【治理与反思】成功的募捐：点对点捐赠中的倡导者效应

在线点对占捐赠　图片来源于网络.

类别：非营利组织

导言

新媒体和社交网络正在改变人们了解慈善事业并为慈善事业做出贡献的方式。其中，在线点对点捐赠是一种未受到充分调查的新兴的慈善环境。然而，很少有研究评估我们日益网络化的世界如何影响慈善捐赠。最近，Cassandra M. Chapman, Barbara M. Masser, and Winnifred R. Louis等三位澳大利亚学者就对这一问题进行了深入探讨。论文发表在非营利组织类权威期刊NVSQ上面。这项研究通过结合1647名在线点对点筹款者（研究者们称之为“倡导者”）的调查和行为数据，测试了不同最佳实践对这一新型捐赠背景下募捐成功的实证影响。研究发现，筹款者通过支持自己会比促进相关慈善活动获得更多的成功，这一发现具有重要应用和理论意义。

（文献来源：Chapman, C. M. , Masser,B. M., & Louis, W. R. . (2019). The Champion Effect in Peer-to-Peer Giving: Successful Campaigns Highlight Fundraisers More Than Causes. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 48(3): 572-592. DOI:10.1177/0899764018805196）.

引言

新媒体和社交网络正在改变人们了解慈善事业并为慈善事业做出贡献的方式(e.g., Guo & Saxton, 2014)。然而，很少有研究评估我们日益网络化的世界如何影响慈善捐赠。利用来自两个在线点对点筹款者的大型样本的行为和自我报告数据，本研究分析了筹款者的最佳实践行为，实证检验了四种广泛推动慈善捐赠的机制，并评估它们预测点对点筹款结果的相对影响。这四种机制分别是认同、募捐、表明投资（唤起声誉）和表明效力。

研究者们指出，点对点筹款环境的成功受倡导者的影响多过于慈善机构的影响，并称之为倡导者效应。因此，虽然点对点的筹资者可能是受事业推动，但捐助者最有可能因为他们与筹资者的联系而进行捐赠。下文概述了现有的点对点捐赠相关的证据基础，讨论了可能影响伙伴网络内捐赠的几种机制，然后通过实证检验了了筹资者的认同、募捐、表明投资（唤起声誉）和表明效力对筹资结果的决定作用。随后将讨论这一证据如何支持倡导者强烈影响点对点捐赠。最后强调了对非营利从业人员的影响。

研究回顾与研究假设

社交网络内的慈善捐赠

点对点筹款利用慈善支持者的社会联系来促进社会网络内的事业。在日益网络化的社会中，消费者比传统的营销传播更容易相信同行的认可，利用同行网络可能成为非营利筹资成功的一个越来越重要的组成部分。

尽管有研究机构承认筹款者本身在成功募捐中发挥的工具作用，但在点对点环境中发挥作用的具体因素得到的研究关注较少。下面总结的两项关键研究表明，在网络化环境中捐赠受到筹款者与其网络之间关系的影响。Saxton和Wang(2014)的研究证明了慈善机构的社交媒体粉丝群的规模与他们在Facebook上筹集的资金量正相关，而不是组织的效率等级；因此与效率等传统机制相比，网络筹资的成功更多地取决于社会网络效应。Scharf和Smith(2016)发现捐助者受到作者所称的“关系利他主义”的激励，他们捐赠是因为他们关心筹款者，他们认为筹款者关心他们筹集了多少钱。上述两项研究提供了社交网络规模影响在线筹资结果的证据，并表明点对点捐助者可能受到关系利他主义的激励。然而，这些研究并不能说明筹款者如何通过表明关注程度来利用这种动机。

点对点捐赠的驱动机制

请求、声誉、效力和认同四种机制可能有助于我们了解成功的点对点筹资的决定因素。募捐行为，是慈善捐赠的主要驱动力，大多数捐赠都是为了响应募捐。在点对点捐赠中，募捐可能是一种特别强大的机制，因为大多数在线募捐页面的捐赠者已经在筹款者的社交网络中，而且捐赠者和筹款者之间的密切关系影响着成功。

声誉是指捐赠（或不捐赠）的社会后果。如果捐助者选择是否响应慈善募捐，特别是与筹款者保持积极关系的声誉是一个关键考虑因素，那么使筹款者及其个人动机突出的行动应该能够改善募捐结果。研究者们主张筹款目标是筹款者表明其投资水平的一种方式。他们认为，与强调慈善效果的行动相比，突出倡导者并表明他们的投资可能是在点对点筹资环境中成功的强有力决定因素。

传达效力的信息，或者认为捐赠实际上会对相关事业产生影响的看法，可以鼓励捐助者做出慈善捐助。然而，效力在推动社会媒体捐款方面的影响较小，可能不像简单的个人偏好那样重要。因此，朋友或家庭成员可能会在不关心慈善事业或认为慈善机构是一个有效的代理人的情况下，支持筹款者的慈善活动。

最后，已经证明认同会影响慈善决策，尤其是我们选择帮助的人。如前所述，预测捐助者受与筹款者而不是事业的联系激励。然而，筹资者对他们选定的慈善机构的认同程度也应影响结果，当人们认同需要帮助的个人或群体时他们更愿意提供帮助。

研究假设

基于展示的网上捐赠的社交网络效应，研究者们主张，捐赠环境可能会改变筹资技术的相对重要性。点对点域使得社交网络变得突出，因此与不同的技术可能在点对点环境而不是传统捐赠环境有效。本研究目标是以实证的方式测试几种已知的影响传统环境下慈善捐赠的机制，以评估它们在激励在线点对点捐赠方面的相对作用。这些是：筹款者对相关慈善机构的认同（认同），募捐的努力（募捐），筹款者表明的对结果的投资的程度（唤起声誉），以及筹款者表明的慈善机构效力的程度（效力）。为此，本研究关注慈善机构强调的筹款最佳实践，并评估它们对筹款成功的相对影响。

具体提出以下假设：

H1：筹款者对事业的认同、募捐的努力、表明的投资、表明的效力都会正向预测筹资总量。

H2：筹款者行动（募捐、表明的投资、表明的效力）在筹资者认同和筹资总量中起中介作用。

H3：募捐和表明的筹款者投资，这两者都使倡导者突出，将是比表明的慈善效力更强的筹款预测指标。

数据和方法

 方法

通过分析澳大利亚在线点对点筹款者的二次数据，调查筹款者对事业的认同、募捐行为、表明的投资和表明的慈善效果对筹款成功的影响。为了增加对所得结果的信度，在两个不同的时间点对点对点筹资者的调查答复进行了分析。

参与者

2013年，1040名（19%）的筹款者自愿响应调查，其中768名（74%）完成了本研究的所有测量并纳入分析。大多数受访者为女性（59%），其中31%为男性，10%不愿意透露性别。年龄在18岁以下到65岁以上，其中30岁以下占29%，30岁到39岁占27%，40岁到49岁占20%，50岁以上占14%，其余10%不愿意透露年龄。他们共同为273个不同的慈善机构筹集资金。

2014年，1180人（21%）自愿回应。其中，共有878人（74%）完成了本研究所有测量并纳入分析。三分之二（66%）的受访者是女性，34%为是男性，6名参与者（即少于1%）选择不披露其性别。参与者年龄在18岁以下至65岁以上，其中30岁以下的占32%，30岁至39岁的占27%，40岁至49岁的占23%，50岁以上的占18%。参加者共为223个不同的慈善机构筹款。

测量

筹款者认同。参与者通过同意或不同意三项陈述测量认同程度。

筹款者行动。调查中包括了一份由14项的行动清单，这些行动都是点对点筹资的最佳实践。

筹款目标。参加者设置700美元预设值，则被编码为0；高于预设值则被编码为1；低于预设值则被编码为-1。

募捐资金。每个筹款人筹集的实际资金都是从EveryDayHero平台预加载到调查中的，作为行为数据而不是自我报告数据进行分析。

研究结果

在这两年中，筹款者平均采取了大约一半的最佳实践。此外，大约三分之一的受访者分别设置了较高的目标、较低的目标、默认的目标。2013年，受访者共募捐了753764澳元用于慈善事业，2014年募捐了885804澳元。为了满足回归建模的正态性假设，对数值进行了对数变换。结果显示，所有预测因子与募捐资金量呈正相关。尽管因子评分之间的共线性均较低，但大多数预测因子之间显著相关。

接着，采用分层多元回归法对募捐者认同、募捐、表明的筹款者投资和表明的慈善效力和捐赠的对数转换进行回归。在第1步中输入认同以评估筹资动机。在第2步输入募捐因子得分，在第3步输入投资得分和募捐目标，以评估募捐对他们显然很重要的影响。最后，在步骤4中输入表明的效力，以评估其对倡导者相关信号的独特影响。

2013筹款者

在2013年的调查中，募捐者认同解释了2%的募捐资金差异。与被提名慈善机构关系更密切的募捐者筹集了更多的资金。募捐行为显著解释了额外8%的差异。正如预期的那样，通过更多渠道寻求捐款的募捐者筹集了更多的资金。在最后一个模型中，除了筹资者的认同外，所有的预测因素都是显著的，一旦筹资行为被考虑在内，这就变得不重要了。

2014筹款者与2013筹款者数据分析结果基本一致。

讨论

在两个在线点对点筹资的实地样本中，研究发现支持与以下观点相关的所有假设：点对点网络内的筹资结果受到筹资倡导者自身的强烈影响。具体来说，在这两个样本中，发现筹款者更多地认同他们选择的慈善机构，并采取更多行动来募捐捐款，表明他们的个人投资，并表明慈善机构的效力，筹集了更多的资金（支持H1）。筹资者对事业的认同和采取更多行动有关，而这又与更大的筹资成功有关。（支持H2）通过更多渠道请求捐款，尤其是那些表明募捐者个人投资结果的行动，至少解释了那些表明慈善机构效力的行动预测能力8倍和20倍（支持H3）。

倡导者是在线点对点环境下筹资成功的一个重要决定因素，这一焦点假设得到了强烈支持。在这两个样本中，使募捐者及其投资突出的行为，都与募捐结果密切相关。目前的结果表明，筹资者如何通过向潜在捐助者发出承诺，有效地利用这种关系利他主义的力量。这些研究也反映了传统捐赠环境研究的证据，即筹款者个人对筹款成功至关重要。结果表明，在点对点领域中具有很强的倡导者效应，筹款人本身是筹款成功的关键组成部分。

此外，通过募捐者采取的最佳实践行动这种机制，认同可以影响慈善领域的成果。正如假设的那样，通过更多渠道进行募捐对筹资成功有重要贡献。研究者们始终认为，表明投资可能使捐助者的声誉突出的，一个重要的方式就是筹款者更频繁、通过更多渠道表明他们是投资。事实上，在更广泛的文献中，人们观察到对声誉的担忧会影响慈善回应。在点对点的背景下，募捐者和捐赠者之间的关系是个人的，因此募捐因素可能特别强大。

除了单纯的募捐，募捐者还可以通过在他们的活动中表明个人投资来吸引他们自己的注意（并间接地强调潜在的声誉后果）。我们认为在这场运动中表明投资会唤起声誉，因为募捐者将关注捐助者的反应。研究结果表明，表明投资行为确实是募捐成功的有力决定因素。

结论

当前研究的优势包括使用行为结果数据、实际筹资者的大型社区样本、由从业者领导的调查开发，以及在两个样本中紧密复制方法和结果。这里提供的证据表明，捐助者受到募捐者感知投资的影响大于慈善机构的效力。未来研究的一个有趣的路径是了解这种效应的边界条件。特别是，研究应该调查是否有某些问题或原因是如此的两极分化，以至于不管筹款者的热情如何捐助者不愿意支持他们。

总的来说，本文中提供的证据支持这样一种观点，即点对点捐赠受倡导者效应的影响，募捐成功更多地取决于突出筹资者的行动，而不是突出事业的行动。有两个因素尤为重要：通过更多渠道提问（募捐），筹资者亲自向他们表明结果的重要性（表明投资）。募捐者本身很可能受到事业的激励，同时可能会忽略能够激励他人的策略。因此，慈善机构应该干预和教育个人募捐者，应鼓励募捐者通过尽可能多的渠道募捐，并确保他们的活动具有个性化的照片、高筹款目标和清晰的投资和动机。

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附参考文献附参考文献附参考文献

Bekkers, R., & Wiepking, P. (2011). A literature review of empirical studies of philanthropy: Eight mechanisms that drive charitable giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40, 924-973. 

Berman, J. Z., Barasch, A., Levine, E. E., & Small, D. A. (2018). Impediments to effective altruism: The role of subjective preferences in charitable giving. Psychological Science, 29, 834-844.

Breeze, B. (2017). The new fundraisers: Who organises charitable giving in contemporary society? Bristol, UK: Policy Press.

Saxton, G. D., & Wang, L. (2014). The social network effect: The determinants of giving through social media. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 43, 850-868.

Scharf, K., & Smith, S. (2016). Relational altruism and giving in social groups. Journal of Public Economics, 141, 1-10. 

Tempel, E. R., Seiler, T. L., & Burlingame, D. F. (2016). Achieving Excellence in Fundraising (4th ed.). Hoboken, NJ: John Wiley.

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https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/0899764018805196

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https://www.researchgate.net/publication/328292345_The_Champion_Effect_in_Peer-to-Peer_Giving_Successful_Campaigns_Highlight_Fundraisers_More_Than_Causes

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