网红、卖货、流量转嫁及变现

导读

 

网红做产品、网红推广、明星代言，本质上都是流量转嫁和变现

明星市场影响力=明星知名度x互动度x粉丝脑残度

即便你有网红，那只是内容的一部分，你更应该做好产品和制造更优秀的内容

手机行业相声说得最好的罗永浩先生说过这么件小趣事：

一粉丝在机场碰到罗永浩，十分激动，冲过来一定要跟偶像合影，拍完照才发现自己手里拿的是iPhone。于是粉丝很尴尬，连忙解释：“罗老师，我刚买了您的手机，现在还没到货呢。”

当然，聪明如老罗，一听就知道这是胡扯，也十分的尴尬。罗永浩尴尬的不是自己的粉丝用苹果手机，而是觉得粉丝的解释很多余。因为他知道：

认可自己的人，跟认可自己的产品是两回事，哪怕是他用尽了所有情怀打造出的产品。

现在大家都在说“营销=传播”了，或者说“4P皆传播”。这两年，一些名人尤其是网络名人，利用其在传播上的优势，进入到实体领域的不乏其人。根据其介入程度和跟产品的融合程度，我把它分成这么三层境界。

第一层境界：网红只是个传统的代言人。产品的属性及营销推广，跟网红本人以及从事的事业并没有什么交集。比如郭德纲的坑王府，暂时没看出郭德纲在坑王府的营销中扮演多少角色。倒是坑王府的广告画面，很容易让人想起藏秘排油。

第二层境界：网红协助产品完成了0到1，即把自己粉丝向产品进行了高转化，形成了早期的种子用户。在互联网营销环境下，这是很关键的一步，能够达到这个境界就很不容易了，王思聪的“爱洛”好像有那么点意思。真正比较典型的还是罗永浩先生的锤子手机。

第三层境界：自带流量，即不单把自己粉丝进行了高转化，还把自己的话题和焦点带入到产品，能够进行互动讨论，形成新的传播点。如果做到这个境界，就是名副其实的“网红食品”了。不过做到这个境界太难，大概只有崔永元的山楂树有几分样子。崔本人是“反转领袖”，然后来做“健康”、“安全”概念的食品，自带话题；更有意思的是，崔在网上的敌人们可以借此攻击“崔永元借反转基因来兜售自己产品”，这无形中形成了新的话题，又帮了山楂树不小的忙。

这跟企业请代言人很相似。

以前一些中小型企业用代言人，我们经常规劝他们的一句话叫做“把代言人用足”：不但广告片中使用，产品包装上、终端推广上也要用，面对中间商也要用，提升渠道信心，还要告知他们的粉丝，“你的爱豆来给我们代言了，快来支持吧”。

而现在企业用代言人，跟粉丝就不单单是告知的问题了，还要跟他们做更多互动，在传播中推波助澜。

所以，我们不难理解，为什么一些家喻户晓的“老戏骨”，哪怕人民艺术家地位的老演员，其市场号召力还不及一些刚刚出道的“小鲜肉”。

明星市场影响力=明星知名度x互动度x粉丝脑残度。鹿晗一句“这是我的女朋友”，比中国拿一个诺贝尔奖更有传播爆炸力，这不是世风日下，也不是人们价值观不对，而是传播规律。

网红人做产品也好，产品找网红来推广也好，传统营销找代言人也好，其本质都是一种流量转嫁和变现。之前有李静做乐蜂网，现有罗振宇卖“知识付费”都算是变现比较成功的案例，OnlyAnna、张大奕等网红电商，则几乎是走红和变现同时启动。当然，明星代言成功的案例就更多了。

但转嫁和变现的方式却有讲究的。

你让鹿晗拿一块巧克力说，这是关晓彤最喜欢的，效果一定非常好。但你要让鹿晗天天拿块巧克力推荐，那效果就会大打折扣了，说不定还会因此大量掉粉。

Angelababy曾经直播两个小时卖出1万只口红，但也只能偶尔为之，要整天直播卖东西要被人扔砖头了。

这些网红是靠他们在荧屏上的聚光而走红的，通过产品做流量变现只能是一锤子买卖，否则就会透支。所以他们走的都是广告式变现路径。

另外变现的渠道也有讲究：你通过哪种渠道红的，你对该渠道是有一定依赖度的。

前些时候直播火热，有不少名人转战直播，有的成功有的不成功。连Papi酱这样火爆的网红在直播上也沉了。

你是某圈子红人，换个圈子就要重新开始，你是文字类红人换成短视频不一定能行，做短视频的看上去跟直播关联度大，papi酱照样水土不服。这点老苗还是很钦佩咪蒙，作为“宇宙第一网红”，没通过卖产品去变现，还是一五一十的做文字内容。

直播网红们的变现一直是难题，靠着群体效应，让粉丝们疯狂打赏的变现不持久。

直播最大的优点是“互动”，这符合互联网传播的思想精髓，但最大的缺点是内容粗糙，这是硬伤，短时间内难以改变。所以今年直播的火热度严重下降，报道称关了100多家平台。

除了急需提升的内容质量，直播在一些围观性强和互动性强的领域中，应该还会有些作为，许银川在直播上的走红，让老苗想到在城市各个角落都遍布的——两个人下棋、一群人围观、众人纷纷支招的热烈景象。

企业用直播网红卖货，也应该是广告变现路径，没必要绑定太深。

像Only Anna、张大奕这样的电商网红，当然还有王思聪前女友雪梨，是很多人羡慕的，动辄就是海量的销售。但我们也不能光看贼吃肉的一面，还要看看贼挨打。

别的公司数据不好找，我们就看靠着“电商第一网红”概念登陆新三板的如涵控股——张大奕背后的公司，今年上半年销量同期又增长了几倍，但亏损却达到了1500多万。张大奕这部分是赢利的，而公司培养的其他网红则是在亏损，整个公司的营销费用上亿，靠着张大奕一个人“养家”是养不住的。更令人绝望的是，张大奕涨粉已经非常缓慢了。

淘宝的流量红利期早就过了，也就意味着孵化电商网红的时期也过了。

像如涵这种拥有淘宝头部流量的，又掌握网红打造方法的，并且阿里还是其较大股东，您要说淘宝对其没有流量倾斜，反正老苗是不信的。即便这样，如涵控股还是摆脱不了亏损的现状，所以那些指望把自己做成电商网红再卖货的，还是掂量掂量吧。

做个总结，给点结论：

近些年，各种带着流量出现的事物不断出现，其中又以“网络红人”最为突出，由于传统企业多在渠道为王年代成长起来，基本都是流量思维，于是到处抓流量而应接不暇。却由于不了解背后本质和变现方式而低效甚至损失巨大。

通常状况下，网红能够给你带来的只是广告效应，不同的是以前广告效应变现只需要单纯灌输就行了，现在还需要网红跟粉丝的互动度。

在淘宝上孵化电商网红的红利期早就过去，目前互联网的局部领域仍然存在流量红利，但不建议企业把过多精力投入到流量红利的寻找上。一是因为流量陷阱比流量馅饼要多很多，你能够抓到真正红利的可能性是极小的；二是由于信息的传递速度极快，流量红利期都变得很短，即便抓到，其价值往往已经不高了。

网上各种网红变现的案例，在传播中被无限放大和扭曲了，实际大多数是广告效应的变现，其它变现的发生概率比被雷劈的概率也高不到哪里去。

最后，即便通过网红引入了流量，即便网红跟你的产品实现了无缝对接，那只是你内容的一部分而已，你更应该打造好你的产品和制造出更优秀的内容来与粉丝互动。你应该像罗永浩那样清醒的认识到：认可这个人，跟认可他的产品是两回事。

另外，虽然你有脑残粉，但他们真的不脑残，不信试试。

文中图片来自网络