成年人的玩具何时才能走进千家万户？

题图 / 奥特曼

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把玩具卖给一小撮成年人，并不算成功

《美国队长3：内战》在国内才上映没几天，淘宝上预售的万代黑豹人偶早已经卖出去了十多个。这款可动人偶售价500元左右，要到11月才发货，买家并不介意这超长的等待时间，只要到手的人偶能够对得起这个价钱。万代、孩之宝通过真人电影、电视剧卖出了数不清的玩具，而这些动辄几百上千元的玩具在中国也拥有为数不少的成年粉丝。而国内的玩具厂，生产的玩家受众却是K12，面向成人的玩具基本是空白。
在二次元的浪潮下，国内顶尖的玩具、动漫公司都表示要通过动漫IP的孵化完成从产业文化过渡到文化产业，把大动漫生态圈从K12拓展到成人。然而，中国本土的玩具想要像国外玩具公司的产品一样老少通吃，并不那么容易。

真人广告——特摄片在中国带来的玩具热潮

漫威拍摄的这些特殊化妆的真人电影其实属于加了大量CG特效的特摄片。尽管在很多特摄迷看来日本拍摄的特摄片才是真正的特摄片，但是从广泛意义上来说《钢铁侠》、《复仇者联盟》、《西游记》也都属于特摄片范畴。 
在中国也有玩具厂商拍摄特摄片，那就是奥飞。
这家1993年成立的公司，在2009年拍摄了《铠甲勇士》。《铠甲勇士》花了奥飞3000万，上映1年获得了6亿人民币的玩具销售额。直至2016年，每年一部《铠甲勇士》系列外加大电影，让奥飞在7年间总共卖出了1800万个《铠甲勇士》玩具。
针对《铠甲勇士》设计的玩具，除了能在全国中小学门口玩具店里看到的那些百元内的产品外，还有一定数量价格在500元左右面向成人的高端模型玩具。网络上的动漫迷对这些高端模型质量的评价是“并不比万代出品的模型差”。

《铠甲勇士》雅塔莱斯、拿瓦收藏级玩偶

为了卖玩具而做影视，奥飞不是第一家。不过拍摄真人特摄片来卖玩具，在国内奥飞应该算首家。
特摄片这种模式，区别于动画片和真人电视剧/电影，有两大特点。

一是拍摄手法比现在的广告片都还要更直白，更像广告。在《铠甲勇士》里，真人主角变身时手摸腰间，镜头给召唤腰带一个大大的特写，再加上后期的发光等特效，要多高调有多高调，从召唤腰带销售额达到了《铠甲勇士》玩具销售总额的37%就能说明问题。

特摄片的另一特点，就是真实感。真人演员摆够了Pose后变成无所不能的大英雄，击退怪兽，极大地满足了儿童特别是男孩子的英雄情结，甚至能满足成年人的英雄情结。真实感很强的变身道具，则实打实地做成玩具，很是吸引观众。

这两大特性是动画片所不具备的。即是是做了10年的《猪猪侠》动画片，虽然在剧情里也有很直白的变身道具特写剧情，2014到2015年2年里玩具销售额也达到了9000万，然而过于简单的剧情和面向K12的动画模式，它的玩具受众始终限于K12。
《铠甲勇士》之所以能有一定数量的成人粉丝，很大原因是该片模仿了日本的《假面骑士》。在拍摄过程中，奥飞联合了上海永旭这家专业的特摄片拍摄公司，还邀请了日本的特摄片皮套演员参与拍摄。虽然《铠甲勇士》很“日本化”，也拥有了成年人粉丝，但是它始终不如日本特摄片那样能够彻底、完全地吸引成年人。

老少通吃的日本特摄片

日本接近70年的特摄片拍摄历史拍摄了无数部特摄片，而最终造就了《奥特曼》（1965年）、《假面骑士》（1971年）和《超级战队》（1975年）这三大特摄TV常青树。这三部特摄片有一个共同特点，都是以剧情取胜。
《奥特曼》的收视率最高曾达到过36.8%（1966年《奥特曼初代》），每一系列都推出一个不同的奥特曼，演绎真善美，对人类社会的思考、与宇宙关系的思考。
《假面骑士》宣扬的是正义，尽管每一部的正义主题并不相同。而这部剧由于选角都是帅气男主角，又在晨间档播出，因而有很多主妇粉丝。
《超级战队》策划之初就有万代赞助，属于高度商业化路线的特摄片，制作方同样重视剧情内涵和人物的刻画。《超级战队》每一部一个新主题，吸引到足够的粉丝群体，使得其开播至今只间断过1年。

粉丝收藏的初代假面骑士玩具

三部剧的商业化也很成功。70年万代，万代的《假面骑士》腰带最高超过了400万条，鼎盛时期日产量1万条。1984年《超级战队》超电子生化人玩具让万代进账100亿日元，而后每一作的盈利都在这个数字上下，该片不管是受众还是商业化都是非常成功的。
超长的播出时间，使得这3部特摄片的最初受众小朋友慢慢成长为年轻人、中年人、老年人，培养出来一大批固定的特摄片粉丝。曾在2005年午夜档开播的特摄片《牙狼》则是经典的成人向特摄片代表，直至今年将播出的十周年纪念作品，也可见特摄片于成年人市场的魅力。

《假面骑士555》FAIZ限量腰带淘宝售价约1100元人民币，豪华版约2200元人民币。2016年4月开始预售，10月才发货

围绕这些特摄片制造玩具，万代也是挖空心思，每年都在推出面向成人的各种限定版、特制版、纪念版，稀缺的数量配以高昂的价格，不仅提前大半年开始预售，而且产品全部限量，也不能阻止粉丝买买买的心。

卖玩具之前，得先创造文化

要通过影视作品把玩具卖给成年人，首先得要有创造足够吸引成年人的影视作品。细看下来，日本的特摄片之所以能够吸引各个年龄层次的观众，主要在于以下几点。

制造超级IP

《奥特曼》在开播之初就做到了万人空巷。对儿童来说，奥特曼打小怪兽带感，对成人来说，丰富的剧情和饱满的人物是看点。
作为一部影视作品，故事和人物是最基本的，而如果只是想着为了卖玩具而随便糊弄一部片子出来，也就只能吸引一下看打斗、看热闹的小孩子，而小孩子始终是会长大的。奥飞的《铠甲勇士》拍摄了4部，后两部的好评完全不及前两部，成人观众流失，这是一个很重要的原因。

对IP引擎的深刻刻画，花了很多年来完成

三大特摄片最终还是为玩具厂商卖玩具服务，但是每一作的每一部都有着不同的人物系列，不同的故事情节，而剧情的原生主题还是不变。对粉丝来说，不管何时看任何一部，都能找到曾经相同的感受。
即使是《大圣归来》这种火极一时的原创IP，有游戏、有周边，然而没有对IP进行继续培育，2016年的话题声也小了很多。
国内也有能够挨得上超级IP边儿的，比如《盗墓笔记》。固然10年的粉丝基础能够为网剧背书，然而最终在制片方理所当然的情况下拍摄出的片子受到了网友们理所应当的吐槽。手持一个好IP，然而过分浮躁使得这些公司只关注最重要的几个点，而忽视其他过程，最终结果只是在消耗IP。

在中国，要做出能够让成年人信服的超级IP，完成文化产业化这个目标，需要很多年去积累。这个时间积累，不止是为了造就超级IP，更是为了做好未来中国的成年人买玩具的准备。

环球影城主题公园里的玩具覆盖全年龄

在中国买玩具的只是一小撮讲求情怀的成年人。中日文化的差异导致了成年后的安全感底线不同，而要让中国绝大部分成年人都能掏钱买玩具，从现在开始造超级IP，也许等到00后长大就可以实现了。到那时，也许有的不止是中国品牌的成年人玩具，还有像K12遍布各处的玩具店一样适合成年人购买玩具的实体环境。
（本文出现的数据均来源于网络）

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