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明星、粉丝、金主爸爸三足鼎立,如何玩转娱乐营销3.0格局?

2017-10-24 娱乐资本论 明星资本论


最近很多朋友好奇地问小娱,为什么要做一场娱乐营销峰会,以及娱乐资本论在娱乐营销里面起到的作用是什么,还有问小娱是不是要转型做营销的。


咳咳……小娱当然还是秉持媒体的本分啦。


只是作为娱乐垂直领域的行业媒体,小娱遇到的狗血案例、数据欺诈实在太多。但对于娱乐业而言,品牌客户的娱乐营销本身又是重大的收入来源。品牌主的异业资源,更是娱乐内容的黄金放大器。


所以小娱也希望能站在娱乐的角度,媒体的角度,好好分析一下“娱乐营销”这个概念,看看这里面,到底构成的是什么,欠缺的是什么,何为娱乐力?



“娱乐力·出奇迹”,这句话是本次峰会的slogan,但何尝不是娱乐资本论对娱乐行业影响力的一种期待与展望呢。


本文整理自娱乐资本论创始人吴立湘在《“娱乐营销进化论暨CEIS秋季会”》上的演讲


娱乐资本论创始人之一 吴立湘






大家可以先看一下这张图片,你们认识他们吗?谁能说得出他们代言的手机型号吗?



我看到现场有四分之一的朋友举手,果然是营销领域的从业者啊。


关于这个问题,我们问过很多关注娱乐圈的粉丝,能答出来的,不到十分之一。


我的感觉是,现在手机请代言人,已经进入到了一个这样的游戏:先花了2000万请某个明星,还得花2、3个亿告诉我们他代言了,最后再花1000万告诉我们为什么要选他当代言人。


大家不觉得这个逻辑很可笑甚至古怪吗?我们之所以请代言人,尤其是请这种流量度强,但是不一定国民度高的鲜肉明星,目的不就是吸睛,并转化粉丝投入感情最终促进销售吗?


但作为高单价的手机,难不成广告主的期待是土豪粉丝像买数字单曲那样的一刷刷上万台?


其实粉丝们内心非常精明,哪些和明星相关的产品,是给偶像带来话题度的,哪些又是给偶像赚钱的。


所实话,在座的各位金主爸爸,大多数都是给明星拿来赚钱的。


在我看来,营销不是研究怎么把1000万花出2000万效果的事,而是一场如何避免浪费钱的艺术。


现在最大的避免浪费的手段,就是娱乐营销,就是娱乐力。


而现在的娱乐力并不是单纯的娱乐营销,而是3.0时代的娱乐营销,是深度KOL营销层面上的娱乐营销。


营销行业的变革期


1.广告市场下滑


先看一组CTR的数据,2016年中国整体广告市场下降0.6%,2016年中国传统广告市场下降6.0%。


同时,继阳狮集团今年宣布将退出戛纳创意节后,最近传闻WPP或许也会采取同样的节流措施。


知道嘛,现在很多人都在看衰广告本身的意义,甚至有人说,广告部以后都要改名叫做体验部,因为在移动互联网时代,一切购买都是体验式购买。


对,娱乐行业做的就是体验经济。 


2.互联网数据欺诈


可能很多人最近几年非常看好互联网数字营销,但广告业的同仁肯定也都知道,这里面欺诈现象严重,像宝洁与联合利华在数字广告上的花费正在大幅减少。其中宝洁今年的数字广告预算逐年减少了53%,而联合利华则是41%。



这里面,主要是广告主对程序化购买广告持有怀疑的态度,一方面是由于显存的广告欺诈和品牌安全问题,但另一方面却是来自于对代理商或是媒体平台的不信任。


“去年因广告欺诈造成的预算损失大概是 72 亿美元,今年可能会到达 164 亿!”摩根大通首席营销官 Kristin Lemkau 表示。


寻找最便宜的流量,则是娱乐营销崛起的重要原因。


娱乐营销领域就没有数据欺诈吗?


娱乐资本论作为行业媒体,可以说从成立之初,就在和欺诈打交道。



1.收视率作假


去年“中制协”,一个行业协会发表过声明,称现在一集电视剧50万,做个0.x%的收视率,一年要贡献即40亿元。


特别有意思的是,我们去年暑期档的某一周末的黄金档检测过收视率,发现收视率和行业的预期非常的一致,没有了往年收视率乱跳的现象。再一打听,发现原来是几乎所有头部项目都在买收视率,最后大家又回归了平衡。


可以说,原来花钱是为了抢夺别人的收视率,现在花钱,相当于是交保护费,是防止自己被抢。


2.粉丝数作假


大家都知道,现在很多微博营销号有效粉丝只占20%以内,也知道很多粉丝是靠着转发抽奖维持的,这个游戏就是赚20万元广告费掉500粉丝,然后又花2万元抽奖把500粉丝赚回来。


说一个我们亲自发现的事情吧,我们8月底有一篇文章揭秘偶像男团真相:《买数据、迷之自信、5000死忠粉可称王》


就是说他们的粉丝数据许多都是假的,因为你们知道吗,如果是真正的核心粉丝有个习惯,就是去微博超级话题处签到,相当于投名状。但大家会发现,为什么粉丝几百万的男团,竟然签到人数只有几百?像TF家族,毕竟是tfboys的嫡系,签到人数有5000+,就能成功碾压其他男团!


还有我们还去查了B站上的某个男团集锦视频,就看谁出现时弹幕数高,大家都知道现在很多粉丝喜欢舔屏,舔屏时就喜欢隔着屏幕打call,也就是刷弹幕。那差距,也是几十倍的。


最近很好玩的,我们暗中检测之前的数据,发现某些男团超话签到成倍的上涨,据说是很多粉头潜伏在我们子号明星资本论的粉丝群里,他们也看到了我们的文章,自己也在检测,就会集体去刷这些流量。


3.点击量作假


这个其实就很老生常谈了,淘宝上都有,什么300元能买到4000万点击,什么全中国人都不够用了。不过这一块,也有很成熟的数据公司在做监控,看的也是后台的有效点击,优爱腾内部也研发了很多防刷的手段。


娱乐力,出奇迹


娱乐资本论一直在用一个词,叫娱乐力,来定义现在3.0时代的娱乐营销


当然,这是我们发明的词,就类似于营销力、管理力。


什么叫娱乐力呢?我们先看一个模型:


IP、KOL、社群


他们实际上是什么?是“内容+人格魅力+媒介覆盖”他们在娱乐行业之间的转化、影响和共振的合力,就是娱乐力


  • IP


IP其实好理解在娱乐营销领域,肯定是优质的,但仍需要进一步发酵并放大的产品。


  • KOL


KOL就不用说了。红人、媒体、大V。当然,在自媒体时代,往往我说的上述三种都融合成了一种。甚至包括还会出现跨界的KOL,像韩雪怼携程的事情,携程搞定了那么多旅行方面的KOL,没想到败在了一个娱乐明星手上。



在未来的演变过程中,尤其是服装领域的网红电商的兴起,会让很多品牌意识到自己的下一个竞争对手,就来自于自己广告投放的合作媒体。


说句不要脸的话,其实我们河豚君也算是娱乐领域的KOL了,而且我们是个媒体属性,所以也算是其他众多KOL的链接器。


  • 社群


社群,就依附在一个个KOL上,并有一定自驱力的社群结构。



说一个我们对娱乐媒介的tips吧:


  • 20点是视频观看高峰期;

  • 睡觉前是刷微信高峰期,这也是为什么娱乐资本论坚持要在10-12点推送的原因;

  • 另外周日是适合爆料的高峰期,虽然大家都说周一见,但周日或者假期的最后一条,才是最理想的时刻,缺乏监管容易发酵又刚好赶上第二天新旧媒体的报题会。像文章、鹿晗、柴静等事件,都是类似的周期爆料发酵。


娱乐力是3.0的娱乐营销


KOL和媒介覆盖的关系是什么?我举个例子,TFboys,号称大站40个以上,基本上个人站团站都在10个以上,他们对核心粉丝的覆盖力,基本上在80%。而光娱乐资本论,就有地方社群30个,分类学习型社群20个(河豚微课),市场活动社群10多个。


现在有个说法。说中国有影响力的,一共有30万KOL。从微博到知乎,从公号到秒拍,总之是从头部到腰部,从超级个人到中部媒体,全面覆盖。如果再包含一些影响力一般,类似于中小主播、粉头、核心用户的人群,一共有300万KOL。


这里面,娱乐领域怎么都占10%了吧。


这个数量,其实就意味着娱乐营销的KOL,在人群种类和分层上,起码有30万的,这足以进入3.0时代。


先说KOL在娱乐领域的三个变化阶段吧,最早的肯定是四大天王的时代,老老小小全部认识,流量品牌毋庸置疑;然后是周杰伦陈奕迅时代,影响了一批人,但年龄、性别受限明显;现在3.0则是许魏洲、 Jony J、樊登、陈一发等分层时代,“一神崇拜”的时代已经过去,“万物有灵”的圈层文化正在崛起。


说一个因为没有意识到3.0的KOL在娱乐营销中的重要性,而失败的案例吧。去年年初我们研究过tfboys代言了5款产品,然后都在做微博上的营销,发现好的是差的几千倍,最好的士力架卖了4万盒,最差的舒肤佳只预售了几百盒,为什么?


我估计当时舒肤佳品牌市场部的老大,可能不知道明星团队是有唯粉和团粉这个概念的,因为他们当时竟然没有做单人的宣传照,反而是把三人凑在一起,其中王俊凯站c位,另外两人照片被缩小。


就这样一件小事,将三大阵营的粉头以及粉丝全部得罪光了,相比之下,有些品牌充分利用了三个站子的PK心态,做了三款定制产品,最终引发了带货PK大战。


另外,2017年许多品牌客户在KOL的采购预算将占到“媒介预算的10%以上”,这代表着一个分水岭。同时,这么高额的KOL预算,也意味着运营方式,要进入3.0时代,即娱乐力的时代。


1.0时代,也是单一的KOL时代,肯定就是最简单粗暴地买买买,基本上就是追逐热点,像许魏洲因为腐女人群的高度流量性,像当年鹿晗那个被吉尼斯的过亿转发的微博,都是纯热点。当时最近消费者洞察公司Bomoda也发了个榜单,说到许多中国名人引发的参与度都很高,但将这些转变为购买行为的能力却很低。


2.0时代,则是有区隔但不分众化的KOL时代,品牌主会陷入依靠比价和数据反馈做决策的传播困境中。这里面既有数据欺诈的部分,也有不够考虑人性的部分。因为如果这个KOL并不了解或者在意你的产品,即便TA的粉丝量再高,影响力再大,TA所能真正带来的话题热度转化率其实很低,其中倒数就是许魏洲、王嘉尔,像王嘉尔发布的帖子大多“无意义”,只是加了#王嘉尔百事代言人#这一标签,没有任何促进产品销量的情感色彩。 此类情形会导致与这些KOL签约的品牌付出高昂代价,结果却是KOL除了有效推广自己以外,并不能成为品牌的有效推动者。


3.0时代,则是人性化和动态化的管理方式,即看重KOL作为一个人、一个超级用户的价值,这才是KOL合作中最大的得益。而KOL人群一直是急上急下的情况,会在很短时间内,就会实现洗牌和优胜劣汰。可能品牌刚评估完成一个KOL,市场行情就变化了。


当然,这里面会涉及到如评判KOL的互动水平、互动情感倾向、转发层级、点击转化率、KOL质量度等,目前这一块都有不少专业厂商在做,娱乐资本论只是作为娱乐营销的媒体角色,进行观察和梳理。


总之,在娱乐行业,太多的事情不是光靠传统的营销能做到的。


再看一眼我们的KOL模型




小娱作为媒体可以明显的感受到,现在各利益方之间联系越来越紧密,新生态中已经出现了权力的转移,KOL3.0营销成为重中之重。因为品牌不仅要在多个触点向消费者传递信息,还要有能力充分调动各方的积极性,并满足各方的期望,只有这样才能在情感上捆绑住KOL,从而进一步占有消费者。


未来的娱乐营销,一定是娱乐力时代。


年末,娱乐资本论也将依据娱乐力模型,即KOL的3.0营销,发布系列重磅文章,敬请期待。



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