文案入门须知 | 月薪三千的文案和月薪三万文案差在哪？

文 | 空手（ID：firesteal13）

据说，广告公司的鄙视链是这样的：

做策划的鄙视写文案的，做客户的鄙视写文案的，做设计的鄙视写文案的，做前端的鄙视写文案的，做媒介的鄙视写文案的，做财务的鄙视写文案的，做前台的鄙视写文案的，做保洁的鄙视写文案的……

为什么呢？

因为文案是一门没有任何门槛的手艺，只要你认得几个字，就能写文案。人人都能写文案，似乎也谈不上有什么入门可言，只要有一张纸、一支笔就可以开干了。

但拿起笔写几行文案容易，要把文案写好可就难了。往往，越是看起来简单的事情，想做好就会越难。

月薪三千的文案易做，月薪三万的文案难为。月薪三万的文案众里挑一，月薪三千的文案泯然众人矣。

同样是写几个字，区别在哪呢？

关键是两点：洞察和概念。

月薪三万的文案就是在创作时能找到消费洞察，能提炼创意概念的文案。

01

洞察

对于广告人来说，人是创作的基准，广告的秘密就是要通过深入消费者的生活和内心来发掘。

所谓洞察，就是多多感受生活，理解人心，洞悉人性。要找到洞察，有两样事情要做。

其一，发现生活细节。

这需要对生活有精细入微的观察能力，能够发现用户特别的心理现象和小动作。

很多广告人抱怨说写不出文案，一到写文案时就大脑空白，搜肠刮肚找词汇翻词典，然而还是下笔生涩。这种写文案的方式其实不是创作，而是码字，是遣词造句的把戏，是玩文字游戏。

真正的创作应如李安所说：

导演不过是一个导体，他感应一件东西，并通过自己的理解向众人传递这件东西。导演是一个容器，先感受一些事情，然后把自己的感受拿出来跟观众交流，我是有感而发。

文案便是感受生活并进行表达。真正写文案不是从词典中来，而是从生活中来。

所以不要说你的文案沟通对象是90后、是女白领、是成功人士……这种模糊抽象的群体，而是把你自己想象成他们中间的一员，代入生活角色。

你希望广告主用什么口气跟你说话，说些什么你才会被打动。

想象你就是一名职场女白领，那么你每天的生活日常，你拥有什么样的朋友，你的所思所想，这些就是文案的起源。

我们知道女生每月那几天会不舒服，会不想上班只想赖在床上，会只想穿舒适的衣服，会情绪敏感易燃易爆……

护舒宝看到女生的这些细节，她选择换一个视角去看待生活，告诉女生：生活中有些改变会有不一样的收获和乐趣，于是就有了这篇《快乐宣言》：

护舒宝《快乐宣言》

那几天，我和我的床有约会，别找我开会；

那几天，想哭就哭，用眼泪洗掉坏情绪；

那几天，用球鞋代替高跟鞋，找阳光去逛街。

女人月当月快乐，护舒宝。

这样的文案，肯定是不关注女生感受的钢铁直男写不出来的。

作为订婚结婚使用的贵重金属矿物，黄金在和钻石、铂金的竞争中一直落于下风，黄金显得传统、守旧。

于是世界黄金协会希望将黄金赋予坚贞不渝的符号意义，承载情感之旅中的真情时刻。并告诉男男女女，爱定一个人的时候，就要选择送黄金饰品。情定时，唯有金。

它的广告是这样的——

包容小脾气、见死党，这些爱情中的小细节，便是对生活的洞察。

2011年8月，台风 “梅花” 登陆中国时，BBH临时起意为世界黄金协会拍摄了一条视频短片，讲述了一场不惧风雨、台风天也要不见不散的约会。

文案说：“当爱强过台风时，情 就定了“，这就是一个有生活、能让人感同身受的创意。

对于一个喜欢跑步的人来说，凌晨出门跑步是常有的事。一开始是万籁俱静，行人车辆稀少，整个城市还在沉睡之中。远近皆是黑黢黢一片，你看不清远方的路，偶尔冒出来的一个身影、一声犬吠还让你心里打鼓，但你借着无精打采的路灯和晨曦的一点微光，向前跑下去就好。

慢慢的，你看着天色一点点亮起来，行人车辆一点点多。等你跑完，天色已经大亮，金色朝晖洒落，众人还在睡眼惺忪、边打哈欠边行色匆匆，而你已经在静静地出着汗，享受着四肢百骸传来的放松与惬意。

天亮了，心也跟着敞亮。那种感觉，是不跑步的人无法体会的。

所以new balance说：跑下去，天自己会亮。一句充满双关意义的文案，来自于跑者的感受，跑了就懂。

再如麦当劳的 “每次第二杯半价的时候，我想到的都是你”，蚂蚁财富的 “每天都用六位数的密码，保护着两位数的存款”，中华汽车 “世界上最重要的一部车，是爸爸的肩膀”，里面都有着对生活精细入微的观察。

写出细节，写活生活，文案也就有了生气，有了生命。

其二，发掘消费动机。

洞察力，不仅在于找到生活中的细节，更要能发掘消费者隐秘的动机。

有时候，消费者会 “口是心非”，消费者内心真实的想法往往隐藏在外显的行为与表象之下，并被伪装成冠冕堂皇的理由。他们并不会宣之于口。

比如对于一个打算购买豪华车的中年油腻大叔而言，他真实的想法大约是 “豪车的高配置、高性能能增加我的男性魅力，挽回发际线和肚腩造成的灾难，增加异性对我侧目的机率”。

还记得这张图吧：

再比如对于一个购买YSL唇膏的女性来说，它潜藏的消费信号大概是 “它能让你看起来更年轻，生育能力更强，比那些十七八岁初出茅庐的小姑娘强多了”。

当然这些隐秘叙事不需要说出口，你只需要在文案中将驾驶乐趣和进取精神、社会地位关联在一起，将炫彩丰满的唇色解读为女性独立、自信的态度就好了。

不管文案中是明示还是暗示，你都一定要知道消费者的真实意图，这样你写出来的文案才能一针见血。

对于跑马拉松的人而言，重要的不是在赛道上击败他人，而是在朋友圈击败他人。

为什么要戴安全头盔，不是因为生命受到威胁，而是因为社会地位和形象受到威胁。

这两条文案就是在发掘隐蔽动机，同样的还有淘宝女装的广告文案：

萝莉范儿的小花边，渴望的不是你的保护，而是你的占有；

小清新的白色连衣裙，期待的不是山楂树，而是莽撞的古惑仔；
职场黑丝通勤装，叫喊的不是求独立，而是求肩膀；
黑色超短小礼服，不是通行的穿衣之道，而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心；
女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。

衣服，是最动人的语言

只有深谙用户心理，才能写出来打动人心的文案。再如NIKE WOMEN的猎人与猎物系列：

《猎人篇》

我喜欢当猎人，因为猎人很美

尤其是当进攻的念头，与手下不留情的举动，合而为一的瞬间……

内在与外在都美

我在最近看到两个非常美的猎人

一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手

他面对打击者，准备投球

但光凭他的气势，已经使对方从对手变成猎物

另一个猎人，是我自己

那是我在谈判会议中，从对方眼里看到的

这种非装饰性的、具实用性的攻城掠地型美感

我称之为“功能性美学”

《猎物篇》

我喜欢当猎物

要成为猎物的条件是：被看见，被需要，被仰慕，被……

“成为猎物”这件事，其实是一个主动性的“被”动词

因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己

就象一个小职员，会在有大老板出席的重要会议中，发表独特看法

而当你的表现被看见时，你就是焦点

你就是人们眼中最美的事物

但有时候猎人会伪装成猎物

比如说谈恋爱的时候

在猎人与猎物之间，只有洞悉消费心理，才能捕获消费者的心。

芝华士的早年广告，几个男人在冰天雪地里垂钓，脚边放着一瓶芝华士，广告文案说，这就是芝华士人生。

什么才是芝华士人生呢？有钱，并且很会花钱。这就是这条文案的言外之意。

台湾的全联超市，是台湾分布最广的超级市场，它的优点是便宜，缺点是太便宜。以致于很多去全联的年轻人会觉得手上拿着全联的购物袋很丢人。

大家都想省钱，但不想被别人看到自己省钱，觉得自己好穷。这就是消费心态。

于是全联在广告文案中，把省钱塑造成一种个性、态度，一种年轻人的消费美学。大获成功。

所以，文案就像一场内心戏，一定得懂得撩拨消费者。

一个好的文案得是一个心理医生、一个传道牧师、一个萨满、一个把妹高手、一个吟诵祝福术的法师……

02

概念

如果说洞察是一个文案修炼的内功心法，那概念就是文案的神兵利器。

一个好创意和一个大创意之间的区别，就是看创意背后有没有一个强有力的概念来支撑。而区别一个普通文案和一个优秀文案的，就是看他有没有概念提炼能力。

概念，是从策略到创意的关键所在。

广告公司的工作就是通过对消费者、竞争、产品进行综合分析，找到关键洞察，制定传播策略。

然后，将策略提炼成一个与消费者沟通的核心概念，它要么是产品USP，要么是品牌观念。再然后，围绕概念进行创意表现。只要有了好的概念，好文案好创意才能手到擒来。

站在策略的角度来看，概念是屠龙刀，它浓缩产品核心卖点和品牌核心价值观，表达企业的核心竞争力和市场地位，号令天下，莫敢不从。

站在创意的角度来看，概念是倚天剑，是最能击中消费者内心的文本之源，是最能打动和俘获消费者的一个词、一句话，锋利无双，谁与争锋。

创意概念可以分为两种：

一种是产品核心卖点。

更准确地说，是基于产品卖点的逻辑推演，有了产品卖点之后会带来什么好处（结果法），没有产品存在会出现什么坏处（问题法）。

比如BMW驾控技术带来的好处是驾驶乐趣和愉悦体验，于是BMW广告的文案就围绕 “JOY悦” 这一核心概念展开。

比如依云的核心卖点是天然的矿泉水能够带来身心的健康与活力，所以依云的核心概念是年轻，广告语是live young（活出年轻）。

以上是结果法，我们再看问题法。

问题法是挖掘消费者在没有本产品以前有什么痛点，或者假设没有本产品出现的话，消费者生活中会遇到哪些困扰，然后进行提炼。

比如大连市西南部的楼盘小平岛，一个百万平米的海岸线社区。小平岛三面临海，北面靠山，临近老虎滩和星海湾，自16世纪以来，就以海鲜美味、海岛旅游闻名遐迩。项目最大的卖点自然就是海景。

所以广告设定了这样一个概念：假如大连没有海，来描述海对于大连的重要性，突出海景价值。所有创意和文案都围绕 “假如大连没有海” 这个概念来展开。

假如大连没有海，那么……

谈恋爱特没劲、海鲜上涨八倍多、只能去青岛旅游了、不喜欢大连了。

其他案例包括美国Body By Milk协会发起的全国公益活动 “got milk？”，日清杯面早期的 “hungry？”

另一种则是品牌核心价值观。

是从产品属性、功能利益、品牌历史中，抽象出来一个观点，一种观念，使之成为能够引发群体共鸣、成为社会公认的价值观念，并升华成为品牌核心价值观。

创意文案，则围绕这个观点/观念进行表现。

比如维他柠檬茶，它的产品卖点是真茶+真柠檬，品质货真价实。维他的创意呢，就是把真茶真柠檬上升到了一种观念：“要来就来真的”。

来真的就超越了产品层面，不是在讲产品的 “真”，而是讲消费者的 “真”，从而表达年轻人的敢作敢当，率真个性，坚持自我不妥协。这种生活态度，就易于赢得用户的共鸣。

“要来就来真的”，其实就是对 “真茶真柠檬” 产品价值的一种创造性演绎，从价值走向价值观，从而成为与用户共享的生活观念，赋予了品牌以态度和个性。

围绕 “要来就来真的”，其中有一条TVC是这样拍的。

一对情侣走在路上，女生说：“如果我掉进河里，你会救我吗？”男生：“当然会啊”。于是女生立马就跳河了。

要来就来真的！真茶+真柠檬，维他柠檬茶。

再如三全私厨水饺。私厨水饺的口味包括黑椒牛肉、剁椒鱼头、虾皇饺等，相比于传统猪肉白菜、猪肉玉米水饺的千篇一律，它的产品卖点就是更好吃，消费升级。

那么，它跟消费者沟通的概念是：人生不易，生活很难，“吃点好的，很有必要”。

“吃点好的，很有必要”，就不只是在讲产品好，更重要是表达一种生活态度，要懂得取悦自己、犒赏自己。

它投放在公交车上一组文案是这样写的——看，生活好难啊！来吃点好的！

天津楼盘远洋万和城，离城市较远，交通不便、配套缺乏都是显而易见的缺点，但好在不久的将来就会得到改善，所以万和城想跟消费者说一声：现在特远以后特近。这是在卖项目的区块潜力、未来规划。

沟通上，揽胜广告为万和城设计了这样一个概念：必须乐观。要相信万和城很快就会好起来，也要对生活充满盲目的乐观和信心。

它的文案是这样的——

从 “现在特远以后特近” 到 “必须乐观” ，这就是一个创造性的转化，从产品转向了消费者。

但这两者在逻辑上有一个承接关系，正因为 “现在特远以后特近”，所以 “必须乐观”，二者是有关联的。

没有产品卖点的支撑，创意概念就会成为空中楼阁。无法使消费者从对概念的认同上最终转回来对产品的认同。

万和城和前面的小平岛，同为揽胜广告出品。从这两个案例，我们可以看到概念的重要性。

有了概念，创意和文案就有了灵魂，概念是连接产品和消费者、连接策略和创意的一道桥梁。所有创意都围绕概念进行展开，单纯，锐利，传播效果更好。

除了生活观念和生活态度，品牌核心价值观式创意概念也可以是品牌所秉承的理念，比如苹果的 think different，尊尼获加的keep walking。

知名奢侈品牌LV，旗下产品线丰富，从包包到鞋履、成衣、腕表、珠宝一应俱全，但要说到一款能够代表LV的产品，那还得说旅行箱——1835年，LV创始人，14岁的路易·威登离开瑞士，徒步250公里远赴巴黎闯天下，从行李箱学徒一步步成为Eugenie皇后专任皮革师和行李箱专家。

我们知道，奢侈品的广告大多都是以名模明星为核心，一个品牌LOGO完事。没有什么诉求主张和文案。

所有奢侈品牌，都是和高级、奢侈、名流联系在一起，是财富和地位的象征。但在品牌价值和个性的层面，奢侈品牌之间的差异化不足。

当LV被视为炫富、真货假货一起烂大街时，2008年起，LV开始在原来的单纯时装广告基础上，增加核心价值系列广告，围绕 “旅行” 输出品牌形象和理念。LV提醒我们旅行文化才是它的核心价值，才是它的历史起源。

LV旅行箱不仅象征财富和地位，更陪伴并见证你的生命之旅。而旅行，造就了我们每一个人。

在 “旅行” 这一概念指引下，LV创作了一系列优秀的广告文案。

阿加西-爱是最美的旅行

Is there any greater journey than love?

凯瑟琳德纳芙-有时候，家只是一种感觉

Sometimes,home is just a feeling

戈尔巴乔夫-旅行让我们面对自己

A journey brings us face to face with ourselves

科波拉-在每个故事中，都有一段美好的旅程

Inside every story, there is a beautiful journey

登月40周年-有些旅程永远改变了人类

Some journeys change mankind forever. first step. june 3rd

这一系列广告让人们重新认识了LV，并通过人与旅行建立了品牌和消费者之间的联结，不是烂大街的ICON，而是关注人、思考生命的人文美学。

这就是创意概念，它不只是一句文案，更是一个品牌的信仰，一个品牌的核心价值观念。

正如我们反复强调，人是广告的起点。通过消费洞察捕捉生活细节和消费动机，从中寻找并提炼强有力的创意概念，统领整个传播。单一概念、整合输出，从而打动消费者。

这就是广告创作的全部核心。

通过洞察不断修炼文案内功，擅用概念这一文案的战略武器，你就能成为最优秀的那一个。

虽然标题说月薪三万，但实际上月薪三万的文案并不常见。这不是因为文案不值钱，而且因为好文案都升职做创意总监了。

按照彼得原理——美国管理学家劳伦斯·彼得对组织中人员晋升现象研究得出的结论：

各种组织，习惯于对某个等级上称职的、优秀的人员进行提拔，晋升其担任更高一级职位。如果继续胜任，则进一步提拔，直至到达他所不能胜任的职位。

最终，在一个等级制度中，每个员工都趋向于上升到他所不能胜任的位置。

这种现象在现实生活中无处不在：一名称职的大学教授被晋升为校长后无法胜任，一名优秀的运动员被提拔为主管体育的官员无所作为。

广告公司同样如此，优秀的文案在到达月薪三万以前就会被晋升。能力越大，责任越大，活也越多嘛。所以只有月薪三万的总监，没有月薪三万的文案。

但一名优秀的文案，未必会是一名合格的总监。因为创意总监除了要负责专业创作以外，还要负责统筹整个项目的创意传播管理、带人、提案卖稿。

不过，仅就专业创作而论，不懂消费洞察和概念提炼的文案肯定是做不了总监的。因为洞察和概念才是创作的核心，也是一个文案从只负责文字，到负责整体创意、理解策略的基础。

武器库里没有这两样的，那你就只是一个码字民工，自然是不值钱的。加上码字并无门槛，你随时都能够被其他人替代。

月薪三千老板都会嫌高。

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