《场景先锋》第二期｜广告家Pro.cn戴韬：场景化营销全局运作帮助广告主精准营销
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主编丨F姐
中国数字营销新媒体Fmarketing独家出品
资料整理丨小虫 文字丨无影哥
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每个人在不同场景下都在扮演着不同的身份。移动互联网的兴盛使捕捉场景成为可能，通过场景定义身份，通过身份定义行为，用技术预测人的行为进而进行广告投放已经成为现实。场景时代已经来临，“无场景，不广告”作为场景营销的先行者，广告家Pro.cn便顺势打出了这样的口号。
那么广告在场景时代该有哪些变革？场景营销的关键在哪里？广告家Pro.cn又是出于怎么考虑进行场景化营销布局？带着这些问题，Fmarketing采访了光音网络副总裁、广告家Pro.cn总经理戴韬先生。
场景时代已经来临
在戴韬看来，未来，场景化在品牌营销上所起的作用将越来越大，成为品牌营销不可或缺的重要一环，未来大家的关注将是消费者在当下场景中干什么，而不再像现在这样纠结其使用的终端设备——究竟用的是PC，还是手机，亦或是Ipad。
移动互联的快速发展，也让用户行为发生了巨大的改变，甚至颠覆了人们生活的方方面面，而这些变化也让场景营销成为现实。例如，以前用户在PC上浏览某汽车网站某品牌，可以认为这个用户可能会对汽车感兴趣;而现在，用户不仅浏览汽车网站，还曾去过4S店、去过车展、甚至去过银行……通过一系列的数据佐证，从而让用户的行为更加清晰，而对品牌营销而言，则能加清楚地判断出用户的价值。
“场景时代已经来临。”他认为，移动互联网时代，每个用户生活在不同的场景中，也习惯了用场景来定义自己的身份——在商场里是顾客、在机场里是旅客。场景定义身份，身份定义行为，用技术预测人们的行为成为可能，广告“恰如其分”地出现在关键时刻无疑将起到临门一脚的关键效果。
产品更新换代，实现场景化营销的全局运作
广告家Pro.cn的场景化营销之路，是从媒体聚合业务起步的， “一方面我们会聚集很多的相关媒体，提供给上游，包括三方DSP，Ad Exchange等等，给予他们更多更好的流量。另一方面，我们还提供更多媒体优化的工作。我们使媒体得到更好的广告预算，更高效地利用它自己的媒体资源。”在这个过程中，广告家Pro.cn发现了场景媒体有一些其他媒体没有的特性——在特定场景中，用户的行为有着惊人的相似。“我们要是能把这些数据提炼出来，然后输出给需要这些流量的广告主们，这无疑是一片巨大的蓝海市场。”
“我们提供了这么多场景媒体之后，但发现其实并没有把它真正的价值释放出来。”戴韬表示，因为大家全都是做常规DSP，并没有一套专门支持场景媒体的计算方法。面对这种状况，基于自己的SSP平台，相继推出了Adpro3.0，以及Datapro，完成了场景程序化营销的全局运作。
戴韬表示，广告家Pro.cn是在常规DSP基础上增加了场景维度扩展。“我们以场景营销推进程序化购买，程序化是帮助场景营销实现价值最大化的一个很重要的工具。”他表示，“就广告家Pro.cn来说，我们在现有的基础上增加了一些新的元素，增加了一些新的数据维度。”例如在咖啡店、在机场，不同的场所消费者有着不同的行为。“场景化营销”便是帮助广告主“让消费者在合适的地点、合适的时间看到我们的广告”的一个有力工具。随着互联网的发展，越来越多的广告主开始重视“品效合一”，即除了品牌层面，还包括最终的效果。而场景程序化的价值将更加凸显。
据悉，广告家Pro.cn凭借AdPro场景营销自助平台、DataPro场景数据服务平台、以及数十万WAP、网吧、网站、App、软件以及机场、校园、咖啡厅、酒吧、酒店、餐饮等场景网络入口，构建起了一个完整的场景营销服务生态。值得一提的是广告家Pro.cn系统平台每天的流量PV达8亿，而且可触达2.5亿独立用户。
场景营销技术关键点：No Cookie数据的抓取和学习
戴韬表示，场景营销技术关键点在No Cookie数据的抓取和细心学习上。众所周知，传统的程序化购买依靠的是Cookie数据，利用Cookie数据指导广告主进行广告投放，从而达到精准营销的目的。然而移动互联网却截然不同，Cookie很难抓到。相反，No Cookie的技术在场景媒体中体现是淋漓尽致的。
“我们需要判断在不同的场景下消费者的行为和身份，但我们追求的不是一种绝对的精细化而是相对。”戴韬解说，我们不是要求绝对意义上的大数据而是大数据下的普遍性、场景特性。广告家Pro.cn通过对这些日常生活中发生的大数据深入分析挖掘还原到一个个小数据产生的细致环节，进而助力广告主应用到一个个的场景中。
场景下的产生的数据是非常庞大的，并且杂乱无章，这就需要较强的技术处理数据的能力和甄别数据能力。而这对一个公司来说，则意味着需要大量的服务器来对这些数据进行分析处理。戴韬透露，目前广告家Pro.cn拥有超过千台服务器来处理分析庞大的数据。
下一步：精细化运营
尽管场景化营销发展极为迅猛，但戴韬坦言，行业鱼龙混杂，存在着一系列的问题，例如概念、标准、可衡量化等都不统一，未来还有很长的路要走。他呼吁行业早日建立行业标准，大家共同推动行业健康理性发展。“如果继续无序竞争下去，对广告主而言则意味着价值越来越下降，进而影响他们投放的积极性。”
据悉，广告家Pro.cn目前与市面上百家商业WiFi进行合作，拥有消费、交通、驻地、公共设施、城市热点等5大场景媒体类型，覆盖了全国75%以上的生活场景。“我们的流量去年为5.5亿，今年8亿，还在不断上涨，预计要到十亿，这在中国已经算是一个比较大的场景流量供应方。对我们来说，下一步就是把我们的流量更加精细化的运营。”他表示，场景媒体有一个特别重要的特点就是非常散，而且不聚合。绝大部分场景媒体成长起来都是通过野蛮生长起来的，为了追求利益在前期往往没有做扎实。“怎么去进行精细化运营，怎么样让自己的媒体价值不断的去凸显……可能我们要面临越来越多的问题。”
“继续学习和数据处理能力是我们的优势，未来我们想更多的是让大型的连锁商、大型的餐饮商在云上看到我们给他提供的数据服务，他们也会看到自己所管理的场域下到底真实的消费者的行为是怎样的。”戴韬透露，后半年将会对系统进行一次大的升级，增加部分可视化的内容，让场景营销更加智能化、精准化。
合作共赢，共建场景营销生态
场景程序化是基于场景数据挖掘的前提下进行的，在这个过程中，数据的互联互通，标准建立都会影响整个生态的发展方向，但是无论哪一块，我们都必须明确，当前环境下，场景营销生态讲求的不是垄断，而是共赢。
戴韬表示，在这个生态中，我们必须明确自己的角色，深耕自己的领域，并不断的需求合作，广告家Pro.cn作为场景化广告专家，在未来除了需要继续深化场景营销的优势和价值，还需要积极将上下游进行一个很好的串联，推动场景营销互联互通的发展。
当广告对用户而言不再是无用的信息，而是恰到好处的需求解决方案，场景营销也就完成了它的最大使命，这也是广告主、营销技术平台乃至整个营销行业都乐于见到的事。
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