从0到100万粉丝，LinkedIn摸索出来的8大经验
文 | 邹曈，领英中国新媒体负责人
企业的微信订阅号通常在大家眼里是单调、无趣，充斥着大量宣扬自身产品的自嗨型文案。但肯定有一个人不包括在“大家”里，他就是你老板。
你说公众平台活跃度走低，他把“假装在纽约”、“石榴婆”、“毒舌电影”、“顾爷”、“不自然博物馆”的文章转给了你。
你说错过了微信涨粉的红利期，不可能快速涨粉，他把“咪蒙”的文章转给了你。
你说内容形式无法创新，他把“一条”的生活方式视频发给了你。
你说企业订阅号不可能做得很有趣，他把“杜蕾斯”和“LinkedIn中国”推荐给了你。
你、我、每个从业者，都知道这样缺乏信任的沟通真真实实地在工作中上演着，结果往往变成你的预算少、资源弱、人不给力，只能眼看着有一种订阅号叫别人家的订阅号。
在LinkedIn(领英)企业订阅号粉丝达到100万之际，我想用文章做一个梳理，说一说LinkedIn如何利用新媒体和这么多的用户建立起联系，让大家对品牌产生好感。LinkedIn在中国强调以创业公司心态做事，所以这些运营经验都是我们自己团队走过各种坑和甜区摸索出来的。
下面是一些实际操作过程中经常会遇到的问题：
1)品牌很好，不敢太接地气怕毁了品牌，到底如何讲故事?
2)微信红利期不在了?不花钱，纯靠内容还能不能快速涨粉?
3)发的内容是该一直说自己的产品如何如何好，还是该说别的什么好呢?
4)热点该不该抓，价值观是什么?
5)为什么同一篇文章，不同的标题，阅读数能有那么大的差别?
如果你有类似的困惑，那请继续。如果没有，你随意。
一些运营基本原则
1、信任
你和老板、你和客户之间原则上应该是相互信任的关系。乔布斯曾经说过：“It doesn’t make sense to hire smart people and tell them what to do; we hire smart people so they can tell us what to do.”
但现实是，你的作品往往需要老板或者客户的确认，而且不止一道的确认程序。他们既然没有你专业，还来指导你怎么做，怎么能靠谱呢？众所周知，抓热点是社交媒体上的主要玩法。确认之后，要么热点都过了，要么抓的角度都被其他公众号抓了。那么，哪来的传播和口碑呢？
另一方面，我们也别指望信任从天上掉下来。信任是靠一步步建立起来。
我们的第一篇原创10万《第一条朋友圈广告来了，知道它在国外长什么样吗？》是周日晚上9点多(2015年1月25日)发布的，是在第一轮朋友圈广告出来之后马上跟进的。但其实这篇文章我们准备了2天，改了好几版稿子，而且是在周六、周日的时间，守着朋友圈广告的到来，周末两天几乎没有怎么休息。这样没有周末的运营生活一直是团队的日常，将心比心，信任是这么靠努力和专业换来。
在LinkedIn，没有一道道的确认程序，只有充分的授权和信任。即使搞砸，也从未被质疑。毕竟，这样你才有勇气去试错新的东西啊。
具体到解决办法，一定要不停地争取信任和授权，另一方面要做出成绩(阅读量的明显提升、10万等)。很多时候，有了成绩，错的也成了对的。这就是现实。
2、定位
服务客户 or 服务用户?
自嗨产品 or 巧妙植入?
这是需要你好好考虑的两个问题。我是去年10月初接手公司的公众号，当时有大概8万左右的粉丝。当时有一次我们头条推送了《5句话，给老朋友写封超赞的LinkedIn推荐信》，结果只有2000多的阅读数(谁都年少无知过)。
这让我痛下决心，走上了“服务用户巧妙植入”的道路。中国人根本没有写推荐信的文化，推荐信对大部分职场人士的帮助也几乎为零，所以用户为什么要看、要学呢？还是先做对用户有用的，粘住用户，再想办法写一些软植入到文章给用户，用户比较认可这样的操作。
多问问自己能生产什么对用户有用的东西？什么事让他有足够的驱动力在忙碌了一天之后，还准时打开你的公众号看你的文章呢？这就是你的定位。
3、价值观
三观超正是运营、抓热点的前提。你要问我什么是正确的三观？就是在著名的优衣库事件当天，去追冥王星的热点。
7月15日那天，我们考虑再三，发了一篇抓冥王星热点的《我们相信，好奇心和梦想能战胜一切荒谬》。文章大体是号召大家去保持好奇心，去敬畏那些美好的东西。说老实话，当时心里非常没有底，做好第二天收获惨淡阅读数的准备。
结果文章最后37万的阅读，第二天粉丝净增长了1万3。就我们公众号的一般情况而言，一般是100万的阅读，才会有1万多的涨粉。
有一点补充一下，点赞数、阅读数和涨粉数不是线性关系。你观察够多的账号之后，会发现这点。
团队搭建
4、团队多元化
“再小的个体，也有自己的品牌”——这是微信之父张小龙对公众平台寄予的期待。这个初衷情怀满满，演变到现在成了——“再小的品牌，也有自己的团队”。
为什么说搭建团队变得愈发重要了？微信公众号今年8月份就已经破1000万了(微信官方数据)。越来越激烈的竞争让这些“再小的个体”需要把内容做得更好才能脱颖而出。做好内容需要更专业的人、更专注、更多时间。
列举下你就会明白，10万正在被一群专业的团队统治着。“商务范”的创始人邓潍曾经是新华社旗下财经媒体的一名记者，现在管理着一个10多人的团队。“黎贝卡的异想世界”的背后，是前南方都市报首席记者方夷敏。多年前，“严肃八卦”的萝贝贝是个严肃的文化记者。“石榴婆报告”的程艳毕业于复旦大学国际新闻系，曾是《新闻晨报》的国际版编辑等等。
最终的最终，在公众平台这一层面，并没有实现张小龙提倡的去中心化。公众号的崛起，只是从传统的媒体机构到媒体、传播背景的专业团队或者个人的一次影响力再分配。
如果你没有专业的媒体背景，那就去招募专业背景的人才为你所用，甚至是新闻专业的应届生也可以。强调一点，团队要多元化。要有新闻科班的；也要有懂新媒体传播的。他可以喜欢欧美文化；她也可以喜欢日韩和国内文化。有人会做正一点的干货，也要有人会做暴漫体等等。
英雄不问出处，招聘时不要过度看重学校背景。不仅如此，还必须高度注意一类人，就是在国外留学学传媒、新闻的这一波。他们本身很优秀，但很多人的思维太过精英意识和西化，他们体会不到那些世界那么大从没去看过的人到底在想什么。不是他们不好，只是或许未必适合微信运营。
实操的细节
5、互联网产品思路做公众号
现在公众号创业的概念非常火热，各种融资。这种现象好与坏暂且不说，但是有一点值得庆幸：它被当成了一项服务或者说产品被对待。我一直把公众号当成一种互联网产品，它和媒体的区别远远大过Buzzfeed和New York Times的媒体形态之差。
既然是互联网产品，你应该用互联网思维对待它才能获得好的结果。互联网、O2O我都不太懂……说一个自己知道的概念——MVP原则(Minimum Viable Product，最小可行性产品)——先把一个最简单的产品跑起来，然后再一点点加功能。你没有想好定位、文章风格等等都没有关系，你先搭个靠谱团队，把这件事情做起来，然后用不同的文章类型去测试用户的喜好。
进入今年3月之后，我们慢慢测试出了我们用户的口味。然后你可以从增长曲线看到5月开始爆发。截止到今年12月25日，我们一共有了100篇以上的10万，5篇100万文章。
这其中，每两周Office专栏和每周末的女性专栏贡献最大，每篇都是10万。抱着测试的心态，发现用户非常喜欢，那么剩下来要做的就是给他们加大剂量，(良)药千万别停……
6、数据、数据、数据，重要的事说三遍
这也是互联网思维之一。我们平时做线上推广，埋点，然后分析数据做优化。文章何尝不是如此?确切地说，作为互联网产品的公众号何尝不是如此?微信确实没有开放所有的数据，但是订阅号后台的数据已经非常有用了。张小龙说过：“公众号文章的80%阅读量来自朋友圈”。我们应该关注转发收藏数对吧?
微信后台近期升级之后，关注来源更细分了，“全部来源”里有了“扫描二维码”来的粉丝数，这样你就知道互推效果了对吧?
好好研究后台的数据……记得研究……一定要研究，重要的事情说三遍。
7、现在很多号只抄我们标题，不抄文章
“标题党”不是说把节操随便丢在路上，捡都不想捡。有两件事不要碰，一是标题必须和内容还是有相关性，不能一点无关。第二，不要有那些糟糕的意识形态：屌丝、逆袭、人赢等等，这个世界不是一个黑白二元化的世界。
为什么标题在公众号里变得异常重要?因为既然你的文章阅读量80%来自朋友圈，说明文章靠的是朋友圈转出来的。在朋友圈，你看不到摘要、大图，你看到的只有那一行标题。所以，在信息爆炸的公众号，如何用标题去吸引用户的阅读是非常非常非常重要。
Sheryl Sandberg丈夫去世之后，我们转载了一篇她的特写《渐渐地，我成了房间里唯一的女性》，只是改了一标题：《那个激励了全球女性的人，今天我们祝福她》。最终，获得81万的阅读量，是原出处9万多阅读的900%。
标题如何起，先看一下我们团度最骄傲的一套Office专栏的标题：
速成的方法：你会发现，6个标题里5个有“你”或者“你的”，但切记用烂就没效果了。
长久的方法：去感受这篇文章给你最大的感受，然后创造性地想一个标题。不扯淡，这是最好的方法……
8、All roads lead to Rome, The Alliance, The Learning Animals.
想要成为大号，纯内容营销只是其中方法之一，千万别认为这就是唯一的办法。利用广点通配合好内容涨粉；利用红包机制涨粉；利用一些创意涨粉(被封之前的新年签)；利用自身资源来导粉都是可以尝试。真的是All roads lead to Rome。
另外，在公司想做成任何一件大事，都需要支持和授权。如同《The Alliance》(LinkedIn创始人兼执行董事长Reid Hoffman的著作)里所说，你要与老板结成联盟，互相信任，彼此成就，把完成对方的OKR当成自己的一项任务。那么你获得的支持会是空前的。
我认同《How Google Works》里所说的，有好奇心、自我学习驱动力强的学习型动物(The Learning Animals)才会赢得一切。
不要停止质疑，不要停止学习。
去吧，100万粉丝在等着你的更新呢。
回复“公众号运营”，查看公众号营销运营精彩文章
回复“网络营销”，查看网络营销精彩文章
回复“运营干货”，查看运营相关精彩文章回复“微信营销”，查看微信营销精彩文章
回复“APP推广”，查看APP推广精彩文章
回复“广告文案”，查看广告文案精彩文章
回复“SEO优化”，查看SEO精彩文章
回复“最新报告”，查看相关精彩报告
如果你无聊，还可以随机回复数字“1-200”，说不定就有惊喜等着你！