，看到瓜子还是忍不住伸手：嗑——吐壳——咀嚼——咽下——再嗑，周而复始，根本停不下来。
如果真给你一大把瓜子仁，你反倒没这么有瘾了。
要只是觉得嗑瓜子更能消磨时间，那就很表面了。我们来看著名的“斯金纳箱”行为实验系列中的一个。
把饥饿的小白鼠关到一个只有杠杆的箱子里，小白鼠一压动杠杆，就会有一点食物掉到箱子里。小白鼠逐渐就会养成动杠杆，取食物的习惯。这不难理解，跟巴甫洛夫的条件反射实验道理是差不多的。
有意思的是，等小白鼠这个习惯被养成并逐渐固化之后，后面再往箱子里直接投放食物，小白鼠仍然倾向于“压动杠杆——取食物”的活动。除非在很饥饿的状态下，小白鼠会选择吃现成的食物，饥饿稍有缓解，小白鼠就又去动杠杆了。
行为学家的研究结果是：对小白鼠来说，获得食物和压动杠杆之间存在激励关系，通过压动杠杆获得食物要比“不劳而获”更有“成就感”，经过了自己的劳动（压杠杆），获取食物的瞬间，大脑会分泌多巴胺（快乐激素），使“鼠”幸福满满。
而人类嗑瓜子的道理是一样的，磕开瓜子，立即吃到瓜子仁，即时得到成果，获得正面激励。反复的刺激，可以让人连续吃几个小时的瓜子而不厌烦。
老苗曾在《让消费行为容易发生的四个方法》中提到一个极为重要的方法：“正确的激励”，并讲过霍普金斯大师普及人类刷牙行为的贡献，其中也用了这个方法。
牙膏中加入让人觉得舒爽的物质，使得刷牙行为变成能够被即时激励的行为，从而影响了全人类，形成了一个违背本能的行为习惯。
其它地方的人到上海，经常会诧异上海人（江浙一带都比较普遍）吃大闸蟹之夸张。
吃蟹的专业工具就有锤、镦、钳、铲、匙、叉、刮、针8种，号称蟹八件，堪比外科手术医生的工具箱。一只蟹的各个部位，零零碎碎边边角角，都一点点打开，抠出点蟹肉，慢慢吃下去了，然后继续进行下一个部位的精细解剖。
一只蟹只吃两个小时都不好意思跟人打招呼，老苗隔壁小区有一老爷子，一杯黄酒一只蟹吃一下午，几乎天天如此。据说，判断地道上海人的标准是，看他吃过的蟹壳，能否再拼成一只外观完好的蟹。除非身在其中真的很难理解，这就是即时激励游戏的力量。
现在的生活节奏快了，拉开架势用三个小时吃一只蟹对绝大部分人而言不现实。然而追求这种即时激励游戏的零食却席卷而来。
周黑鸭和绝味，以鸭脖子横扫江湖，仅仅几年时间，在国内有限的区域内，即分别取得二十几亿的营收。经常看到一些没有吃零食习惯的人一脸懵圈，“一个鸭脖子，有啥好吃的？又没肉！”
吃货的世界你真的不懂，如果有很多肉，鸭脖子就没那么受欢迎了。那种做了些努力，才把一丝丝肉吃到嘴里的快感是难以言状的，即时激励游戏的力量让吃货们欲罢不能。
同样，广东的无穷也偷偷下了一盘很大的棋，这个不显山露水的品牌，用“盐焗鸡翅”做主打，仅仅在几个省份，据称就做了50多亿的年销售。如果你对比着吃无穷和其它品牌的鸡翅，你就会发现它跟别人家最大的不同是：“肉有嚼劲，更难撕下来”，好吧，剩下的你懂的。
所以零食行业的资深人士会说：“带壳的胜过没壳的，有骨的强过没骨的，有劲的好过酥烂的。”
在行业待久了，听到了太多“休闲食品”要“健康化、“营养化、“美味化”、“时尚化”等大词，最近这些年又流行说“互联网化”了，这些都是正确的空话，没有任何的指导意义。
作为食品，追求口感的愉悦当然是第一要务。但零食不只是做好吃那么简单，也不是空泛的“好玩有趣新奇”，更不是所谓“互联网思维”的“卖萌犯二耍贱”。吃零食的动机与消磨时光有关，但不是根本性的原因，还是要回到人类吃的本能，回到用吃来解决消费者的情绪冲突，回到通过激励来引起消费者更大的愉悦。
可乐的昵称瓶和张君雅小妹妹成功之后，打着“互联网思维”旗号在产品和表现形式上追求“新奇特”的零食越来越多。各种“傻、白、甜、萌、呆、二”充斥在包装及推广展示上，但这种“新奇特”如果不能与目标消费者的情绪冲突进行对接，就变成了隔靴挠痒，除了刚开始能吸引点消费者眼球外，很快就会被弃之如敝履。
“小茗同学”表达了年轻人在茶饮用方式上的存在感，可乐的“昵称瓶”体现了国际大品牌突然俯下身来与消费者沟通的亲切感。你的零食如何跟消费者情绪互动呢？能否解决或缓解消费者的情绪冲突呢？能否用激励游戏让消费者停不下来呢？还是像冯巩冯大爷的小品那样，贴一堆网络流行语在身上呢？