【公司简史】IBM：生产哲学的“蓝色巨人”
砺石导语：本期《10分钟公司简史》专栏为读者介绍“蓝色巨人”IBM公司。这家创立已经超过百年的科技企业，不仅是美国的企业象征，也是全球企业争相学习的典范。中国著名企业家任正非対IBM更是极度推崇，在华为成长过程中大量学习IBM的优秀管理实践，一度要求团队削足适履。 |
文|全球君 编辑|付迎爽
IBM是“国际商业机器公司”(International Business Machines Corporation)的简称。IBM从生产穿孔制表机起家，经战火洗礼而历久弥坚。IBM这个“蓝色巨人”有着为政府、军队、机构、企业提供安全可靠的机器设备的基因，长期以来执世界计算机产业之牛耳，被视为美国科技实力的象征和国家竞争力的堡垒。
1911年的美国，双翼飞机已经开始在空中飞行，福特T型车也在街道上出现。有的人家中通了电，并安装了电话机。繁荣的美国经济对信息提出了巨大的需求。
从1900年开始，华尔街的金融家查尔斯·兰赖特·弗林特(Charles Ranlett Flint)收购了多家制造记录时钟的公司，并将所有公司合并为一家，叫做国际时间记录公司(ITR)。1911年，弗林特又买下了Herman Hollerith的制表机公司。制表机通过在卡上打孔而存储并计量所记录的信息，已经开始销售给政府、铁路公司和零售商。弗林特认识到，两家公司的业务核心——收集、量化和分析信息——将是公司未来的核心业务。
1911年，弗林特将Hollerith制表机公司与ITR、计算天平公司以及Bundy制造公司的业务合并。以信息为主业的新公司命名为计算-制表-记录公司(Computing-Tabulating-Recording Company )，即C-T-R公司。
打孔卡制表机
制表机很快成为C-T-R最具潜力的技术。这些机器在多个国家用于人口统计，不仅计算速度更快，而且能够以新的方式理解信息，能够对数百万张卡进行分类，而且其速度是任何人都难以想象的。企业们很快认识到，这些卡上的肖像不一定必须是公民，还可以是公司销售的某种产品，或者铁路线上的一辆货车，或者一个保险客户。
但是由于经理人管理不善，C-T-R公司业务一直停滞不前。于是，弗林特1914年雇用了托马斯·沃森(Thomas Watson Sr.，老沃森)来运作公司。
雇用托马斯·沃森，是C-T-R公司史上的重要转折点。
在接下来的10年中，托马斯·沃森将 C-T-R 的分散业务合并成为一家具有优秀文化的统一公司。他将资源集中到制表机业务，预见到了信息技术的美好前景，并且真正地创造了信息行业。托马斯·沃森也开始向海外扩展，将C-T-R的业务推向了全球。
到1924年，已经身为公司总经理的托马斯·沃森决定将C-T-R改为一个更大气的名字，即国际商业机器公司(International Business Machines，简称IBM)。托马斯·沃森也因此被公认为IBM公司的创始人。
1930年代初，IBM开始打入打字机行业，生产打字机、打孔卡片，以及打孔机、分类机、会计计算机等系列产品，并推出电动打字机、字母制表机等新产品。到1930年代末，IBM公司的销售额竟超过其他4家同类型大公司的总和，一跃而成为全美最大的商用机器公司。
1914年，雷明顿公司曾邀请托马斯·沃森担任公司高管，但托马斯·沃森拒绝后进入了C-T-R公司。1927年，雷明顿公司与兰德公司合并为雷明顿兰德公司(Remington Rand)，并与IBM公司在办公设备领域展开了白热化的竞争。
1939年，托马斯·沃森开始赞助哈佛大学的霍华德·艾肯所研发的具有电子计算机雏形的马克I型机，但哈佛大学和艾肯不肯凸显IBM在投资和生产上的贡献。这让沃森很愤怒，IBM准备投入研发力量研发出能够盖过艾肯的产品。
不过，老沃森很怀疑计算机这种以真空管和电子零配件装成的庞然大物的前景，甚至断言：“世界市场对计算机的需求大约只有5部。”对此，沃森父子俩发生了激烈的争执。
不过市场传来了反馈，打孔卡计数器出现严重滞销。面对现实，老沃森意识到，是自己让贤的时候了。1949年，IBM正式任命托马斯·沃森的长子小托马斯·沃森(Thomas Watson Jr.，1914-1993)为执行副总裁。
在此期间，一直观察IBM动向的雷明顿兰德公司也在进军计算机领域，并通过收购埃克特-莫契利计算机公司(Eckert–Mauchly Computer Corporation)获得了技术和人才，研制出计算速度比IBM的快很多的计算机。雷明顿兰德一跃成为计算机市场上实力最强的公司。
IBM701
小沃森成为IBM第二号人物后，当即对研究机构进行革新。“国防计算机”的研制是小沃森率领IBM进入电子技术的一次冒险，是公司发展方向的彻底革命。1952年12月，IBM研制出第一台存储程序计算机，也是通常意义上的电脑，命名为IBM 701。
1952年美国大选前夕之夜，雷明顿兰德公司将一台Univac电脑提供给哥伦比亚广播公司预测结果。电脑作出了艾森豪威尔以微弱优势获胜的预测。Univac电脑因此大出风头，被称为“无与伦比的电子大脑”。小沃森受到了很大的刺激。
1956年，4年一度的大选降临，IBM终于击败了雷明顿兰德——电视上再也见不到Univac电脑，而尽是IBM的标志。此时，IBM已经占领了约70%的市场。
雷明顿兰德输给了IBM，问题在它并购的技术公司与其传统销售体系之间的脱节：雷明顿兰德原有的销售团队虽然懂得商业销售技巧和把握客户需求，但他们根本不懂计算机；而那些计算机开发工程师懂技术，却不懂如何打动客户。
虽然当时IBM在整体技术上落后于雷明顿兰德，但对计算机的研发早雷明顿兰德近10年，呈现着连续的变革式演进，技术团队与销售团队有着较好的磨合。IBM的产品命名也不采用晦涩的称号，而直截了当地用IBM 701、702、650等系列序号。此外，当时IBM的计算机是模块化的，即机器是由一系列可以随意组装起来的箱子组成，箱子的尺寸正好适合标准电梯的大小。除了运输较容易外，模块组装便于改动，可根据客户的不同要求改变。而雷明顿兰德的产品还像计算机诞生时的那样是一整块。
在与雷明顿兰德的竞争中，IBM苦苦追赶了5年。
1956年，82岁的老沃森因为心脏病去世。小托马斯·沃森成为IBM首席执行官。
小沃森掌舵以后，开始了一生中最大的冒险：生产后来闻名世界的“IBM360系统”。这一总共耗时5年、花费数十亿美元的举动被《财富》杂志称为“超级冒险”。
“IBM 360系统”仅工程开发就用掉7.5亿美元，其中大半是系统软件的开发费用，建设工厂、增加设备用掉45亿美元，并为此招募6万员工。这项投资甚至超出二战时制造原子弹计划的投资。
1964年4月7日，是老沃森创建IBM公司40周年纪念日，小沃森在纽约租用一列火车专列，截上200多名新闻记者，举行盛大的360型电脑发布会。同时，在美国的63个城市和14个国家举行不同规模的记者招待会。“360型系统电脑”不仅是商业上的巨大成功，而且在整个电脑的体系结构取得了突破性的进展，使“兼容”成为深入人心的概念和推动电脑产业革命最响亮的口号，成为电脑文明最基本的信念。
1965年，数百台360型电脑出厂交付使用，到1966年底，已有8000台电脑出厂。一场历时5年的“赌注”50亿美元的超级冒终于见出了分晓。小沃森和IBM成了史无前例的大赢家。到1966年，IBM公司年收比5年前又翻一番，达到40亿美元，跻身全美十大企业，并成为世界上最大的计算机公司。小沃森领导公司度过了一个前所未有的长期的、惊人的迅猛增长时期，他塑造的IBM是美国战后繁荣时期最脍炙人口的成功故事。
IBM公司成立时的LOGO和后来的蓝色LOGO
小沃森带领IBM公司进入了黄金季节，它的企业标志和商品标志“IBM” 三个大写字母，每个字都由八根蓝条拼成；它的销售人员，一律着深蓝色的西装，以代表公司形象。人们开始把IBM公司称作“蓝色巨人”(BigBlue)。
到1971年小沃森离开IBM的时候，公司已经彻底击败了计算机行业的竞争对手。在他任职期间，IBM为股东创造的财富超过了商业史上任何一家公司，《财富》杂志因此在1987年宣布小沃森“或许是当代最伟大的资本家”。
1969年1月17日，IBM遭遇反垄断法，开始卷入旷日持久的诉讼案之中。当时，美国经济进入衰退期，IBM的年增长率迅速下滑，小沃森承受了巨大的精神压力。1971年底，小沃森因心肌梗塞住院。出院两个月后，他告诉董事会准备退休。1972年6月，他正式提出辞呈。反垄断诉讼一直持续到1983年，对IBM公司产生了重大影响。1993年12月31日，小沃森因中风并发症去世，享年79岁。
1975年，IBM生产的计算机数量是世界其他所有计算机厂家生产的计算机总和的4倍，成为一个集科研、生产、销售、技术服务和教育培训为一体的联合企业。
随着IBM公司规模日益扩展，官僚体系也严重地束缚了它的手脚。IBM的成功主要是大型机，1970年代初面对小型机崛起，它就不能快速应变，无可奈何地看着DEC公司成为小型机霸主。1970年代末，以苹果公司为代表的“车库”公司，短短几年就把微型电脑演成了大气候。
经过几年的观望和徘徊，IBM公司于1980年4月召开了一次高层秘密会议，设立了代号“国际象棋”(Chess)的秘密项目，研发IBM个人电脑(IBM PC)。他们决定采用英特尔8088微处理器作为该电脑的中枢，并委托独立软件公司为它配置各种软件，于是就有了与微软公司签署开发DOS的保密协定。
IBM 第一款PC 5150
1981年，8月12日，IBM在纽约宣布PC电脑横空出世，个人电脑以前所未有的广度和速度，向着办公室、学校、商店和家庭进军。IBM还宣布，将把技术文件全部公开，热诚欢迎同行加入个人电脑的发展行列。这家世界上最传统的巨人集团，公开宣布放弃独自制造所有硬软件的策略，不仅使广大用户认可了个人电脑，而且促使全世界各地的电子电脑厂商争相转产PC机，仿造出来的产品就是IBM PC兼容机。到1984年，IBM公司的规模已经比小沃森接手时扩大了40倍，年销售额达到260亿美元。
不过，在1980年代后期，IBM的境遇急转直下，当时个人计算机和服务器取代了大型机，不可一世、机构臃肿的IBM被打了个措手不及，而IBM PC兼容机厂家反而成为它的竞争对手，在促使IBM PC壮大的过程中，它成了为人作嫁衣裳者，真正的实惠落在微软和英特尔身上。
从1990年至1993年，IBM连续三年亏损，1993年一年的亏损额高达80亿美元，累计亏损额达168亿美元，创美国企业史第二高亏损记录。个人机份额被挤出前三名，大型机更是空前萧条。人们把IBM视为行将消灭的恐龙。1987年的时候，IBM的股票每股达到43美元，而到1992年每股跌至不到6美元。几乎所有业内人士都不看好IBM的前景，比尔·盖茨当时甚至断言“IBM只有倒闭一条出路。”在这种情势下，IBM向何处去，成为业界的一个焦点。
IBM董事会渴望找到一位出色的大企业家来重振IBM的雄风，这被当时的媒体戏称为“美国最艰巨的工作之一”。几乎所有美国的顶尖CEO都不愿意接受这个职位，时任通用电气CEO的杰克·韦尔奇就拒绝来挽救IBM。
1993年4月1日，愚人节，曾成功担任纳贝斯科公司总裁及董事长、美国运通公司总裁的郭士纳(Louis V. Gerstner)成为IBM公司董事长兼CEO。在当时的大多数人看来，这更像是一个“玩笑”。
郭士纳不懂计算机技术，也不了解这个行业。与当时微软的比尔·盖茨、英特尔的安迪·格鲁夫等“技术型企业领袖”相比，郭士纳是个不折不扣的外行。IBM将自己的生死大权交给一个“门外汉”，看起来的确令人不可思议。
但是，郭士纳和前任约翰·阿克尔斯(John Akers)不一样，他用电脑。在美国运通，他是信息技术的大采购员。因此，他理解IBM客户的一个普通的抱怨，他理解IBM客户的困境，因为他曾经就是位客户。郭士纳说：“我当信息技术行业的客户的时间远比未来当IBM员工的时间长。尽管我不是专业技术人员，但我真心相信，信息技术将改变世界上的每一家机构。”
郭士纳发现，IBM公司内部政治气氛浓厚，官僚作风严重，客户导向缺乏，公司内斗的激烈程度超过了对客户需求的关注程度。他在加入IBM后所做的最重要的事情之一是改善客户关系。郭士纳说：信息革命即将发生，但前提是电脑行业停止崇拜单纯的技术，并开始注重技术对于客户的真正价值。简单说来，即客户第一，IBM第二，各项业务第三。IBM再也不能靠亮皮鞋和微笑来过关了。
根据从客户那里得到的信息，郭士纳迅速降低了大型机的售价，卖掉了没有收益的资产，并决定不拆分IBM，而是使IBM的触角向全球扩展，业务更加多元化，从而使IBM避开了高科技产业萧条的影响。他重视IBM当时并不大的咨询业务，并在这上面投资。他使IBM的经营重点从硬件制造转向提供服务。
在1994年底，IBM盈利30亿美元，这是进入1990年代以来的第一次赢利，此后连年丰收。到2001年，IBM总营收达到884亿美元，净赢利77亿美元，缔造了“郭士纳神话”的高潮。
在此期间，IBM公司还创造了著名的“电子商务”一词。
1990年代，在互联网快速发展时期，许多公司将在互联网上淘金视为一场“新经济”，很快将取代传统业务的“旧经济”。然而，IBM 从中看到了截然不同的前景。郭士纳认为，如果战略家是正确的，网络可以实现并支持人们和企业之间的海量通信和交易，则两项革命肯定会出现：一个是计算，而一个就是商务。
1995年。微软的比尔盖茨还在大谈以桌面为中心的未来，Sun开始提出了“网络就是计算机”的口号，Oracle也在谈论“网络计算机”。IBM的营销人员经过努力工作，提出了“电子商务”一词。IBM为那些迫切希望将业务转型为以网络为中心的“电子商务”的客户提供了服务和产品，在该领域成为了全球领导者。
1992年，IBM笔记本电脑品牌Thinkpad诞生，这一有违传统的命名起初并不被IBM高层看好。IBM公司习惯以数字命名它的产品，而“Thinkpad”一词不过是工程师丹-温赖特从公司配发的印有“Think”字样的笔记薄的丰富联想，然而Thinkpad系列产品问世后迅速被全球市场接受并大肆走红。Thinkpad也成为“金字招牌”。
不过，即便是在郭士纳妙手回春的背景下，IBM的PC业务因为其价格的高昂，并执拗于大客户，对急速壮大的个人消费需求视而不见。高额的质保费用，加上人力成本居高不下，使得IBM个人电脑业务陷入长期亏损。2003年IBM个人电脑业务销售额为95亿6600万美元，亏损2亿5800万美元。2004年为所有部门亏损之最。
IBM判断，PC产业已经度过了黄金时期，而IBM的PC业务连年亏损，已失去金字招牌的光彩，变成了一个沉重的包袱。已不再是IBM的核心业务。同时，IBM正日益变得更多地从事服务和软件业务，而不是硬件。于是，IBM明确宣布，要甩掉不赚钱的个人电脑业务，集中精力发展服务业。
2004年12月8日，中国的联想集团宣布，以12.5亿美元的现金和股票收购IBM的全球台式电脑和笔记本业务，5亿美元的净负债转到联想名下，交易总额达到17.5亿美元。在收购后5年时间里，除允许联想使用“IBM”、“ThinkPad”商标及标志外，IBM方面还将在销售、金融、维护和客户响应等方面提供全面支持。
对于联想来说，收购IBM PC业务，可以扩大规模，提高核心竞争力，为联想提供了开拓全球市场的契机。IBM产品的高端性和联想产品的低端性相互补充，使得联想有机会战胜竞争对手，成为全球最强大的PC供应商之一。
2005年5月，本次收购正式完成。其后，虽然经历了一些波折，联想集团终于成为了全球第一大个人电脑生产商。从这点看，本次收购还是比较成功的。
2002年，郭士纳从IBM功成身退。这时，IBM已经从废墟上再度崛起，重现昔日辉煌。
彭明盛(Sam Palmisano)1972年从约翰-霍普金斯大学毕业后就进入了IBM，曾经担任郭士纳的前任约翰-阿克尔斯执行助理。彭明盛是一名有天赋的销售员，外号“交易终结者”，擅长为IBM扫清道路，赢得十亿美元级的大单。2002年10月，彭明盛接替功成名就的郭士纳出任IBM的CEO，他也成为IBM公司任期最长的CEO，而正是他，率领IBM成为了一家百年企业。
彭明盛说，CEO不是品牌，品牌与你无关。你只是卓越企业的暂时管家，在离开时要让公司比接管时更好。在任期内，彭明盛抛弃了IBM持续亏钱的电脑硬件和服务业，决定进入快速增长的市场。
彭明盛提出了IBM的新战略——“按需电子商务”(e-business on demand)。
在他担任CEO的10年中，IBM平均每股收益每年增长21%，2010年达11.52美元。尽管遭遇经济衰退，许多财务指标却更漂亮。毛利上升，利润率扩大，IBM还拥有全球最有价值的品牌，仅次于可口可乐。如果在2002年3月投资于IBM，也就是彭明盛接管IBM那年，投资会翻倍，回报比标普500指数表现好3倍。
在IBM成功的示范效应下，惠普、戴尔、甲骨文都纷纷进入顾问和服务业。“股神”巴菲特也成为IBM公司的一个重要投资者。
根据公司规定，年满60岁的彭明盛必须退休。自2012年1月1日起，罗睿兰将接任彭明盛，成为这家拥有百年历史的IT巨擘的首位女掌门。
罗睿兰(Ginni Rometty)在IBM就职30多年，经历了1990年代初公司命悬一线的那段日子。彭明盛管理IBM公司的10年时间里，罗睿兰几乎始终伴随左右。
2002年，IBM公司斥资35亿美元收购了普华永道(PricewaterhouseCoopers)的信息技术咨询业务。罗睿兰很早就努力推动那次收购计划，并且帮助达成了收购交易，成功地把该业务融入了IBM。IBM也因此成为世界上规模最大的咨询公司。
IBM曾以快速转型而著称，它一方面能迅速放手陷入衰退期的业务，另一方面能作为先行者涉足新兴市场，但它如今的行动却不够迅速。罗睿兰认识到IBM必须不断发展。在技术领域，新变化不断涌现，如果她不能帮助IBM成为第一家发现新变化并使之商业化的公司，IBM就会一败涂地。
罗睿兰公开宣布称“IBM不再只是一家硬件公司、软件公司、服务公司，而已经转型为一家认知解决方案和云平台公司。”不过，在罗睿兰执掌IBM的几年时间里，这家科技巨头从财务数据看并不令人乐观。
从2011年到2015年，IBM的年营收持续下滑，到2015财年，IBM的营收已经被软件巨头微软超过。在2016年《财富》世界500强排名上，IBM公司已经跌至第82名。不过，IBM公司的盈利水平一直还比较稳定。
罗睿兰确信，数据爆炸式的增长将给IBM带来新的业务机会。她将这种机会称之为“认知商业”。在认知时代，IBM作为唯一一家具备从应用、服务、软件、平台、系统一直到芯片技术层面的所有能力的公司，拥有非常独特的位置。而IBM公司的Watson超级计算机系统在这方面将引领发展方向。
2011年诞生的Watson超级计算机(IBM Watson)是一台以IBM创始人托马斯·沃森名字命名的电脑。Watson作为认知计算系统的代表，成功推动了IBM的转型进度。Watson系统的成功源于其并非采用传统意义上的技术集合，而是将这些技术采取一种前所未有的方式进行了统一，从更深层次上改变商业问题的解决方式，提高企业效率。
在老沃森的时代，大多数人都没有接触过IBM的计算机设备。老沃森因此不断地寻找方式吸引公众注意。1940年代，他在纽约麦迪逊大道的公司总部大堂里架起了一台IBM首批电子计算机，每个经过的人都能看到它在运转。1990年代，当IBM的超级计算机“深蓝”击败国际象棋世界冠军加里·卡斯帕罗夫时，它登上了媒体头条。2011年，IBM的超级电脑“ Watson”在美国电视节目《危险边缘》中又击败了两位总冠军。
作为IBM百多年历史上最重要的创新之一，IBM并不希望Watson仅仅是竞猜节目的获胜者，而是能够帮助企业吸引客户，帮助医疗机构提供定制化的治疗方案，让企业家们开展业务。
IBM经常被称为生产哲学的公司，从“电子商务”再到“认知商业”，IBM的口号总能给整个行业带来一股新气象。希望以“Watson”作为引领的“认知商业”，能够让IBM这个“蓝色巨人”在接下来的岁月中能够重新焕发青春活力，恢复在全球科技企业中的霸主地位。
本文作者全球君为砺石商业评论联合创始人，砺石研究院院长，专注全球大企业成长史研究，为中国多家企业提供全球化战略与海外并购咨询服务。
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