想说，全球品牌排行榜哪家最权威？

本号日前发布了“Interbrand：2016年度全球最具价值100大品牌”排行榜，点击量应该可以超过十万。不过也有读者提出了一些疑问，比如榜单的具体评价标准是什么，为什么某些品牌排名比其他品牌低等问题。针对这些问题，全球君这次就为大家简单介绍一下目前全球的几个比较知名的品牌评估机构，以及基本的评价标准。

目前比较常见的品牌榜认定机构有三个，分别是：Interbrand、Brand Finance和Millward Brown。这几家机构也是各有特色，Interbrand每年发布的全球品牌百强榜被认为是最权威的，而Brand Finance与英国银行家合作的全球银行排行榜也在业内有很高的声誉。下边，就依次为大家介绍这几家机构和其榜单特色。

Interbrand

Interbrand，直译就是“国际品牌”。这是一家1974年创立于英国伦敦的品牌咨询公司，为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务。1987年，Interbrand推出了专有的品牌价值评估方法，由此改变了品牌分析与评估的方式。1988年，Interbrand开展了世界上首次公开的品牌价值评估研究。1994年，Interbrand加入全球著名的市场推广集团宏盟(Omnicom)。Interbrand曾经被评为“全球最大的品牌管理顾问公司”和"全球最佳品牌管理顾问"。

Interbrand曾经为很多大型公司的新产品设计了响亮的名字和品牌识别体系，比如路虎(Land Rover)的“发现(Discovery)”运动型越野车，阿斯利康之前的名字："Zeneca"，以及后来的“AstraZeneca”等。该公司帮助新建的品牌识别体系还包括：普华永道、MINI轿车、oneworld航空联盟、韩日世界杯等等。

Interbrand最初与美国《商业周刊》(Business Week)联手推出《Best Global Brands Rankings》(最佳全球品牌排名)》，后来每年发布，并成为品牌评价的权威排行榜。同时，Interbrand也会为不同国家的品牌提供评估。

Interbrand品牌价值评估法属于对品牌进行价值量化的评估方法。其基本假定是，品牌之所以有价值不全在于创造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。

Interbrand品牌价值评估法认为应该以未来收益为基础评估品牌资产，品牌价值的未来收益通过财务分析、市场分析、品牌强度分析得到。财务分析是为了估计某个产品的沉淀收益，反映的是无形资产，其中包括品牌所创造的全部收益。市场分析的主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此决定产品沉淀收益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归功于非品牌因素。品牌强度分析是确定被评估品牌较之同行业其它品牌的相对地位。主要从市场性质、稳定性、品牌在同行业中的地位、行销范围、品牌趋势、品牌支持和品牌保护等七个方面评价一个品牌的强度。通过财务分析、市场分析、品牌强度分析三个步骤，就可以计算出一个品牌的品牌价值。

Brand Finance

Brand Finance公司1996年创建于英国，是一家独立的品牌管理和品牌评估顾问公司。该公司每年研究超过3500个全球知名品牌，同时还会对国家品牌进行分析。比如：2016年全球最具价值品牌500强。

Brand Finance 采用“Royalty Relief”(特许权费节省法)对品牌价值进行评估，即假设品牌所属公司在不拥有该品牌商标的情况下，需要向第三方支付的商标特许权费用。公司拥有该品牌，实际上就是节省下这笔费用，这也是品牌价值所在。Royalty Relief 的计算需先估计品牌未来销售额，然后乘以适用的特许权费率，再贴现算出未来全部“税后特许权费用”的净现值，也即品牌现在的价值。

Millward Brown

Millward Brown(明略行)隶属于全球最大的传播服务集团WPP。

从2006年开始，WPP和Millward Brown 开始推出“BrandZ 全球100个最有价值品牌榜”(the BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands.)。

BrandZ.是一种品牌估值工具，能够剔除品牌价值中所有的财务因素和其他成分，直击品牌价值的核心——品牌本身究竟为企业价值做出了多少贡献——“品牌贡献”。

BrandZ.品牌估值法以独特的方式获得消费者观点，全球各地开展持续、深入的消费者定量调研，形成了对各门类、各国家品牌状况的总体了解。在全球范围内，调研范围涵盖50多个国家的300多万消费者和10万多个品牌。BrandZ.品牌估值法明显有别于其他单纯依赖“专家”组或财务、市场案头调研的估值方法。

估值流程第一步是计算财务价值，第二步是计算品牌贡献，第三步是计算品牌价值。

BrandZ.着重关注品牌的三个方面，认为这三个方面能促进购买，并让消费者为品牌支付更高的价格：

1.有意义——感性和理性认同相结合

2.差异化——或至少消费者感觉如此

3.突出性——当消费者购买某类商品时本能地想到某个品牌。

从上边的简单描述可以看出，三个榜单的评价方式区别很大，但都想体现出自己的独到之处。所以，到底哪个更有说服力，还真的不好下定论。

当然，还有一些品牌评估机构和财经杂志也会推出不同的品牌排行榜，这里就不一一介绍了。

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