电动车玩COSPLAY？雅迪国庆营销画面有点辣眼

出品 | 首席营销智库   作者 | 苏秦

被无数人千呼万唤的国庆假日终于到来，打工人忙碌的工作生活迎来了一个小小喘息的机会，趁着阳光正好来上一场与自然和远方的相拥，成了越来越多人的假期愿景。

而对广大品牌而言更是一个不容错过的营销狂欢节，紧抓国庆热度铺天盖地的营销接踵而至，不过在审美愈发刁钻的Z世代眼中，却也少有品牌能够闯入他们的心门。

节日期间出行热度高涨，作为制霸大街小巷的雅迪电动车也不甘示弱，以#一“骑”打卡大美中国#为主题，前往藏区甘孜，挖掘高原雪山之下神秘而又瑰丽的民族魅力，还给雅迪电动车来了场史无前例的cosplay秀。

随着年轻化浪潮的进一步翻涌，越来越多的车企品牌开始加入潮流时尚的行列，DIY炫酷潮流车身更是成了品牌沟通Z时代的关键玩法，雅迪希望通过国庆出游这一热点，挖掘民族潮流风格并赋予深深，打造车身DIY改装新玩法，不过出发点虽立意颇高，但在执行层面却有些力有不逮。

契合度过低

营销困于表象

牦牛、绿松石、藏银...

充满藏族风情的大片无疑勾起了无数人对于那片神秘藏区的遐想，蓝天白云之间，雪山林立，牦牛遍地，自然与野性在这这片土地恣意生长，恰是久困城市围墙中的人们梦中的远方。

这支影片一出，便将四川甘孜的瑰丽风光勾勒到了极致，骑行着独具少数民族风情的雅迪冠能3 S9 MAX，自由驰骋于蓝天白云下，辽阔之感油然而生。

据悉，这是雅迪在国庆期间发起了的一场#一“骑”打卡大美中国#主题营销活动，品牌希望借助国庆出游这一热门节点，传递品牌绿色出行理念，呼吁大家骑上这样一辆能够自由穿梭于大街小巷的小电驴，走遍祖国大好河山，打卡56个风格迥异的民族风光。

从营销出发点来看，这的确是一场让人心旷神怡的难忘之旅，国庆黄金档加上大美中国的出游主题，甘孜藏区风光大片引出的56个民族瑰丽风光，足以唤醒久居城市森林旅人们对于自然的憧憬，骑上永远也不会堵车的雅迪电动车，邀上三五好友一同出发，远方与生活得以在此交融。

不过正所谓“理想很丰满，现实很露骨”，雅迪在立意上的精准洞察却并未有效转化到营销执行层面，与品牌调性契合度过低的玩法，使得正常营销有些过于生硬。

为寻找与国庆大主题相契合的内容，雅迪将目光投向了分布于中华大地不同地域的56个民族身上，希望通过民族元素与自然风光的结合有效捕捉到大众那颗迫不及待想要出游的心。

而雅迪携手知名摄影博主共同拍摄出的甘孜风景大片的确让人震撼于藏区瑰丽雄起的自然风光，但与品牌的连接度却有些稍低。

为进一步将民族元素融入品牌，雅迪打造了一场别开生面的cosplay秀，在甘孜大片中亮相的雅迪冠能3 S9 MAX便是由摄影博主、装置艺术家焕焕DIY改造出的的藏族限定主题Cosplay版，此外还有苗族、傣族等多个民族cosplay版本。

看似极具民族风情，实则不过是简单的元素对齐，剥离开民族风格加码，雅迪一向追寻新潮、智能、科技的品牌理念与民族风格并不具有深层的连接点，从而让双方的碰撞显得有些格格不入。

因此更确切的来说，这更像是一场为了营销而营销的表面玩法，在品牌与内容的内在契合度上缺乏深度思考，虽然能够从玩法中看到车企潮改营销的身影，却并未学习到其内核，从而在视觉上呈现出来的民族主题车身不具有鲜明的记忆点。

另外，过于花哨的民族元素堆砌，也让电动车显得更加沉重，而车身上许多大型的装饰后是否会影响到行车安全值得思考；雅迪冠能3 S9 MAX虽然主打“超强续航，轻松200公里”，但是否真的能够支撑得起骑行打卡大美中国的主题，同样也是一个问题。

自我设限

影响传播渗透

流量时代，品牌想要真正玩出圈，营销应该遵循三个原则：一，紧抓年轻用户痛点；二，学会把握流量风口，三，立足品牌定位。

实际上，如今越来越多的品牌早已深谙流量法则，对于Z世代喜爱的热门领域与情感诉求洞察得如火纯情，此起彼伏一夜爆红的网红品牌便是对品牌敏锐营销洞察最有利的证明。

但为何许多网红品牌常常陷入“易火不易活”的流量怪圈，说到底还是对于自身核心定位认识得不够准确，过于夸大最终导致被流量反噬，而雅迪这场国庆主题营销也有类似的不足之处。

为赢得国庆流量加码，雅迪生硬地打出了民族主题cosplay车身的玩法，不难看出其最终目的是想要通过坐落于天南地北的民族风光强化雅迪冠能3 S9 MAX “超强续航，轻松200公里”的强悍出行优势，但过于刻意的元素融合反而让人倍感突兀，民族元素与雅迪品牌调性的不适配让整体效果适得其反。

而纵观品牌今年在国庆期间的营销玩法，旅行出游已然是国庆黄金档的核心关键词，因此也无需为红而红地以民族风的视角切入，而是应该寻找一个与品牌风格更为契合的视角。

所谓的民族风cosplay无疑将品牌的玩法进一步限制到了一个狭小的空间，内在契合度的确更是让雅迪陷入了一个越玩越尴尬，越玩越生硬的怪圈循环中。

换个角度思考，从民族风的限制中跳出，雅迪冠能3 S9 MAX的核心性能在于超强的续航能力，可以结合当下热门的新能源汽车设置对照组打造大美中国出游挑战赛，以更鲜明的方式强化雅迪产品的续航优势。

此外，既然是以以骑行游览大美中国为主题，在民族风之外由南到北四季分明的自然风光、名胜古迹、历史名城等皆可以为雅迪代言，多元文化魅力可衍生出更具吸引力的表现方式，也可为品牌在科技质感之上平添几分人文温度。

另一方面，作为绿色出行理念衍生的领域，电动车行业的核心主旨在于节能减排，小巧玲珑的车身能够自由穿行于街头巷尾，是一定区域内短程出行的最优选择，因此场景营销的最佳场所应当是各个城市的内部。

而为更有效地呈现冠能3 S9 MAX新品的超强续航能力，雅迪将这一场景扩展到了全国范围，从客观角度来说，即便产品拥有轻松跨越200公里的能力，但以电动车骑行全国的可能性也微乎其微，因此这场营销有些过于理想。

如果将视野从全国缩小到一座座城市，通过拥有着截然不同历史文化风貌的城市来细致呈现雅迪在城市交通脉络中的灵活优势，或许更容易被消费者认知；同时也可以将出游与年轻人喜爱的热门露营领域相结合，选择城市远郊的大自然开启一场骑行露营，也是个不错的选择。

以品牌为中心的多向度生长

在多向度信息时代，品牌营销越发陷入浮躁状态，为有效抢占优先的消费者注意力，纷纷搭建起了一个又一个美轮美奂的空中楼阁，却缺乏内在结构的支撑，看似唯美，实则一点就破。

回看雅迪这场国庆营销，不难看出品牌对于用户心理及市场洞察的确颇有心得，但却忽略了真正出圈的营销往往是以品牌为中心多向度生长而出的核心要义，过度看重流量，生硬地将品牌与民族风相捆绑，本身的科技属性与文化质感融合不到位，进而导致了一系列营销效果的不如意。

以“更高端、全球化、年轻化”为品牌目标，雅迪其实年轻化赛道也有过许多辉煌的时刻，今年的717骑行节雅迪为用户打造了一场别开生面的露营音乐会，南征北战、房东的猫等备受年轻人喜爱的乐队助阵让年轻人真正感受到了雅迪的热情。

同时，雅迪冠能3 S9 MAX还是《这！就是街舞》的独家指定产品，不仅在《请君》、《昆仑神宫》两大爆款IP中崭露头角，更是加盟《中国说唱巅峰对决》，以各式各样的身份与年轻人玩在一起。

在追寻年轻化的道路上，许多品牌都会面临流量与口碑的抉择，而如何平衡好品牌与流量的关系，则是品牌能否真正打入Z世代内部的关键因素，而一向深谙年轻文化的雅迪，想要继续打动消费者，或许还得下点苦功。

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