砺石 | 【十分钟公司简史】索尼传奇
砺石导语：本期《十分钟公司简史》专栏为大家带来日本传奇企业-索尼公司。在很长时间内，索尼曾是全球消费电子产品领域的领导者，行业地位堪比今日的苹果。它曾为消费者带来一系列极具开创性的产品，让我们一起来领略索尼如何从零点走向辉煌，又因一串决策失误陷入泥潭。 |
2016年5月7日，索尼创业70周年的纪念日。索尼是从零起步，并逐渐发展、壮大并走向辉煌的，在很长时间内，索尼一直是全球消费电子产品领域的领导者。
不过，近年来尼消费电子业务出现低迷，电视机业务连续10年赤字，手机业务每况愈下。加之苹果、三星等企业的不断发展，索尼与日本其他电子巨头一样，开始经历亏损巨痛。索尼亟须思考，在未来如何面对挑战，重塑辉煌。
从战后废墟中起步
索尼公司是由井深大(Masaru Ibuka，1908-1997)和盛田昭夫(Akio Morita，1921年-1999年)两位天才一手创立起来的。
盛田昭夫（左）和井深大（右）
井深大毕业于日本早稻田大学理工科，是个高尔夫球迷和音乐迷。他梦想有一天能生产出一种电器，能边打高尔夫球边听音乐，这样，那些出去散步、赶路、乘车的人也可以边听音乐边做其它的事。
盛田昭夫毕业于大阪大学理学部物理学科。盛田昭夫家族酿造清酒400年，母亲是个西方古典音乐迷，而且有台留声机，这让盛田昭夫对电子产品和留声机设备产生了莫大的兴趣。他清闲的时候大多都在把玩电器用品，或是把这些机械拆开来研究。
1946年，第二次世界大战结束后的日本东京一片残垣断壁。38岁的井深大邀请25岁的盛田昭夫加入，成立了“东京通信工业株式会社”。在盛田昭夫的父亲以及各方友人的帮助下，公司以19万日元起家，开始了艰难的创业历程。技术研究和开发是井深大的专长，盛田昭夫则负责行销和管理。
当时公司只有二十几名职员，没有机械设备，工具完全自制，改锥是用从战争废墟里捡来的摩托车弹簧做成的，线圈只能自己缠。工厂几易其所，每次搬迁都能构成一幅悲惨的画面，最终定居在位于品川御殿山的一个破旧不堪的简易厂房里，这里后来成为索尼总公司所在地。
井深大先生在公司《成立宣言》中写到：“要充分发挥勤勉认真的技术人员的技能，建立一个自由豁达、轻松愉快的理想工厂”。
东通工接到的第一宗大业务是驻日美军要求对日本过去的NHK的播音室加以改造。这宗业务对东通工来说，是一个非常重要的转机。业务接过以后，美方差点被破旧不堪的简易工厂吓跑。不过，他们没想到，东通工竟然把活干得非常漂亮。
当时井深大琢磨要生产出一种有别于政府机关和广播电台，且又面向大众消费的商品，于是就想到了录音机。东通工仅凭当时《音响工学》一书中的“1936年，德国HEC公司在塑料上涂抹磁性材料，发明了录音机”两行极其简单的记述就决定研制磁带录音机。经过千百次的失败而大致掌握了要领，终于在1949年9月第一号实验品试验成功。
创业之初，井深大和盛田昭夫便将公司目标定位于建立一个自由豁达的理想工厂，以技术为本，成为一个真正具有活力的公司。这一宗旨至今仍被公司代代传承着并被不断地充实完善。如果说井深大是晶体管时代的灵魂和领军人物，盛田昭夫的主要成就在于把优秀的产品推向市场并被市场广泛接受。
更名索尼 进军海外市场
1950年代，东通工开发的“袖珍收音机TR—63”作为第一代出口的晶体管收音机，在美国受到极大欢迎，出口价格仅为39.95美元，出现了由于供不应求而包下日航飞机向美国大量输送的现象。
不过，当时“日本制造”几乎是低质廉价货的代名词。1955年，井深和盛田做出了伟大的决定，为了让公司走向世界，制作了新的产品商标——Sony。他们只是希望取个世界上任何一个国家的人都能容易地读出和记住的公司名字，让这个名字成为对产品负责、让消费者信任的同义词。
“Sony”是由表示声音的拉丁文词根“sonus”和含义为“聪明可爱”的“sonny”两个词组成而来的。这四个容易发音、世界通用的字母，其语源为“一个活泼调皮的小孩”。它没有局限于电气或者哪个特定的行业，也与创业者的名字无关。
当时，美国的钟表公司布洛瓦公司声言，如果索尼用他们的商标出售索尼产品，就订购10万台半导体收音机。对于那时举步维艰的索尼来说，无疑是一笔求之不得的大买卖，但是盛田断然拒绝了，并断言：50年后Sony会和贵公司一样驰名。
索尼公司创造市场的秘诀就是不断开发新产品，以新制胜。索尼的发展过程可以说是不惜投入创新的过程。日本第一台磁带录音机、晶体管收音机、“特丽珑”彩色电视机等代表Sony的众多商品大都源于井深大先生的梦想，为Sony后来的成功奠定了坚实的基础。
从1955年―1965年10年间，索尼公司生产出领先于世界的半导体收音机、录音、晶体收音机和固态电路的家用电视机，使索尼公司获得了先驱者的名声。从1965年――1975年10年间索尼公司又把彩色电视机等划时代的新产品不断推向市场，使其业务蒸蒸日上。1964年，索尼还研制成功了世界上第一代全晶体管式电子台式计算器。
把原来日本式的公司名字改得非常西化，在当时的日本被视为异类，但它充分显示了井深和盛田的远见和魄力。索尼立足于电子领域，又不断超越电子领域，开展多元化经营，不断向新制度挑战，做“别人所未做”的“挑战型企业”。索尼的品牌形象被不断强化，其CI即是在长期的有形无形的企业活动中逐步确立起来的。
“经营之圣”盛田昭夫
盛田昭夫是日本战后协助国家从废墟中重新站起来的重要企业家之一。
盛田昭夫说：“我们的计划是用产品领导潮流，而不是问需要哪一种产品。”索尼公司就是要生产市场上从未销售过的产品。盛田昭夫领导下的索尼公司每年保持6%的开支用于研究发展新产品，有些年多达10%。
源自盛田昭夫无穷好奇心的新思维使Sony生产出众多广为人知的产品。Walkman就来自于他的想法——无论何时何地、甚至在户外都能欣赏最爱的音乐。这种想法创造了一个崭新的市场，立体声便携式耳机专为独自欣赏音乐而设计，从此一种全新的生活方式诞生了。
盛田昭夫希望将Sony的技术和管理哲学全球化，并使其成为当地社区日常行为的组成部分。这项“全球化与当地化相结合”的政策不仅使Sony本身在全世界的业务广泛拓展，而且对提升日本电子工业的国际地位作出了巨大贡献。
1998年，作为唯一的亚洲人，盛田昭夫被美国《时代周刊》评选为20世纪20位最有影响的商业人士之一。
Sony诞生几十年来，依旧秉承着井深--盛田式的经营理念，即通过独特的产品研发，为顾客创造新的娱乐生活方式。索尼人所特有的素质是能敏锐地把握时代变化的先机，率先创造出“世界第一”，“世界最小，最轻”的划时代产品。
大贺典雄的数字化音响时代
1980年代，大贺典雄（一个在东京和柏林接受教育的音乐家）成为索尼公司新的领军人物。
1975年的一段时间，大贺迷上了数码录音，他比喻这是“把裹在声音外面的老棉衣脱掉了”。大贺热衷于在唱片业创造一种新标准的主要原因是，有机会能把新的硬件和CBS/SONY唱片公司丰富的“软件”储备结合起来。
1976年春天，索尼的研发小组骄傲地向大贺展示了一张直径30厘米的激光音碟，即一张LP唱片那么大，能容纳13小时20分钟数字声音的音乐“唱片”。这张光盘可能是世界上第一张“数字音频唱片”。但是按当时取得和录制音乐的成本，每生产一张这么大容量的音乐碟片，就要耗去唱片公司100多万美元。
与此同时，荷兰飞利浦公司的音响部门正在对自己的激光影碟进行改革。1979年，大贺访问了飞利浦总部，看到了激光音碟的第一代样品，这个直径为11.5厘米的唱片录有1小时的音乐。大贺等人完全为唱片之小所折服。
索尼与飞利浦两家公司决定共同向国际数字音频光盘协会(DAD)提出规格议案。在讨论规格和容量问题时，身兼音乐家头衔的大贺提出：“难以放入贝多芬第九交响乐的唱片是不完整的。”索尼方面主张CD碟片演奏时长设置为75分钟，可以容纳95%的古典音乐作品。
大贺利用CBS/SONY唱片公司的3000万美元利润在日本建立了带有净化工作室的光盘工厂，世界上第一组CD软件设备生产线于1982年4月开始了运转。1982年10月1日，索尼向日本市场推出第一代CD播放机“CDP-101”。CBS/SONY唱片公司发行了世界上第一张录有50首音乐的CD唱片，以古典音乐的代表作为主。大贺判断，古典音乐爱好者能更好地欣赏数码录音的优越性。
CD的面市带来了轰动，但第一台CD播放机价格16.8万元，折合700美元。在CD发售两周年的1984年11月，索尼向市场上推出了“D-50”。它不仅实现了49800日元的划时代价格，而且尺寸仅相当于4张CD盒大小。D-50成为CD市场的一剂强心针，市场飞速起死回生。到了1986年，CD唱片达到了年产4500万张的生产规模。1988年前后，CD唱片超过了LP鼎盛时期的1亿张的产量，而10年后的1992年，则达到了它的3倍即3亿张。由于CD的出现，音乐业界获得了新生，获得了活力。
此后，索尼将因CD研制而大放光彩的数字技术用于开发MD和DVD等新的磁盘和磁带介质。公司还向市场上推出了录制声音、图像、文字用的“CD-ROM”以及图像、声音两用的“VCD”。1995年底，推出了新的信息、图像记录介质DVD，与CD相同大小、能够录入一场电影的光盘，容量相当于7张CD。
在大贺典雄1982年接任总裁时，索尼公司的年营业额为150亿美元，到他1995年将日常事务管理交给索尼公司董事长出井伸之时，公司的年营业额已经上升到了450亿美元。
斯金格让索尼成功立足娱乐产业
早在1968年，日本索尼公司就入股了隶属于美国哥伦比亚广播公司(CBS)的哥伦比亚唱片公司，组成合资的CBS/Sony唱片公司。
索尼在Betamax与VHS录影带制式竞争中惨败后，盛田昭夫认为有必要将最高档的硬件与最先端的内容结合，才能掌握市场。1988年1月，在盛田昭夫的主导下，索尼并购了CBS唱片公司。1989年，索尼又以公开买进的方式以60亿美元天价收购了美国电影业的巨子——哥伦比亚三星电影公司，创下了当时日本最大的一宗海外并购案。收购后的两家公司分别更名为“索尼音乐娱乐公司”和“索尼影视娱乐公司”。索尼公司通过对这两大娱乐公司的兼并，终于在电影、音乐两个领域拥有了软件资产以及世界性的基础。
1980年代末期，日本开始爆发了泡沫经济危机，而索尼影视娱乐也因为票房不佳，而从此惨赔数年，成为当时索尼获利的主要障碍。直到1997年，霍华德·斯金格（Howard Stringer）主导改革，索尼影视娱乐逐渐获利；并于2001年拍摄电影《蜘蛛人》卖座后，电影事业终于翻身成为索尼主要的获利支柱。
2004年11月，由时任美国索尼董事长霍华德·斯金格主导，索尼音乐与全球媒体巨子贝塔斯曼旗下音乐部门BMG Music(Bertelsmann Music Group)以各持股50%方式合并成为SonyBMG公司。合并后的Sony BMG成为全球第二大唱片公司，仅次于环球唱片公司。2008年8月，索尼宣布以12亿美元收购贝塔斯曼所持有SonyBMG另50%股权，并更名回为“索尼音乐娱乐”(Sony Music Entertainment Inc.)。目前，索尼控制全球至少三分之一的音乐出版市场，已经成为全球最大的音乐唱片公司。
在开展游戏业务方面，索尼把热心于游戏机开发的各路人才汇集在一起，硬件技术和软件技术结合，开发出能够以计算机(工作站)的速度处理三维CG的32位游戏机——“PlayStation”。同时，CD—ROM被开创性地用于游戏软件产品。1994年12月，索尼进入了被任天堂视为根据地的游戏业，10万台机器在上市第一天便销售一空，接下来不足半年突破了100万台，成功地进入了游戏业领域。
1995年秋，这个硬件和软件的新产儿，开始登陆美国和欧洲开拓新市场。到2002年5月，索尼计算机娱乐公司(SCE)在全世界约120个国家和地区开展了PlayStation业务。“PlayStation 2”自2000年3月面市以来，总销量已经超过了6000万台。“PlayStation”的全球销量也达到了9000万台。在软件方面，世界各地的游戏软件厂商开发了众多的畅销游戏软件，到2003年6月底，PS和PS2游戏软件的全球总销量超过了13亿张。
出井伸之：从高峰到低谷
1960年，出井伸之加入了当时还是个小公司的索尼。1999年，他开始出任索尼首席执行官。2000年6月，担任索尼董事长兼首席执行官。他是索尼第一位非创业团队出身、非技术人员的专业经理人。他曾经被认为是日本最知名的企业管理者之一，但其因在Sony的失误而广受指责，并于2005年被迫卸任。
2000年前后，索尼的PlayStation游戏机打败了劲敌任天堂、逼走了SEGA(世嘉)，数码相机领先传统相机品牌，影像接收芯片独占市场，VAIO系列个人电脑热卖，形势好像一片大好，获得空前成功。但是，索尼公司面临的真正挑战才刚刚开始。一连串的决策错误使得索尼在2002年走上了严重亏损的漫漫长路。
1994年发布的PlayStation开发后有10年未再发表独创性的产品。因为WalkMan不支持MP3格式，造成苹果电脑的iPod数码随身听在全球热卖，取代了WalkMan原有地位。因自傲拥有特丽珑(Trinitron)技术独自开发高清影像技术而错估液晶电视的发展，使得拥有液晶技术的夏普(Sharp)、三星(Samsung)取得电视影像的领导地位。
1998年，出井伸之断定现行的硬件已经过时：“在网络时代，硬件将失去其一贯的价值。电视屏幕是否明亮或有美丽的分辨率，已无关紧要，重要的是内容，谁创造了它，谁控制了发行内容的网络。”到了2003年，出井伸之寄予厚望的三大业务都缺乏良好的表现：哥伦比亚公司仅仅收支平衡；PS2随着微软公司 XBOX的推出销量开始下滑；网络连接卡总销售额也不过28亿日元，投入产出不成比例。
2003年4月，索尼公布2002年财政年度报表，公司巨额亏损的消息披露后，索尼危机开始浮现台面，引发了索尼震撼(Sony Shock)，索尼股票连续2天跌停25%，并诱发日本股市的高科技股纷纷跳水，带动日经指数大幅下跌，震撼了日本股市。出井伸之从最成功的CEO沦落成最差劲的CEO。
平井一夫拯救索尼
出井伸之卸任后，日本索尼董事会于2005年3月7日任命该公司的美国索尼负责人霍华德·斯金格出任董事长兼首席执行长，成为索尼史上第一位外籍领导人。到2012年4月期间担任了将近七年的索尼公司董事长兼首席执行官。不过，斯金格并没有挽救索尼亏损的命运。
2012年2月1日，索尼公司宣布，由于连续四年亏损，将任命平井一夫(Kazuo Hirai)为公司总裁兼CEO，取代霍华德·斯金格。平井一夫是唯一一位没有技术工程师经验的高管。但他在2010至2011财年成功将连续亏损五年的索尼游戏业务扭亏为盈。
平井一夫面临的尴尬境地是，当时支撑索尼盈利的不是作为主营业务的电子，而是人寿保险和银行等金融业务。金融业务的利润一度占整体的6成。不过，最赚钱的金融部门的8成盈利被电视业务亏掉了。
平井就任之后，宣布了1万人的裁员计划。在寻求削减电视和个人电脑成本的同时，在亏损的电子业务领域，宣布了以智能手机、游戏机和图像传感器这3大领域为支柱实现增长的战略。索尼公司当时收购了爱立信持有的手机合资公司索尼爱立信的股权。不过，智能手机业务并没有实现增长，反而在中国厂家的冲击下退出了中国市场。
2013年，美国一家投资基金提出希望索尼公司将电影与音乐事业拆分上市的提案，但是遭到了平井一夫的拒绝。2014年6月，索尼发布了电子业务重建计划，其中包括将个人电脑业务VAIO品牌出售给投资基金日本产业合作伙伴(Japan Industrial Partners)。
索尼在2015年度开始的为期3年的新中期经营计划中，将“元器件”、“游戏”和“娱乐”作为3大重点领域的方针。在以占全球份额首位的图像传感器为核心的元器件领域，将拓展以智能手机为代表的车载和医疗等新领域。游戏领域方面，将在扩大游戏机“Play Station4(PS4)”销售的同时，加强收费网络服务。而在娱乐领域，除了电影和音乐之外，将积极投资电视节目制作和广播网络业务。
平井一夫的改革措施似乎是产生了疗效。2015年，索尼公司出人意料的恢复了盈利。2016年7月6日，索尼在东京股票市场的总市值时隔13年零3个月超过佳能。索尼的总市值达到3.8243万亿日元，比佳能高出约200亿日元。
大而全的索尼将走向何处？
现在的索尼，已经不仅是一家电子公司，业务涉及消费电子、移动、游戏、电影、音乐、网络服务、金融服务、专业产品等八个主要方面。索尼曾经想通过让各种业务之间交织成为一个网络，产生强大的协同效应。但实践证明，效果不佳。松下、东芝、夏普等日本几大电子厂商的消费电子业务近几年都面临亏损，纷纷遭遇被剥离的命运，想必索尼的此类业务也不会有太好的未来。一度被当做重点的智能手机业务看来已经无力回天。
目前，平井一夫确立的三大重点业务“元器件”、“游戏”和“娱乐”看起来前景还算光明。由于PlayStation(PS)4的销售扩大以及宣布重新进入机器人业务，增长预期正在加强。平井一夫宣布“2017财年(截至2018年3月)必须达到5000亿日元以上的合并营业利润”，对良好的业绩寄予期待。如果成功实现，有可能时隔20年创出利润新高。索尼也期待将于2016年10月上市的“PlayStation VR(虚拟现实)”成为该领域的新增长引擎。
索尼，仍旧是一个耀眼的知名品牌，但在苹果、三星统治下的新格局，是否还能重塑辉煌，我们拭目以待。
本文作者全球君为《全球企业动态》创始人、《砺石商业评论》联合创始人，专注全球大公司的成长史研究，为多家企业提供市场分析、行业研究及全球化战略咨询服务。
砺石商业评论
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