3·21世界睡眠日如何借势，水星家纺上演教科书式新玩法

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库

在城市中有这样一群人

但大部分人已然进入梦乡时

他们在午夜中坚守岗位

守护城市的温度

午夜不眠早已成为他们身上的标签，水星家纺在品牌成立35周年之际，讲述了那些城市不眠人的故事。

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深刻的社会洞察

午夜不眠另有深意

节日营销通常是品牌营销的关键战役，在这个特殊的时间段，品牌会以各种手段，高度密集地向消费者传递信息，以求抓住节日这个巨大的流量池追寻着更多的曝光。3·21是世界无眠日，作为营销节点，许多品牌尤其对于床上用品品牌来说更是流量必争之地。

对于年轻人而言，熬夜似乎习以为常，熬夜的理由也总有千千万万。没有停歇的加班，没有过瘾的游戏，没有尽兴的party，于是乎总是会陷入“晚上不想睡，早上起不来”的泥潭之中，混沌不清。

许多品牌在完成了消费者洞察后，便能从年轻消费者身上得到灵感，【好好睡觉】、【不要熬夜】、【爱惜自己】等主题的品牌营销主题喷涌而出。水星家纺却另辟蹊径，从睡觉本身出发，进行世界睡眠的深层解读，通过解读，给出了另一份与众不同的答卷。

立足于社会，以开阔的眼界和胸怀放眼于那些在夜晚主动放弃睡眠的人。现代人不眠的原因有很多，主动不眠却是一个社会常见却不起眼的行为，“主动不眠”像是被默认的生活方式。水星家纺对不眠进行升华，从不同的品牌营销角度切入，在百花争艳的睡眠市场上提出独具一格的睡眠主题。

不拘泥于私人睡眠，将目光放在社会不眠人身上，体现的也是一个品牌对于社会的深刻洞察，及社会责任感的深切认知。

感人的平凡小事

城市守护者的牺牲

平常的日子，平凡的故事，平静的叙述，一切本来就是世界原本的样子。当大部分人因为睡眠问题或者工作生活打乱了进入梦乡的步伐。午夜里忙碌的身影，是他们留在安静夜里的最后的温度。

通过讲述出租车司机、外科医生、道路检修工、早餐店夫妻那些午夜不眠人的真实故事，尽可能还原工作场景，引发大众思考。依然安静的城市，依旧灯火通明，那些岁月静好，也正因为有城市守护者的默默奉献。

出租车司机·平安到家守护者

胸外科医生·生命健康守护者

道路检修工·道路安全守护者

早餐店夫妻·市民肚子守护者

不同的职业，不同的职责

一样的时间，一样的守护

平凡的人生，因责任而闪耀

故事的以一位出租车司机即将出发到夜里跑活开始，孩子在一旁甜美入眠，妻子叮嘱临走前的丈夫，画面温馨自然。画面一转，出租车司机开始了忙碌的“夜生活”。他的职责是将疲惫不堪的人安全送到家。

故事的结尾来到了第二天早上，忙碌了一晚的出租车师傅舒服地躺在了家里的被窝，属于午夜不眠人的休息时间到了，还是要好好睡觉，好好生活。品牌通过着重描写其中一位午夜不眠人的工作到休息的时间变化，最终回归到床品的产品表达上。品牌不是一味强调守护者的牺牲，同时包含了床品价值的体现，给予守护者温暖舒适的体验。

借此，深层品牌价值得以完美呈现——【你守护世界，我给予温暖】

整个故事没有过分气氛渲染，整体真实从容，以还原城市守护者最真实的生活；也没有品牌概念的强制嵌入，更多将镜头给到讲故事的人物身上，品牌理念随着故事一点点展现在消费者面前，润物细无声，有此时无声胜有声的效果。

科学的软文种草

联合网易文创齐发声

中国睡眠协会有数据显示，超3亿中国人有睡眠障碍，6成以上90后觉得睡眠时间不足，中国成年人失眠发生率更是高达38.2%。基于这样的社会洞察，水星家纺联合网易文创制作睡眠条漫及微信图文，通过科普的方式，让更多人了解失眠的身体变化，分析失眠的原因，助力人人好眠。

种草最核心的要点是勾起用户的求知欲，当用户的胃口被调动起来时，逐渐深化话题，提出有价值的意见，最后实现产品的种草。由失眠将问题引导到如何提升睡眠质量的解决办法上，通过软文种草的形式，强调好睡眠需要优质床品的重要性。

将水星家纺的产品性能、功能特点植入到科普文章中，让用户在科普的过程，对水星家纺床品有进步一的认知，种下水星家纺致力于科学守护睡眠的理念，潜移默化影响消费者的购买行为。

动人的MV上线

致敬午夜不眠人

品牌往往喜欢用音乐与消费者进行交流，音乐能够满足消费者的情感、乐感需求。随着产品竞争的加剧，音乐营销作为突破视觉接触、强化品牌记忆关键的一环，越来越得到各大企业的重视。而当明星效应与音乐力量的结合则会放大品牌效益。

在#寻找不眠人#话题期间，水星家纺联合网易云音乐与音乐人裘德共同打造《晚安，你好》MV。裘德是新生代90后唱作歌手,兼具实力和气质的华语乐坛新锐音乐人。MV一出即受到不少粉丝追捧，实现梦幻联动。

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裘德温柔低沉的嗓音像在慢慢诉说一段美好的故事，“这里有柔软天地/像环绕的水星/守护你沉沉睡去”真诚细腻的歌词传达水星家纺守护大家好眠的理念。通过他的演唱，让消费者代入其中，身临其境感受如家般舒适的环境。

画面穿插着出租车司机、急诊医生等城市守护者认真工作时的身影与家中静谧的基调形成对比，微妙细腻的情愫悄然滋生，伴随着音乐共情其中。一幕幕真实平凡的画面组成了温馨美好的感动，品牌也将同样的祝愿送给所有城市守护者，愿归家入眠，甜蜜入梦。

结语：

世界睡眠日作为营销节点，自然吸引各路兵家使出浑身解数进行品牌营销。近年来，高速发展社会带来的睡眠问题日益成为人们关注健康的另一领域。

水星家纺聚焦于在午夜里守护城市的不眠人群体入手，跳出了大众化的私人睡眠，以一种更具有社会责任感的角度切入品牌营销核心，与网易云进行深入合作，同时产出科普软文和致敬MV向大众传达“水星家纺科学守护睡眠”的品牌理念，这不仅是助力人们“好好睡”的社会责任感使然，也是作为品牌为用户创造更多温情力量的价值所在。

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