砺石 | 【十分钟公司简史】迪士尼：除了米老鼠，还有很多你意想不到的
砺石导语：2016年6月16日，上海迪士尼乐园正式开幕。当游客们蜂拥而至的时候，大家是否好奇迪士尼是什么样的一家公司？1600亿美金，迪士尼的市值超过了IBM、英特尔、百事可乐与思科等一众世人艳羡的世界级明星企业。 |
迪士尼公司全称是“华特迪士尼公司”，英文名“The Walt Disney Company”。很长一段时间里，迪士尼的中文翻译是“迪斯尼”。
迪士尼公司的创始人华特·迪士尼先生(Walter Elias Disney，1901—1966)是美国著名的动画大师、企业家、导演、制片人、编剧、配音演员、卡通设计者，他一共获得过26个奥斯卡奖，是世界上获得奥斯卡奖最多的人。在本文中，“华特”指“华特·迪士尼”先生，“迪士尼”指“华特迪士尼公司”。
传奇从米老鼠开始
华特从小就喜欢画画。爸爸让华特看守农场，他就天天和动物们在一起，常常在地上拿树枝画动物。第一次世界大战结束后，华特立志要成为一名画家，他最初在一家广告公司工作，后来又学习了拍摄电影和动画的基本技术。
1923年，华特到了洛杉矶，计划在好莱坞发展，他成立了迪士尼兄弟制片厂(Disney Brothers Studio)，开始制作系列动画，并于1925年改名为华特迪士尼制片厂。
1928年，华特突发灵感，创作出了一个以老鼠为原型的卡通形象——莫提墨(Mortimer Mouse)，后来经过妻子莉莲·邦兹(Lillian Bounds)的建议，将这个卡通形象改名为米奇(Mickey Mouse，就是大家俗称的“米老鼠”)。不过，也有人认为这是迪士尼公司杜撰的一个故事，真正的米老鼠造型出自华特的同伴伍培·艾沃克斯的手笔。
1928年3月，迪士尼开始了米老鼠系列动画的制作，但前两部动画片的反响很有限。当时有声电影刚刚兴起，因此华特决定给第三部米老鼠系列动画《蒸汽船威利》配音，创作出了世界上第一部有声动画。1928年11月18日，《蒸汽船威利》在纽约影院进行首映，取得了空前反响，并于1932年获得了奥斯卡特别奖。
1930年，一个纽约商人为了给自己的孩子圣诞礼物，向迪士尼片厂购买了米奇和米妮形象在玩具、书籍、服装上的使用权。紧接着，迪士尼授权纽约的一家出版商出版发行米奇的出版物。
1932年，迪士尼推出了世界上第一部彩色动画《花与树》。1934年，迪士尼推出动画短片《聪明的小母鸡》，首次出现了“唐老鸭”的形象。1937年，迪士尼推出了影史上第一部长篇动画电影《白雪公主与七个小矮人》。1940年，迪士尼公司推出世界上第一部使用立体音响的电影《幻想曲》。《幻想曲》由8部音乐短片组成，让音乐与动画完美结合，将世界名曲打造成了一个关于米老鼠的幻想故事，生动有趣的画面，深入浅出地将古典曲调变成了床头故事。由费城管弦乐团演奏的该片再次获得奥斯卡奖。
第二次世界大战结束后，迪士尼公司的动画制作进入黄金时期。先后推出了《仙履奇缘》 、《小飞侠》、《小姐与流浪汉》、《睡美人》、《森林王子》等多部脍炙人口的影片。1950年，迪士尼推出了第一部真人电影《金银岛》。1961年，迪士尼获得授权，并于1966年起推出小熊维尼系列动画片。1964年，迪士尼还推出了真人与动画结合的电影《欢乐满人间》(Mary Poppins)，获得了包括最佳女主角奖在内的5个奥斯卡奖项，同时还获得了8项提名，成为迪士尼影史上成就最高的电影。
评论：华特迪士尼本人在一个电视节目中，讨论到自己公司时表示，我只希望我们永远不会忘记一件事，那就是这里所有的一切都是由一只老鼠开始的。而正是米老鼠、唐老鸭等一系列大家熟悉的动画形象产生的衍生价值，让迪士尼的事业不断发展，这些其实就是在中国电影圈被热炒的“IP”概念。
迪士尼乐园：家庭玩乐的大生意
华特迪士尼的两个女儿还小的时候，他经常会在周末带她们去游乐场坐旋转木马。他突然觉得，应该建造“一个供父母与子女一起玩乐的家庭乐园”。最终这个想法促成了迪士尼乐园的诞生。
1955年7月17日，第一座迪士尼乐园(Disneyland)在美国加利福尼亚州阿纳海姆开幕，立刻成为世界上最具知名度和人气的主题公园。后来，“迪士尼乐园“逐步发展成为“迪士尼度假区”中的一个部分。除了乐园外，“迪士尼度假区”还包括主题酒店、迪士尼小镇和一系列休闲娱乐设施。
1966年12月15日，华特·迪士尼先生因肺癌医治无效，与世长辞。之前，他还在为佛罗里达州迪士尼世界操劳，该主题乐园在他去世几年后开幕。
目前，迪士尼乐园(度假区)在全球已经有六个：加州迪士尼乐园度假区(1955年开业)，佛罗里达华特迪士尼世界度假区(1971年开业)，东京迪士尼度假区(1983年开业)，巴黎迪士尼度假区(1992年开业)，香港迪士尼乐园度假区(2005年开业)，上海迪士尼度假区(2016年开业)。
评论：主题公园现在已经成为迪士尼公司的核心商业模式。迪士尼在全球的主题公园为该公司贡献了30%的营收。在迪士尼乐园里，父母和孩子们可以观看各种迪士尼角色的舞蹈，体验扣人心弦的各类游乐设施，品尝很多美食。也可能会买回大堆的价格离谱却没有任何用处的纪念品。迪士尼主题公园已经是大家公认的“娱乐圣地”之一。
媒体网络成为核心业务
创始人华特·迪士尼先生去世后，迪士尼的业务发展方向面临更多新的选择，进军电视领域成为必然。1983年, 迪士尼公司创办了“迪士尼频道”, 播放迪士尼自己制作的影片、卡通或购买的节目获以得广告收人。1995年，迪斯尼以190亿美元的天价收购了美国三大商业广播电视公司之一的美国广播公司(American Broadcasting Corporation，简称ABC)。
1954年，一直不温不火的美国广播公司取得了“迪斯尼乐园”和“米老鼠俱乐部”的播出权，一举成功，成为公司发展的转折点。随后，该公司又取得全美棒球大赛、拳击大赛等多项体育比赛的报道权。1970年ABC同橄榄球队签订长期合同，开辟“星期一橄榄球之夜”节目，创造了该公司空前的收看率。1970年代后期，ABC收视率连续几年占三大广播公司（另外两家是NBC美国全国广播公司和CBS美国哥伦比亚广播公司)的首位。
ABC购买了英国ITV电视台《谁想成为百万富翁》版权，将它重新包装，大投入制作，结果1999年-2000年《谁想成为百万富翁》平均每晚收视观众达2900万人，创下了美国历史上所有电视节目收视率的最高记录。ABC宣称该节目是其历史上赢利最高的电视节目，总收入达10亿美元！
2004年开始，ABC推出了《绝望的主妇》、《迷失》、《实习医生格蕾》三档收视率超高的电视连续剧，一扫在电视剧方面的萎靡态势。
迪士尼旗下的ESPN是全球最赚钱的体育电视网。ESPN(娱乐与体育节目电视网)1979年开播，24小时连续播出的体育节目频道。1984年，美国广播公司(ABC)获得了ESPN 80%的股份。ESPN在美国营运了一系列的频道，还出版了一系列的书籍。ESPN到目前已经拥有了超过美国总人口32%(9700万)的家庭付费用户。
评论：以ESPN、迪士尼频道和ABC家庭频道领军的媒体网络业务在迪士尼公司2015财年的总营收中占据首位，占比超过44%。不过，尽管媒体网络业务营收和盈利在整个迪士尼公司中都占了最大的比例，但是，从迪士尼的发展历史来看，这部分业务还是具有一定的不确定性。
电影圈的摇摆岁月最终回归超级IP
依靠米老鼠起家的迪士尼电影公司是迄今为止唯一一家没有被交易过的好莱坞大公司。为了巩固自己在电影圈的地位，迪士尼开始尝试进军非动画影片市场，先后收购了多家电影和动画制作公司。不过，其中也不乏争议。
1984年，迪士尼电影公司推出了Touchstone Pictures 品牌，寓意该影片发行品牌可以像试金石一样去尝试新东西，发行新类型的影片(非动画类)，开拓新市场。1993年，迪士尼收购了美国独立片商米拉麦克斯影业(Miramax Films)，米拉麦克斯专门制作面向成年人的、无后续产品的影片。不过，迪士尼面向非动画领域的努力似乎没有取得太多的成效，因为这似乎背离了迪士尼依靠动画衍生品盈利的模式。于是，在2010年迪士尼又以5.30亿美元卖掉了米拉麦克斯。
1994年，迪士尼推出2D动画时代的巅峰巨作《狮子王》，一改迪士尼动画童话改编的模式，以《哈姆雷特》为蓝本，完美演绎了一场非洲大草原上的王子复仇记。该片吸引了大批成年观众，全球票房9亿美元，从此动画电影由小众市场走向主流世界。
但是，动画电影的制作周期通常比较长，迪士尼苦恼自身的制作进度远远不能满足销售需要。此前，史蒂夫·乔布斯收购了卢卡斯电脑动画部，更名为皮克斯动画工作室。迪士尼于是向皮克斯购买了三部动画长片，不过皮克斯要求作品必须是完全依赖电脑成像技术的3D动画，电影情节要原创而不能根据童话故事改编。出人意料的是，1995年上映的《玩具总动员》大获成功，4亿美元让该片成为当年票房收入最高的影片。
不过，2001年，梦工厂推出的3D动画《怪物史瑞克》拿到奥斯卡首个最佳动画长片奖。而且这部影片中的很多桥段都在恶搞迪士尼的童话模式。随后，迪士尼接连推出多部票房惨淡的影片。而乔布斯领导的皮克斯却迎来它的黄金时期，接连推出《怪物公司》、《海底总动员》、《超人总动员》等佳作。
2004年开始，因迪斯尼CEO迈克尔·伊斯纳(Michael Eisner)与乔布斯不和，皮克斯拒绝和迪士尼续约，希望独立发行电影，双方一致在进行拉锯战。直至2006年，在新任CEO罗伯特·伊格(Robert Iger)的努力下，迪士尼不得不动用74亿美元买下皮克斯动画工作室(Pixar Animation Studios)，也让乔布斯成为迪士尼公司最大的个人股东(拥有迪士尼6.05%的股份)。之后，归属于迪士尼的皮克斯相继推出了《汽车总动员》、《飞屋环游记》、《头脑特工队》等佳作，多次获得奥斯卡奖。
2009年底，迪士尼公司以42.4亿美元收购美国漫画巨头之一的漫威漫画公司(Marvel Entertainment Inc.)，获得了绝大部分漫画角色的所有权。漫威漫画公司旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人、黑寡妇、金刚狼、超胆侠、蚁人、恶灵骑士等8000多名漫画角色和复仇者联盟、神奇四侠、X战警、银河护卫队等超级英雄团队。
2009年，梦工厂(DreamWorks Studios)携《变形金刚2》开始了与迪士尼的深度合作。梦工厂始建于1994年10月，三位创始人是史蒂文·斯皮尔伯格，杰弗瑞·卡森伯格和大卫·格芬。2006年，梦工厂被维亚康姆收购，归于派拉蒙旗下。但是2009年梦工厂离开派拉蒙影业与迪士尼合作。2010年开始，迪士尼开始负责梦工厂出品电影的发行和市场推广。
2012年10月迪士尼公司宣布以40.5亿美元收购因《星球大战》系列影片而著名卢卡斯影业。2015年，卢卡斯影业推出了影片《星球大战：原力觉醒》。
评论：迪士尼电影娱乐业务的平均营业利润率为11%。而该公司电视业务的平均营业利润率为31%，增长速度也快得多。那么，迪士尼为何要费力从事电影业务？因为，迪士尼主题乐园和消费产品部门的生意，与迪士尼电影所塑造的那些活灵活现的角色有着直接的关系。如果迪士尼制作以其电影为主题的视频游戏的互动媒体业务实现盈利，电影业务的后续收益还会更大。这些电影推动整个迪士尼公司实现了平均10%的有形资产回报率，而且这些回报相当稳定。
迪士尼的吸金大法
作为全球最大的多元化的国际性家庭娱乐公司，华特迪士尼公司目前主要有一下几大类业务：
媒体网络(Media Networks)：其中包括包括广播、有线电视、出版和数字化商业。核心公司是ABC Television Group 和ESPN Inc.
主题公园和度假区(Parks and Resorts)：以迪士尼度假区(Walt Disney Parks and Resorts)为核心。
影视娱乐(Studio Entertainment)：迪士尼公司最悠久的业务，包括电影、音乐和舞台剧等。
消费品和互动媒体(Disney Consumer Products and Interactive Media)：包括从玩具到服装和书籍，游戏等的各种衍生产品。
在2015财年迪斯尼公司525亿美元的总收入构成中，媒体网络业务营收位居榜首为232亿美元，占比超过44%；主题公园与度假区营收为162亿美元位居第二，占比约30%；其后是影视娱乐营收为74亿美元，占比约14%；消费品业务营收45亿美元，互动媒体业务营收11.7亿美元。下图是美国几家最大的媒体传播集团的2015财年营收和利润的比较：
评论：迪士尼的动漫影视制作一直是公司的品牌支柱，是其产业链经营的源头，是其系列衍生产品的母体。动画及由此逐步延伸出来的主题公园、媒体网络、特许消费品等共同构成了其商业模式主体，支撑其庞大的娱乐商业王国。目前迪士尼旗下拥有6个主题乐园、十几家影视制作公司、数百家媒体、超过900家迪士尼专卖店，迪士尼已经成为全球最大的商品授权商。
很多文章都专门论述过迪士尼现象，产业链条论有之，文化侵略论有之，超级IP论现在更加时髦。迪士尼的神奇炼金术的核心是什么，每个人都有自己的解读。从对上海迪士尼乐园开业这一热点事件的报道中，我们注意到了这样一些语句：“全球最大的娱乐公司终于进入全球最大的市场”、“正式运营的第一年，预计客流量将超过1,000万人次”、“迪士尼准备在未来一年内在中国至少出品一部自有品牌的电影”。对于迪士尼在中国市场未来的发展，我们应该能够看出些端倪了。
1600亿美金，它的市值超过了IBM、英特尔、百事可乐、思科等一众世界级的明星企业。迪士尼是名副其实的全球最大娱乐公司，它的成功值得全球传媒企业学习。
本文作者全球君为砺石商业评论联合创始人，砺石研究院院长，专注全球大企业成长史研究，为中国多家企业提供全球化战略咨询服务。
推荐一个顶尖商业管理账号
砺石商业评论
（ID:libusiness）
↑↑↑长按二维码识别关注
推荐理由：砺石商业评论是中国最专业的商业知识媒体。由上市公司高管、海外投行专家与一流商业媒体记者联合创建。其专注全球商业与管理，致力传播全球最优秀的商业思想与管理实践，帮助中国企业家成长。