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鸿茅掌门人的发家史

2018-04-21 想创业,就看 线场

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2007年9月1日,中国最后一位蒙古王爷奇忠义在呼和浩特去世,享年81岁。他是成吉思汗的第34代嫡孙,原名奇渥温·孛儿只斤·伊尔德尼博录特,做过内蒙古自治区的政协副主席。


没过几天,一个人站出来说自己也是成吉思汗的嫡传后裔。他就是鸿茅药酒公司的董事长鲍洪升。


并且,他说自己是成吉思汗的第19代子孙,这要比奇忠义王爷整整高出15辈。如今,这些介绍出现在他在网上的各种资料中。


本文2889字,大概6分钟读完。 分钟读完。


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没人知道他的族谱是怎样推算出来的。但他的成功,却是实实在在。在这一年10月,他推出了全新的鸿茅药酒产品,迅速销向全国市场,当年就开了5万多家门店。而在前一年他收购这家药酒厂时,它已濒临破产。


对广大瓜众来说,即使没喝过鸿茅酒,也一定见过它的广告。2017年,鸿茅公司成为中国广告投放额最多的企业,排在它后面的是宝洁和可口可乐。


在广告中,鸿茅药酒有好多种疗效,还能治“脱发白发”。可惜,它没能治得了鲍董事长自己。

估计还是喝少了。


1


鲍董事长说,他很崇拜古人的一句话,以一则成,以二三则败。意思是:“干一行要爱一行,今天干这个明天干那个不是我的性格,我是个认死理的男人。”


他所爱的这个行业,远远不止药酒。


他本来学的是中文,1984年毕业后去了国企上班。90年代下海潮兴起后,他也开了公司,之后离开家乡内蒙古,前往北京闯荡。


在京城,鲍董事长学到两点知识:一是营销策划很重要;二是做保健品很有前途。


之后,他就和肾病医生张大宁联合,打造了一款名叫“护肾宝”的产品。


当时正值90年代,企业打造品牌的意识才刚刚出现,鲍洪升创造了“全程服务营销模式”,用了三个月,就把“护肾宝”推向全国,成为当年补肾类产品的第一品牌。


红火的同时,也有争议。河北省药品检验所曾对护肾宝的药性进行了研究,发现它对大鼠的性功能有刺激效果,但大剂量的使用会影响心肌功能。停药之后,影响会逐渐消除。


说白了,护肾宝就是一种春药。护不了肾,但也吃不死人。


这种产品的特征和现在的鸿茅药酒没啥区别,也就是混淆药物和保健品的概念,走的是打擦边球的路子。


之后, 他又独家代理了“美福乐”减肥茶,连续两年做到减肥产品国内销售第一。他的招数只有一个,就是先大量做广告,然后地推铺货,跟进产品。


2


鲍董事长打造的另一款现象级产品,是婷美内衣。这时候,他开始看到了明星对广告的巨大作用。


婷美内衣本来是一款保护颈椎的产品,鲍洪升觉得这个概念太小了,于是将卖点改为“变美”,提出了“婷美内衣,美体修形,一穿就变”的口号。


最开始他想找蒋雯丽做代言人,因为1999年蒋雯丽主演的《牵手》正热播,成了国民媳妇。


他所设计的广告画面是这样的:


蒋雯丽和男友分手,正在屋里伤心,有人走过来说:“姐,我送你个礼物,保证让你一穿就变,立马精神 ……”

接下来就是蒋雯丽换上内衣的镜头,站在舞池里,容光焕发。


但是因为顾长卫不允许自己的妻子穿内衣上镜,所以这个广告的合作也就黄了。


接下来,鲍洪升还想找在《快乐大本营》当主持人的李湘。但是因为考虑到婷美内衣的目标群体是中年女性,那时候李湘还是小姑娘,便也作罢。


最终,他们却相中了同样是女孩的广告模特倪虹洁,因为后者之前拍的朵儿胶囊广告很受欢迎,也是款保健产品。



就这样,倪虹洁从“朵儿小姐”变成了“婷美女神”。她穿着各色内衣、低眉浅笑的镜头,出现在全国的电视屏幕中,也出现在无数少年的青春梦中。


六年之后,倪虹洁在《武林外传》中扮演了女捕头祝无双。在上各种访谈节目时,没有不提她当年为婷美代言的事情的,可见影响力之大。


可以说,鲍董事长堪称中国第一批认识到明星自带流量效果的商人。


此后,他在推广鸿茅药酒的时候,也采用的是这种模式:


一是邀请那些在老年人群体中有巨大影响力的实力派演员做代言人,比如陈宝国、张铁林、雷恪生等。他们价格不贵,陈宝国的代言费才220万,但是很有群众基础,非常有效果。


二是牢牢占据地方电视台的基地,践行“在广告中插播电视剧”的原则,配合代言明星,长期反复播放《大宅门》《铁齿铜牙纪晓岚》等老年人喜闻乐见的电视剧,特别是吃饭和晚上时间。


三是编造顺口溜式广告语,既洗脑又扎心:


风湿骨病怎么办,每天早晚喝鸿茅;

肾虚尿频怎么办,补肾强身喝鸿茅;

脾胃虚寒怎么办,健脾养胃喝鸿茅;

气虚血亏怎么办,补气补血喝鸿茅;

六十七味药材好,呵护爸妈更周到;

一瓶鸿茅酒,天下儿女情!


这几年,鸿茅还直接把广告植入到了电视剧中,成为人物的台词。比如《我的!体育老师》中,张嘉译扮演的健身教练就爱喝几口鸿茅酒,不,药酒。


在广告中,鸿茅药酒号称由67味中药配制而成,并经过了69道加工程序。为什么数字都是60多呢?


因为,本就是给60多岁的人准备的嘛。


3


从鲍董事长开始做营销行业起,就不断面临着各种争议,但是这丝毫没有影响他的生意。


当年,他代理的美福乐、澳曲轻减肥药因夸大宣传,上了四川、重庆、辽宁、江苏、广东等地食药局的黑榜。


在重庆的时候,他盗用“美福乐”减肥茶的批准文号,卖便携茶,属于违法生产和销售,被责令停销。



早在2005年,国家食品药品监督管理局就曾公布消息:张大宁的回春如意胶囊违规发布广告208次。而至今,鲍董事长仍是“北京张大宁中医肾病药物研究中心”的法人代表。


这种神奇的效果,堪称一如既往。鸿茅酒厂被鲍董事长买下后,十年间,鸿茅药酒曾被25个省市级的食药监部门通报过,违法次数达2630次,被暂停销售数十次。


但是,“暂停销售”不等于“禁止销售”,换个广告再卖呗。何况,因违规罚的一点钱,比起巨大的收入来说,也是九牛一毛。


在2016年中国电视广告投放额排名中,鸿茅以150亿元的投放额获得头名,并于2017年卫冕了冠军。


再多的负面消息,也抵不过这些狂轰滥炸的广告宣传,以及它产生的利益。


凉城县是位于山西和内蒙古交界处的一个贫困县,除了两家电厂,缺乏企业尤其是能赚钱的本土企业。2017年,鸿茅药酒在全国的销售收入是12亿元,但加上各类分销商、门店的利润,零售规模突破了50亿。


在2018年1月凉城县的政府报告中,有一句话:一年来,地区生产总值预计完成80亿元。


于是,鸿茅药酒的底气更足了。在广告中,它宣称自己有着270多年历史;还打出这样的广告语:“喝鸿茅,百病消”。



所以,当2017年12月,广州医生谭秦东在网上发布了文章《中国神酒“鸿茅药酒”  ——来自天堂的毒药》,鸿茅药酒知道后,立刻就报了案。


到底是游牧民族生活的地方,不怕路远,能吃苦,凉城县的公安民警快马加鞭,从塞北直穿江南,将谭医生捉拿归案。


不过,凉城县的政府报告中还有一句话:“凉城县因病致贫人口占到全部贫困户的48%。健康扶贫是脱贫攻坚的难点。”


流传了270多年,包治百病的鸿茅药酒并没有治好凉城县人民自己的病。


4


鲍董事长的成功,其实是一个收取智商税的过程。


他瞄准了中老年人这个群体——对身体健康特别在乎,口袋里又有退休金,辨别信息的能力差——用铺天盖地的广告对他们进行洗脑,轻松将钱赚过来。


这些年来,无数大大小小类似鸿茅药酒这样的产品,利用中老年人普遍儿女不在身边的情感缺失,大搞线下活动,开讲座,送礼物,成功俘虏了老年人的心。就连儿女,也阻止不了父母对这种东西的消费热情。因为他们图的不是疗效,而是个心理寄托。


所以,当这次鸿茅药酒事件出来后,瓜众的反感情绪已积累到了顶点,便群起而攻之。大批人跑到凉城县乃至内蒙古警方的微博下叫嚣,故意骂几句鸿茅药酒,要求与秦医生同罪。


讽刺的是,造成这场舆论危机的直接原因,并不是鸿茅药酒的“毒性”问题,也不是他的广告违规,而是当地政府的跨省抓人行为。


抽刀断水水更流,欲消掉负面舆情结果激起更多负面舆情,这就是鸿茅药酒的现实境遇:“医生吐槽鸿茅药酒被跨省追捕”,在曝出前,原本是跟“别有用心”的抹黑者打的一场胜仗;可曝光后,自己却被推上和万千网友PK的擂台,结局自然也可以预见——彻底完败。


引燃舆论引线的这起鸿茅药酒案,最新进展是公安部已启动执法监督程序、责成内蒙古公安机关开展核查,内蒙古检方通报“目前案件事实不清、证据不足”,而被拘3个月的涉事医生谭秦东则已被取保候审。


▲取保候审后的谭秦东


虽然取保候审跟释放是两码事,可该案无疑已迎来些许转圜之机。


而该案越是有转机,鸿茅药酒方面的舆情处境就会越糟糕,跟“犯我鸿茅药酒者,虽远必抓”的跋扈形象也就越难切割。


若最后确认谭秦东未构成“损害商誉罪”,那鸿茅药酒方面估计非但甩不掉“罗织罪名”这口锅,还会被这口锅里熬的口水浆糊给压得喘不过气。


乍看起来,鸿茅药酒深陷的舆情危机,是因这起案件而起:公众在抨击“警权滥用”时,显然不会避开对“为谁而滥用”的追问,所以怒火难免延烧到涉事企业身上。


复盘此事的来龙去脉,最早舆论聚焦的问题,是办案疑似失公:上周五,媒体刚曝出这起事件后,就在医学圈引发轩然大波,其影响面继而扩至法学界和普通网民。


此事中的许多疑点也被迅速提炼了出来,包括那篇惹事的网帖,“毒药”二字虽不妥,但内容主要是医学分析和健康科普,材料多来自公开报道和处罚通告;文章发布在仅5个粉丝的账号上,阅读量只有2241次等。


这都能引来刑拘之祸,难免让人在“角色代入”的基础上,衍生出惊弓之鸟般的惶惑来。


▲取保候审后的谭秦东与其代理律师


此后,质疑“民事纠纷刑事化”“跨省追捕大题小做”的媒体评论,又用一把火将这锅温水烧至滚烫,顺带还扒出《健康时报》去年8月的报道:


“过去近十年,鸿茅药酒违法次数达2630次,但却屡犯屡过,前脚刚因违规被通报,后脚就又拿到了当地食药监部门的广告批文——自2011年起,鸿茅药酒已于近7年间取得1167个‘蒙’字开头的药品广告批准文号。”


之后有医疗自媒体打出“药企违法2630次安然无恙,医生发1篇科普文却被千里追捕”的刺激性标题。


这又成了新传播点,舆论将枪口调转到“选择性严治”上。


对企业违法大开绿灯,对个人吐槽上纲上线,执法办案分寸厚此薄彼之下的鲜明对比,让人觉得这是不敢啃“硬骨头”只敢捏“软柿子”,这是看人下菜碟而不是“一碗水端平”,于是激愤之声就更多了。


“鸿茅药酒‘酒(neng)劲(liang)’怎么就这么大”,因此成了很多人的心头之惑。


到了4月16日下午,中国医师协会发声明介入,对谭秦东做了声援式表态;16日晚上,新挂牌的国家药监局发声,责成鸿茅药酒回应质疑;再到周二(4月17日),公安部、最高检等发声介入,变更强制措施。


▲中国医师协会的声明


在此期间,鸿茅药酒不问适用症就宣扬“每天喝两口”的劣迹,董事长鲍洪升的营销术,还有鸿茅药酒的发家史等,都被各类自媒体和网友扒了个底朝天。而鲍洪升前几天刚获得2017年内蒙古年度经济人物,也成了不合时宜的“群嘲梗”。


或许在有些人看来,是突发舆情事件将鸿茅药酒推到了舆论沼泽。但事实上,更深层次的问题是,鸿茅药酒“劣迹”太多了,一扒一大堆,特别是已然破了吉尼斯纪录的广告违法次数,就是个巨大的火药桶,而谭秦东的被抓,只是歪打正着地充当了引爆炸药的火星。


鸿茅药酒的声誉危机,本质上就是“多因一果”的那个“果”,谭秦东被抓是直接原因,自身问题太多、把柄一堆,才是更深层的原因。没缝的蛋谁都叮不了,偏巧你不仅有很多缝,还是个臭鸡蛋,能不被叮爆吗?


俗话说:恶有恶报,不是不报,时候未到。舆论场里有果报律,鸿茅药酒当年的“违法成瘾”,都被食药监部门通报、媒体报道等“存档”,变成了网上的数据,随时可查,这必然迎来舆论“清算”。


而现在,报复期就到了。


没准这会儿,鸿茅药酒董事长鲍洪升挺感慨:人心不古,世风不瞎。


若把时间倒推十几年,这点事激起的回响,大概就是天空飘来的那五个字:那都不是事儿。


鸿茅药酒董事长鲍洪升


这两天,网上流传的那篇《神药推手》,就讲到了含鲍洪升在内的几位“蒙派”神药推手们的发家史:


就像莆田医院垄断了全国的民营医院一样,以吴炳新、乌力吉为头狼的“蒙派”神药推手,从那条完整的药品保健品营销产业链赚得满嘴流油。他们推出了众多爆款神药,宣传渠道从发报纸到刷墙,到进社区宣讲,再到后来攻陷无数三四线城市电视屏幕。


据说1995年到2000年,“蒙派”每年都会产生几个亿万富翁。有“蒙派”早期领袖统计过,全国85%的医药保健品从业人员来自内蒙古,超过50万人,年销售额约在100亿元左右。


“蒙派产品养活了中国的二流影视演员,也托起了地方媒体的饭碗”,2000年之前,中国的地方报纸、电视台,包括省级卫视,1/3到1/2的广告都来自“蒙派”;中国的二流影视明星,主要的广告合同来自“蒙派”产品。


那个年代,无疑是这些神药推手们的黄金时代。他们站在了时代风口上。


他们本可以继续春风得意、踌躇满志,只可惜,时代钟表指向了“移动互联网兴起”几个字。


移动互联网时代,保健品骗局识破成本更低了,对“神药”的采信成本更高了。


当电视打开率已经被那些国民级应用吊打,当人们对套路的免疫力被海量资讯供给给提得够高,看电视的人少了,信电视上促销广告的人当然就更少了。随着刘洪滨(斌)、李炽明、王志金(今)、高振宗(忠)四大“神医”被戳破,很多“神药”固然还能肆意横行,但留给他们攻占的目标群体,除了部分老年人,还真不多了。


▲出现在各大卫视的所谓“神医”


移动互联网时代,虽然人们善于健忘,热点转瞬即逝,可与舆论热度难持久对应的,却是舆情烈度的加强——短时间内的传播广度与声量厚度,会迅速达到峰值,所以刷屏来得太快就像龙卷风。


要在以往,“医生吐槽鸿茅药酒被跨省追捕”这事再热,那也是“茶杯里的风暴”,等媒体和论坛消停了,就啥事都没了;可现在不一样了,成了热点后,就会被舆论以最强火力对准,就会被网民扒得底裤都不剩,“犯众怒”几个字会在舆情大数据中直观地呈现出来。


移动互联网时代,有无数自媒体,有“强弱势力对比的倒置(现实中占强势的在舆情层面可能居于弱势)”,有“舆情搭车”,有“网上数据留痕”……


鸿茅药酒能凭着“地方保护”消掉谭秦东们给的差评,却没法消掉自身的广告违法纪录,也很难都堵住所有自媒体的嘴;它曝出负面后,自媒体们会360°无死角地挖坟、起底、揭秘,而网友揭老底和裂变式传播又会相互感染;它的广告违法纪录和其他劣迹,随时都能被网民扒出,成为下一轮负面舆情里的“前科”。


所以,“神药”推手们应该是移动互联网时代的失意者——相对于约二十年前。毕竟,移动互联网提高了公共生活能见度的同时,也会让很多东西现形。


而鲍洪升们应该也挺“失望”,遇上了这个该死的移动互联网时代。


张家川县和凉城县有一个共同点,都是偏僻落后,民风淳朴的老少边穷地区。这样的地方,有些人往往更敢冒天下之大不韪,最后把自己变成一个公共笑话,还拖累了当地名声。


谭医生写的那篇文章,尽管题目比较惊悚,但阅读量也就两千多,本来没有什么大的影响。即使有几家经销商要退货,损失也就140多万元。比起一年几十亿的销售额,根本不值一提。


一个跨省抓捕,一下子把事情给搞大了。


人生如一个8字,兜兜转转,循环往复,最终都会回到原点。也许,鸿茅是想杀一儆百,结果儆的是自己。去年花了150亿广告费,都买不来这么大的知名度。


现在,人们一提起鸿茅药酒,立刻想到的就是陈宝国老师,不过是这样的:



文综合自8字路口(ID:crosseight)、冰川思享库(ID:ibingchuansxk)

以上照片来自于网络


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