符国群：关注家庭消费和决策

由光华管理学院市场营销系符国群教授主编的《中国城镇家庭消费报告2015》近期已出版。《中国城镇家庭消费报告2015》主要以中国城镇家庭消费为研究对象，从家庭食品消费、住房消费、耐用品消费、汽车消费、能源消费、医疗保健消费、婚庆消费、旅游消费、宠物消费等方面对家庭消费支出的构成展开讨论，在呈现我国城镇家庭消费概况的基础上，打破了以往从个体居民的角度，而是从整个家庭来审视购买与消费现象，为中国消费者行为研究提供新的视角、新的课题和新的思路。本书作为教育部哲学社会科学发展报告项目的阶段性成果,呈现了城镇家庭消费与决策领域的最新资料与成果,将家庭消费和决策这个相对被忽视的研究领域重新带入学术界的视野,对推动学科发展具有重要意义和价值。

  在谈到为什么要编撰这样一项报告时，符国群教授指出了三方面的考虑：一是他发现目前学术界对消费行为的研究过于重视个体、轻视群体和家庭，甚至存在以个体行为研究代替家庭行为研究的倾向，这会限制研究的广度、深度和视野。家庭消费和家庭购买行为无疑是非常重要的研究领域，但由于受西方重个体、轻群体文化的影响，以及受个体加实验的主流学术范式的波及，家庭消费和家庭购买行为的研究被边缘化。符教授希望这份报告，能激起国内学术界对家庭消费问题的重新审视和重视。第二点原因是来自符教授在教学和科研过程中的切身感触，他发现尽管很多经典的消费行为理论在逻辑上没有问题，也得到了某些西方数据的实证支持，但运用这些理论解释中国消费现象或消费行为时，往往有“隔靴搔痒”之感。结合中国家庭的消费实践和基础数据，重新审视、评价既有理论，并发展出更有说服力的家庭消费与行为理论，是编撰《家庭消费报告》另一个考虑。符教授表示，只有现在聚集一批年轻学者，长期积累、共同努力，创立和发展理论的目标才有可能实现。此外，符老师希望通过编撰《报告》，积累基础数据和资料，不仅为家庭消费领域的研究提供素材，也为消费行为和市场营销教学提供有价值的材料。

“立功、立德、立言”是众多中国仕人的不懈追求。作为学者，独立思考，逐步形成自己的思想体系和学说，是学术研究的价值体现。《中国城镇家庭消费报告2015》的编撰也让我们看到了符教授在“立言”之路上作的努力和取得的成果。

作者简介： 符国群，现任北京大学光华管理学院教授、博士生导师，《营销科学学报》主编，中国高等院校市场学研究会会长。主要研究品牌资产、个体与家庭购买决策、家庭消费、市场营销伦理。著有《消费者行为学》、《商标资产研究》、《商标管理》等多部著作。