教你写一篇精彩文案，其实并非想像中那么难

文|文案君(微信号：MrCopywriter)

构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的广告文案「可遇不可求」，将创意神秘化。

实际写好一篇文案并非有想像得那般高深莫测，仍然有很多诀窍可循。

❶

首先，你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，

这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。

紧接，着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。

「让你美丽」的承诺不如「消除你脸上的色斑」及「让皮肤变得洁白、有光泽」来的有力，「为你省钱」不如「让你省下10元钱」来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。

有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意(big idea)。

这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者。

例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是「有渴望，就喝奥林」，围绕着人的种种「渴望」以及「口渴」的种种情景展开系列广告，轰动一时。为「红常青羊胎素」这一美容保健品所确定的大创意是「红常青，为女人除不平」，「不平」指脸上的「皱纹、斑斑痘痘」，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。

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每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：

(1) 故事性：

标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》，这是为火王97新款燃器炉「赛车一族」创意的广告，将「赛车」开进「厨房」产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。

以下标题都相当有故事性：

《「舒味思」的人来到了本地……》(奥格威为舒味思饮料作的广告)

《一个美丽的女人背后两个男人》(采纳为吾老七口服液所作的广告)

《为什么要炒我的鱿鱼？》(采纳为宽飞仿生被所作的广告)

《一封寄给战「痘」者的特快专递》(采纳为益生堂三蛇胆所作的广告)

《这家公司突然宣佈倒闭》(采纳为奥林蒸馏水所创意的「渴望成功篇」)

(2)新奇性

一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人，广告标题一定要有新奇性。

我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作「表面文章」?》、《上火啦》、《战「痘」的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你淮备「亲吻」佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋?》等等广告都比较符合新奇性的特点。

(3)新闻性

大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。

为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要「桶」获膨胀》、《海南今年夏天可能要降「温」》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战「痘」特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以「瘦下来」吗？》等广告都取得了很好的效果。

为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。

❸

以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。

(1) 拟人化

当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头髮在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁的手足在哭泣?》，为视力1 1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子「嫁」给它》(我是眼睛，它是眼镜)。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。

(2) 逆向思维

别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说「红」，你说「黑」就往往出人意料。威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。

房地产都喜欢说自己在「黄金地段」，我们为一个房地产做的广告说它在「白银地段」诉求它「升值有潜力」，为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》，为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请别相信100%有效》，为吾老七创意的《女人的年龄可以「撒谎」》等等。

(3)情景想像

许多广告要借助生活中熟悉的场景想像。例如们为一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你淮备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回，别烤「糊」了》，为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。

(4) 借助热点话题、新闻

在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙不可言，我们为一致药店在三·八节推出的《三·八节男人一致行动》的广告都相当有影响力。

(5)利用比喻、象徵、联想等手法

将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我们把「哇哇乱叫的汽车电子防盗锁」比喻为「猫」，广告标题就是《猫能救你的车吗？》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的「美妙女郎」——佳百娜》，天健花园我们用名着、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成「用碾子磨面又慢又烦」等等。

(6) 运用感叹语气来创意

比如用「果然」、「可恶」、「亲爱的」等均很吸引人。

(7) 运用版面创意

我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特别。

(8) 借助熟悉感

(9) 借助宠物、美女与宝宝

篇幅所限，不一一举例。

❹

一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势。赋予亲切感，注入真实的感情。

讲事实，最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。

赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人。

❺

好的广告文案直接向目标人群打招呼。

你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐妹等字眼；如果是孩子的妈妈，那就要出现「妈妈」，如果是男士，就出现「男人」这一字眼。

❻

许多人错误地认为没有人会去读长文案。

事实上，一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者，益生堂三蛇胆的一篇广告文案《益生堂打破神话》，全文共计5000字，收到了上万封消费者的咨询来信。如果一个产品它用短文案能表达清楚，那就短，如果用长文案写得会更生动有力，促销力更强那就用长文案。

❼

如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。

要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。要学习奥格威和李奥贝纳，有一个本子，记录下非常好的创意，当自己思路枯竭时，会打开这些「百宝箱」看看。

❽

切忌用很生僻的字。

你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，不要被自己的创意所感动而不肯放弃，

你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女，你可以和她「之乎者也」吗？

以下字眼可以常用无妨：免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的、公佈、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风要流畅，少用「因为、所以、不仅、而且」等虚词。

❾

如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。

例如《一个名字，十二年心血》(康达尔形象广告)

精彩的文案是广告业的核心和灵魂，无论是对微信、微博、印刷品、电视、广播，或者任何其他媒介而言。

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木木博客，个人微信：809472503，公众号：mumuseo。

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