如何用一句话持续推动产品销量？
如果你是一位创业者或营销人士，请你一定要静下心来仔细品读本文，因为接下来你将会抢先领悟到大多企业家或营销人士未能真正发掘到的营销本质。
首先
你的品牌有设计广告语吗？
你有特地为你的产品打造推广口号吗？
通常情况下，一个公司都是从如下三种方式来编织广告语的：
第一种方式：领导人独自一个人天马行空，绞尽脑汁思考创意，最后拍板定方案；
第二种方式：召集一群伙伴一起头脑风暴，集思广益收集”非同凡响”的点子;
第三种方式：交给专业的做品牌策划的公司来全盘负责。
你偏向于采取哪一种方式来打造适合你公司的广告语？
坦白地讲，无论采用哪一种方式，都会有一定的难度！因为你心里没有谱，所以你也不知道什么样的“广告语”是靠谱的！
因此，你常常会为最后的“尘埃落定”而纠结无数次！费时费力还要费钱！要知道，找传统的品牌广告策划公司，策划一支广告语，通常都得支付至少数十万元人民币！而且，创作一条广告语还不是最难的，更难的是你那难耐的等待，是市场反馈的效果。
这并不是你一个人的所遇到的困难，事实上，这是整个市场上绝大多数企业所面临的难题，在我看来，无数功成名就，卓有成效的大企业的广告语也只是一种摆设和形式，最多也只是个点缀而已，事实证明也是如此。你想想看，纵观大千世界，在浩瀚无边的商业江湖，你的脑海中还留存着几条广告语？想必只有屈指可数的几条。
当然，这屈指可数的几条广告语，却魔法般地一直在影响着你的消费意识以及你的购买行为！
而广告语之所以如此难以掌控，其实是因为“广告语”这个术语本来就有问题，因此，在这里，我毅然妄为地将其改为“品牌标语”，在我看来，品牌标语会比广告语更加的贴切，更赋有营销的实际意义！
其次为什么说品牌标语会比广告语更贴切，更实际？
请你仔细的想想，广告语的最终作用到底在哪里？搞清楚这个本质性的问题，你在广告语的制定上，已经解除了一半的困惑！
毫无疑问，你不管采取什么样商业政策，最终目的都是想把产品推向市场，让消费者接受，具体来说就两点：第一，拉动产品销售； 第二，传播品牌印象。
除此之外，都不是你的初衷，而“广告语”的推行也逃不开这个初衷，不是吗？为什么无数的企业家，及营销人士策划的品牌标语都达不到这两个核心要求，那就是因为传统营销情结造成的，如“创意情结”在作祟，“美感情结”在作怪！
你发现，当你咨询很多品牌策划大师或广告大师的时候，他们通常都会告诉你，广告靠的是创意，让人感到凄凉的恰好的就是这个所谓的创意和美感，把绝大多数有志进入广告策划圈的胚子的憧憬和信心都给拦截了。
更关键的，他所谓的创意和美感，很难为企业创造实效。具体来说，也就是不能为产品带来销量，更不能传播品牌印象。这是绝大多数广告人以及企业家的误区，我们需要将这种误区情结洗新革命！
因此，你必须时刻的牢记品牌标语的两大宗旨，抓住“销量”和”印象”这两大基本点不动摇，你才有可能获得真正意义上的成功。否则，你依然会是天马行空，或者自我陶醉，虚无缥缈，无法真正获得市场！
那么品牌标语的制定到底难不难，奥秘到底在何处?
印象诉求：品牌标语的成功命脉。
印象诉求，你可能没听说过，这是我自创的一个概念，大部分的企业，绝大部分的广告策划专家，以及很多广告人，都没有触摸到这个核心，没有领悟到这个本质！以至于他们会在品牌推广上导致无法估量的损失！
具体来说，一个中型企业的广告语，如果能抓住“印象诉求”这条命脉来拟定广告语的话，那么，它一年就可以至少拉动30%的销售额的增长量，更关键的是，随着时间的推移，你品牌印象也会越来越深。
只有紧扣品牌标语的本源动力，秉乘以下4大要旨，你才能拟定出真正具备切实效用的品牌标语，并且还会持续不断的产生绝对杀伤力！同时，我可以100%确定的是，以下4大要旨，是评判一条品牌标语是否能生成市场实效的标准。
品牌标语第一大要旨：品牌标语必须体现实质性的产品诉求，而不能是形而上学式的泛泛之意
咱们中国有一个电脑品牌的广告语，被评为世界IT界十大经典广告语。是哪个品牌？我直接提出来的话，相信你应该也不会陌生，“如果人类失去联想，世界将会变得怎么样?”，联想如是说。但是我要告诉你的是，这是所谓的专家和学者评出来的！而不是消费者用实际行为评出来的！
你注意，“不是消费者用实际行为评出来的”，我所说的这句话非常关键，那这句话到底如何理解？当然，联想电脑在全中国的确占据了非常大的市场份额，这是勿庸置疑的，联想之所以在华人市场上如此受欢迎，因为它是土生土长的中国纯正品牌，是国人的骄傲，更关键的是它经久耐用，性价比高。
简言之，是联想本身的实际口碑所形成的影响力，而不是这条广告语的作用。你想想，当你想买什么样的电脑时(如什么功能，什么诉求，你的渴望)，你的脑海中能不能立刻浮现出联想这条广告语，然后催生出你的购买冲动？另外，单独把这句广告语拿出来看，也就是任何一个消费者初次见到这句话，他能不能想到是联想电脑？
其实是你先知道有联想电脑这个品牌，你才可能想到它的广告语。而不是你先有什么诉求，再想到联想的好处，再想到联想的广告语，以及联想到“联想”这个品牌。
而消费者在购买任何一件产品之前，必须是以自身的需求放在第一位考虑的，然后想，什么样的产品能满足我的需求。这是品牌标语之所以能拉动产品销售的核心实质，请君好生琢磨这句话。
因此，很显然，联想的品牌标语，是没有体现实质性的诉求的，它只是一种意会而已，让消费者去意会这么句话。用我的话来讲，就是一种形而上学式的泛泛而谈，这条广告语是很难直接拉动销售，拉动市场的。可参考《精彩推荐：如何写用户导向的互联网文案？》一文。
只是，产品归产品，广告语归广告语，正如周作人先生所倡导的“人归人，文归文”一样！不过，如果能将人文合一的话，不仅是锦上添花，更是同舟共济。假如联想在一开始(创业初期)能内外共修的话，一定会让其节省不可计量的市场推广费。
另外，有一个广告语：“我的眼里只有你”，你能瞬间想到的是什么？不出我意料的话，你只能想到我对你的喜欢和敬意。可是，它同样是一个知名纯净水品牌的广告语，很显然，在消费者的心智中，“我的眼里只有你”不是娃哈哈纯净水的“专利”!
换句话说，这句话对谁都可以说，尤其最容易想到的是，恋人之间的告白，不是吗？娃哈哈夺得庞大的市场，也不是靠广告语的拉动，靠的是渠道的整合力量，娃哈哈是中国做渠道营销的领军品牌。
相反，农夫山泉的成功，却与它的品牌标语有着千丝万缕的关联。因为，农夫山泉的品牌标语当中，是有实质性诉求的。想必，“农夫山泉有点甜”这句广告语，纵使不是家喻户晓，也是口耳相传了。农夫山泉卖的是一个字——甜！
设想，当一个消费者走进超市，想喝清甜可口的矿泉水，其大脑里会自发地出现一个声音在不知不觉地提醒它：农夫山泉有点甜，那就买农夫山泉吧。这个“甜”字，就是农夫山泉输入给大众的——印象诉求！
农夫山泉，就是一句品牌标语唱响了一个品牌，更有实际意义的是，这句标语拉动了其整个市场的份额，也就是将“销量”和“印象”一举两得！
“中华永远在我心中！”，如果我跟你讲这句话，你有没有感觉我挺伟大，挺有神圣感的？听起来仿佛似一名爱国者的使命观一样！亦仿佛似一位革命者的宣言一样，也就是它如同一种很正常的抒发情感的语言一样。但你能想到中华牙膏吗？很难！
事实上，当下还在用中华牙膏的消费者已经是为数不多了。你顶多是有人先跟你提起中华牙膏，你才有可能联想到这句品牌标语、但如果你对保护牙齿有什么样的需求，就无法联系到中华这个品牌!因为“中华永远在我心中”根本没有体现实质性的诉求，你要防注牙，你可能想到的高露洁；你希望牙齿更洁白，你可能想到的是黑人，或佳洁士...
为什么绝大多数的产品，把品牌广告一拿掉，产品就卖不动？
因为消费者只有先想到那些品牌名才能想到那些广告词，而当消费者们产生某种诉求时，却想不到他们的品牌！这很明显是主次颠倒，根本没有抓住消费的本质。
我们绝大多数的人都有一种顽固的思维意识，那就是总喜欢从事物的本身来看，总站在自身的角度来观赏，自认为挺美，自认为非同凡响，殊不知，那只是一种孤芳自赏，更过份的是，遗留在我们大脑中的“左倾”错误认知，总认为那些大企业的品牌标语，就是最好的，最令人折服的！
如：“如果人类失去联想，世界将会变得怎么样”、“中华永远在我心中”、“一直被模仿，从未被超越”等广告语，好像觉得挺霸气，挺有气质，挺能代表权威，挺能代表官方，挺能代表主体思想，但非常遗憾的是，就是不能代表消费者的诉求和思维！
为什么很多创业型企业家所拟定的品牌标语，都很难获得市场?
那就是因为我们大多数人都被所谓的富有美誉度的，富有创意的广告语所蒙蔽了，你在参照他们的思维！好像觉得挺美好，很有深度，很有意境，但是没有用，至少对你没有切实的用处!。因为他们根本不是因为这一点而成功的，而无数人偏偏认为他们是这样成功，这是无数人所误入的营销歧途。
我们要降伏的是用户的心，而不是在乎“无关者”怎么看！
创意，趣味，美感等形式的广告语，只是因为人家看到你的品牌，才能想起你的广告语。但问题是当人家要解决某一种问题，要满足某一个诉求，想进行商业活动的时候，想不起你的品牌。换句话说，也就是无法让别人主动找你发生关系，化解这个问题的第一通道就是，你必须在你的品牌标语中体现实质性的诉求！这也是我所谓的“印象诉求”的第一重要旨！
事实证明
也就是，广告标语的实质内核：诉求——解决!
具体来说，就是提出诉求，给出解决方案。所谓解决方案，就是要直接了当地告诉顾客，谁来满足这个诉求，那当然就是你自己了。
顾客到底能不能在第一时间内跟你的品牌对接上，他最本质的内心对话，就两个问题：“我有什么问题，我应该怎么办？这两个问题，就是永恒不变的消费动机。
回头看一下，全世界一流广告语都跑不出这个核心逻辑格式。
如：怕上火，就喝王老吉；何以解忧，唯有杜康；洗不掉的头屑用康王；要想皮肤好，早晚用大宝...我们再行深一步，稍微深入具体地剖解一下吧...
何以解忧？唯有什么？唯有杜康！有的人饮酒是为了寻开心，有的人饮酒是为了庆贺，但也一定有人为了抚平愁绪而饮酒，这些都是斩钉截铁的诉求，这是顾客的问题啊，那不得找一个方案来解决吗？不管是不是举杯消愁愁更愁，但依然会有无数人用酒来化解忧愁。
生活中，事业上，情感上，总有不顺人意的时候，人生何处无忧愁？当你望穿秋水，忧伤也无人诉情衷的时候，那怎么办？喝杯杜康酒吧。
这很明确，杜康酒体现了人们想要解决的一个实质性的诉求——化解忧愁，你看看，是人们先有一个实质存在的诉求，想要得到解决，然后才会自发的联想到“杜康”这种品牌酒，只有这样才能真正拉动销售增长量，同时还能不知不觉的生成品牌印象！也正因为这句家喻户晓的品牌标语，连洛阳汝阳县的杜康村都成了蜚声海内外的白酒之乡了。
人们为了预防上火，说得再警惕一点，也就是大家都害怕上火，这是多么斩钉截铁的诉求！那怎么办？想必，我还没说完，你早已找到解决方式了。是谁把这个问题的答案深深地埋藏在你大脑里的？是王老吉。你看看，是你先有“怕上火”这个诉求，所以，你期待某个品牌能解决这个问题。
你之所以能习惯性的想到王老吉，根本原因是你已经受到了王老吉对你心理影响，也就是王老吉很透彻的明白这一点：品牌标语必须紧扣实质性的诉求！无数人的场景，无数的意识都和我一样，只要一吃火锅，就会情不自禁的叫上几瓶王老吉，像是王老吉与火锅联了姻似的，妇唱夫随!
为什么会这样？因为王老吉给我们的印象已经深入骨髓了。非常简单的广告语，就可以产生非常不简单的影响力以及控制力！
还有，在普天之下的中国人的文化习俗中，有一个永远割不断的情结，那就是送礼的情结，自从14年以前中国的商场上出现了一个保健品之后，这个情结和该产品也紧紧的锁定在一起了，也就是你所熟知的，你也不得不承认的：“送礼”和“脑白金”割不断了！如同高山与流水的情结，如影随同，至死不渝。
史玉柱说，送礼是中国几千年来不变的文化诉求，既然整个华夏族人都有这个诉求，那我就搞个产品来满足消费者的诉求。参考《》
消费者的想法很简单：“我想送礼，送什么呢?”。“收礼只收脑白金”这句广告语从十四前开始，日复一日，年复一年，不断重复，于是乎，这个印象就深深地植入到你的脑海当中了。脑白金之所以多年来一直能占据保健品市场的领袖销量地位，核心原理就是：它的品牌标语体现的是“送礼”这个实质性的诉求，而且是亘古不变的诉求，而不是虚无缥缈的创意或概念，因此它能屹立商场十几年不衰！
从上所述，我们必须要明白，要打造一个真正有市场实效地广告标语，必须要给出一个实质性的诉求，而不是摸不着的创意和飘渺的想象。记住，你再怎么想要创新，也切莫偏离消费者最本质的那个心智模式，这才是你所有营销的参考系。
聪明的你可能已经发现，上面说的是掌握4大要旨，你才能拟定出真正具备切实效用的品牌标语，并且还会持续不断的产生绝对杀伤力！而这里只是讲了第一大要旨，也就是品牌标语必须体现实质性的产品诉求。
没关系，这些已经够你慢慢去消化了，下次再来看品牌标语的另外几大要旨！
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