中国式人情味，招银理财贺岁片诠释到位！

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

“春节”这个传统节日对于中国人来说其重要程度不言而喻，这也使得不少品牌争相借势春节流量这块大蛋糕，摩拳擦掌、各出奇招，意图在最大程度上抢占一波消费者注意力。

新奇的是，今年的招银理财贺岁新片给“年味儿”带来了不一样的答案。不仅在其中呈现出了深刻的代际洞察，同时也表现了“为何年味儿越来越淡”的话题，无形中让人回味无穷。

陪伴是最珍贵的财富

招银理财贺岁片暖心来袭

从本质上说，CNY营销能否做的出彩，很大程度上取决于内容上的创意和新奇程度，是否能带给消费者带来眼前一亮的直观感受，从而进一步在用户心智中留下深刻的记忆烙印。

招商银行旗下招银理财发布广告片《走动走动》，通过两段情节，讲述「社牛」妈妈和邻居的相处之道，凸显出「走动走动」的人情温暖。

片子以社恐女儿的视角缓缓拉开故事，从小时候作为「工具人」和妈妈一起走街串巷，到长大后的新年依然可以围观到妈妈和自己的各街坊邻居打成一片，在变与不变中，为故事带来戏剧感。

本来女儿不喜欢妈妈这样的相处方式，直到妈妈回老家后，女儿才感受到生活的小变化，终于发现在当下充满边界感的人际相处中，偶尔的走动找回人情味和互相帮助的纽带。

在「年味为什么变淡了」的话题讨论中，招银理财给出一种解答方式：疫情的影响下，没了往日里热闹的走动，大众的生活逐渐有了一种“边界感”。

由此，品牌提炼出「人情味就是一种年味」的洞察，在春节时间点中找到大众共通的感受，巧妙地借势年末自带的感性氛围，最大程度上激发用户内心共鸣情绪。

不仅如此，品牌也通过对「在走动走动中积聚人情味」的主题诠释里，延伸到对于财富内涵和意义联系，用一句“人情常伴，财富就在身边”形成强关联，为品牌赋予温度和情感。

深度洞察代际关系

构建情节人设冲突感

泛娱乐化的当下，能以创意吸引更多眼球固然是品牌营销出圈的关键之处，深挖中国式春节营销特色其实不难发现，“温暖”、“团圆”、“心愿”在某种程度上就是一条理念上的准绳。

而招银理财的高明之处就在于对代际关系的洞察，在“讲故事”之余，阐述深刻的人情处事道理，恰到好处地构建起品牌与消费者之间的情感沟通桥梁。

就如短片基于近两年的春节中人们无法面对面沟通情感，以“走动走动”为切入点，不仅暗示了老一辈人对年味的诠释，同时也呈现出一股由内而外的人间温情。

尤其是TVC中点睛之笔的落脚文案：每一份真挚的热情，都会得到温暖的馈赠；“陪伴是最珍贵的财富”被呈现而出，一语双关般的表明品牌职能及情感底色。

这个寒冬我们可能无法走动起来，但一句问候也足以表达人情暖意，人情味其实就是一种年味的映射；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

全国妈妈统一社交行为，就是1秒和邻居变熟。基于对“中国式年味”的洞察，1月12日，招商银行官微发布贺岁片《走动走动》TVC，借以情感撬动流量价值。

依托短片本身所具有的暖心韵味，在评论区内，就引发了不少网友的共鸣热潮，表示“街上随机抓住一个陌生人就开始聊天了，聊的绘声绘色”、“能做一辈子的邻居都是缘分”，激活UGC内容产出。

代际差异，无疑是当下年末之际最为深刻的洞察，社恐女儿与社牛的母亲同台演绎，在这个强调边界感、互不麻烦的世界里，形成了充分的情节和人设上的冲突感，无形中加深了用户对内容的记忆度。

潜移默化信息植入

充分赋予品牌温暖底色

产品是死的，而故事是有生命的。广告的本质即是沟通，而讲故事就是一种高明的沟通策略，在一定程度上赋予产品以蓬勃向上的生命力，从而为品牌形象带去增幅效果。

其实这已不是第一次招银理财拍摄的温情短片，早在去年品牌就曾释出《找去吧》，给大家讲述了一个“藏红包”的趣味故事，“藏得住的红包，藏不住的爱”的主题同样有着十足的暖心意味。

然而，深度洞察代际关系、构建情节人设冲突感只是其一，背后更多的是潜移默化的品牌信息植入，在通过“讲故事”之余，充分赋予品牌更多温暖底色。

随着Z世代逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“自我取悦”是这一群体的主要标签，相较于场景的硬性卖点广宣，与消费者建立稳固的情感链接往往更为重要。

可以注意到，招银理财借势年末节点，以代际关系为核心，有力量地点出了当下人与人之间缺乏情感交流这一痛点，从一个小女孩的视角，道出了“社恐”与“社牛”之间的人情观念碰撞。

社恐主人公觉得母亲爱走动，这种“爱热闹”的性格打扰了本身“爱清净”的女儿，矛盾逐渐激化；但到后续自己遇到困难时，邻居出手相助，才真正理解了母亲的心意。

通过这种温馨故事和转折，向大家传递了“年味就是人情味，而陪伴才是最珍贵的财富”的观点，在激发大众底层心智共鸣的同居，也让品牌形象更具人情味。

从大环境上说，金融品牌有着天然的专业性和严肃性，往往自带“高冷范“，在营销上也常常难以融入受众群，招银理财贺岁片《走动走动》以情感直击发力，无疑形成了平等友好的姿态与年轻人对话，充分拉近与消费者内心距离。

而后延伸到对于财富内涵和意义联系，找到「慢慢积累就有收获」的共同点，在“讲故事”之余，巧妙地将品牌信息自然带出，在降低大众对广告抵触心理的同时，也进一步赋予了品牌温暖底色。

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