数据控 | 蔡徐坤热度反超鹿晗仅用三个月，但偶像如何延长生命线？
作者/王忆万 来源/ 商业周刊中文版
正是在鹿晗、吴亦凡、张艺兴和黄子韬等四位出道于韩国组合EXO的艺人陆续回国发展的时间点上，2014年“小鲜肉”这个词进入人们的眼帘，进而成为现象。作为一种独特的偶像产品，归国四子诞生于韩国的偶像工业系统，本应有其生命周期。但在中国的文娱土壤中，归国四子却成为偶像界中的偶像，并且还是少见的常青树。如果将其看作中国第一代受到广泛认知的爆款新偶像产品，那么这个系统上的第二代爆款产品将在什么时候诞生？现在，变化可能正在发生。
通过视频平台爱奇艺的一档自制综艺节目《偶像练习生》出道的蔡徐坤，在3个月时间所能达到的热度已经超过鹿晗。这种热度有什么价值，他是否会成为第二代爆款偶像产品？《商业周刊/中文版》邀请大数据挖掘公司艾漫数据，以归国四子为样本，挖掘了其从2014年1月到2018年5月的商业数据，并据此广泛收集了领域中的从业者、评论人、投资人、公关公司、品牌等第三方人士的意见。我们试图去回答以下问题：一个成功的偶像靠什么来维持生命力？他们是否有生命周期？这种生命力将如何通过商业变现，能不能变现？
偶像崛起速度惊人，在考虑迷之关注度的同时，你还需要看到什么？
通过《偶像练习生》出道的偶像热度飙升。以新人蔡徐坤为例，2018年4月，他通过12期节目，以4764万的粉丝投票，最终以《偶像练习生》第一名的成绩出道（即C位出道）。目前蔡徐坤全网热议指数持续爆发式增长，大幅超越归国四子（图1）。热度即关注度，从图2来看，蔡徐坤通过3个月的综艺节目达到的热度已远超鹿晗近5年的积累，飙升速度惊人。
厦门大学中文系助理教授杨玲认为，这正好说明《偶像练习生》捧出了一批新人，“国内偶像更新换代很慢，这几年大家都在说小鲜肉，可是掰着指头数数一直就那几个。”杨玲说。
《偶像练习生》总导演陈刚是节目制作方鱼子酱文化的合伙人，从2004年《超级女声》到《2017快乐男声》，他积累了十几年选秀节目经验。他指出，为了把“人”推出来，与传统选秀节目不同，《偶像练习生》搭建的是内容矩阵，而不是以往大家理解的常规节目。
《偶像练习生》的内容矩阵包括两部分。每周五上线的近3小时节目正片只是练习生生活的基本逻辑梳理，除此以外，每天都有近200条练习生的短片不断通过爱奇艺泡泡、微博、小红书等平台向外推送，到达粉丝移动端。节目组充当的角色只是粉丝和偶像内容交互过程中的载体，节目组输送内容后，再根据全民制作人的反馈做出调整。为满足庞大内容矩阵的运作，《偶像练习生》仅内容体系就有超过400人的团队支持，除此以外还有平台方技术、运营等部门配合。内容矩阵让节目和练习生的关注度实现了翻倍的效果，“每周传播的短视频和节目正片的流量是持平的。”陈刚说。
辰海资本合伙人陈悦天投资了包括SNH48、麦锐娱乐、原际画等偶像培养公司，而原际画未参与《偶像练习生》。陈悦天考虑到偶像热度飙升可能会带来的风险，他表示：“当时原际画的练习生只训练了几个月，担心急速曝光会导致后面的产品很难做。大量用户被吸引来用你的产品，如果发现产品不够好，用户流失后再营销回来的成本是很高的。”
不仅如此，在杨玲看来，绝大部分《偶像练习生》选手的热度再高，目前也只是局限于特定圈层。2018年2月，豆瓣《偶像练习生》群组发起了收看该节目观众面貌的调查，该调查有2291人参与，其中韩饭、本土明星粉丝、日饭等追星族占比高达85%，没有追星经历的人仅占15%。杨玲指出，有追星经历的粉丝们最擅长的工作就是做数据和流量。“现在《偶像练习生》的很多粉丝都会关注偶像真的出圈了吗，所谓出圈就是出饭圈。偶像们在追星族里是真火了，但和饭圈外的路人数量相比，饭圈才占多少？”
第三方营销数据公司秒针服务于全球500强客户，为品牌提供明星代言建议是其工作之一。秒针洞察产品负责人陈羲指出，蔡徐坤等新起之秀的热度价值取决于品牌要达到的目的。他指出，比如手机等电子产品需要在短期内推出爆款，那他们就得砸市场上最多的钱，获取最头部的流量吸引注意力。但他强调，为帮助品牌规避风险，秒针只建议需要即时热点的品牌选择他，因为流量的可持续性难以预估，“流量分为短期和长期。蔡徐坤目前的流量是跟着节目的流量和话题出来的，如果他不能转化成自己的流量，就会很快消亡。”艾漫市场中心总经理王蓓指出，靠一档综艺维持的热度一般在4-6个月后会出现大幅下滑。
粉丝与偶像之间是依存关系，粉丝依然是偶像背后的衣食父母，这个群体的价值是什么？
小鲜肉又叫流量，目前其商业价值主要体现在流量变现的能力上。“明星最主要的产出就是流量，这是可以直接销售给品牌的。” 陈羲说。明星的流量取决于他的粉丝群体，“本质是你占领了哪些人的认知，这个群体的大小是多少，是否有长期性。”
⑴女粉丝比男粉丝值钱。归国四子粉丝面貌中最出人意料的变化见图3：鹿晗的女性粉丝正在减少，男性粉丝比例提升。而其他三人的女性粉丝有回升趋势。在专家眼中，女性粉丝的减少不利于偶像商业价值的增长，“女粉丝更值钱，因为她们的传播力和消费力都比男粉丝更好。”陈悦天说。
从粉丝年龄（图4）上看，2018年鹿晗25岁以下粉丝占比逐年减少，其余三子年轻粉丝有增加趋势，其中黄子韬提升最明显。而相比鹿晗和吴亦凡，张艺兴和黄子韬的一、二线城市粉丝占比更高（图5)。
⑵核心粉丝更重要（图6)。并非所有粉丝都有价值。陈悦天指出，“粉丝多不代表偶像的商业价值就高，而是要看愿意为你花钱的人有多少。”
根据粉丝对艺人情感表达的程度，调查将归国四子的粉丝分为核心、普通和路人粉丝三级，“长期频繁对偶像表达情感的人被认为是核心粉丝，他们也最容易转化成市场购买力。”王蓓说。从图7来看，2018年第一季度鹿晗的核心粉丝占比下降，其他三子均有所提升，其中黄子韬上升的幅度最大，从0.5%上升到2%，而目前张艺兴的核心粉丝占比最高，达5.4%。
偶像需要不断生产新产品以维持他的客群
作品就是明星最重要的产品。“明星需要不断生产新产品维持他的客群，所谓明星老了就是他的作品不足以维护粉丝，粉丝流失甚至消亡。”陈羲说。
⑴归国四子作品表现（图8)。2018年黄子韬参与了剧集《谈判官》以及《这！就是街舞》《创造101》两档综艺节目，作品表现指数最高。张艺兴以《偶像练习生》和《极限挑战第四季》两档综艺节目位居第二，而鹿晗和吴亦凡目前的作品指数呈现下降趋势。王蓓指出，作品选择对偶像来说至关重要，取得的效果也不同。譬如《这！就是街舞》播出后对黄子韬的热议度贡献高达16.5%，相比而言，《偶像练习生》播出后对张艺兴的热度贡献仅为6%（图9)。
华录百纳蓝火内容开发总经理徐帆指出，目前归国四子的主要作品都是现象级综艺。在陈悦天看来，目前参加头部综艺是偶像维持热度的最佳方式，“相比于电视剧和电影，综艺曝光时间更长，一般在3个月以上，并且综艺的受众面更广。”但徐帆强调，仅靠综艺无法支撑偶像成为强势和长期的艺人。一方面，综艺市场本身头部资源稀缺且可持续性弱，“国内200多档的综艺，顶级的不超过5个，而且现象级综艺在中国的生命周期只有3-5年。”另一方面，综艺的过度曝光也会消耗偶像。徐帆解释这个行业中还是存在“鄙视链”的，“电影鄙视电视剧，电视剧鄙视综艺。他们在综艺方面做到顶级了就需要向上转型，这需要得到专业人士的认可，而不是只有粉丝。但大导演往往不喜欢综艺咖，他们希望你曝光少一点。”当偶像年龄增长，如果无法从流量型向实力派艺人转型，他们就会被新人取代。
⑵作品会给偶像带来有区别度的标签，这将有助于提高明星受众的精准度和忠实度。图10显示，黄子韬个人形象鲜明指数在归国四子中最高，且呈上升趋势，其他三子的形象鲜明指数则呈下降趋势，鹿晗的形象鲜明指数在归国四子中最低。“比如黄子韬2018年通过电视剧和综艺不断强化他感性和耿直的一面，而这些标签又迎合了当下的价值观和审美，他在个人形象上就有更好的表现。”王蓓说。她总结，偶像标签也需要不断更新迭代，如果仅靠帅或者萌，随着偶像年龄增长，就会和偶像自身发生错位，导致标签越来越弱。
王蓓指出，“目前新一代偶像的问题在于类型和归国四子雷同，面目模糊是很要命的一点。”徐帆进一步说，这群新人从着装到举止几乎和韩式偶像一样，还是传统的花样美男，并没看出特色。不过陈羲亦提醒，明星在树立形象时需要把握好度，既要与众不同，又要让标签的受众面足够广，不能过于小众（图11)。
偶像通过商业代言变现自己的商业价值，
但目前品牌对偶像的需求主要是“能带货”
品牌代言是目前偶像流量变现的重要方式。根据图12，2018年第一季度归国四子的代言指数均呈上升趋势，其中鹿晗的代言指数最高，而黄子韬的代言指数与其他三人还存在较大差距。王蓓指出，明星代言的数据具有滞后性，鹿晗在2017年签约了大量品牌，因而在2018年呈现出了最好的结果。
陈羲解释，品牌在选择明星时，需要参考偶像的流量和核心粉丝数据，这直接影响偶像能否“带货”，而对长期合作的年度代言而言，品牌还要着重考量明星的形象和品牌是否契合，以及避免明星潜在的负面危机。绝对伏特加曾赞助了节目《中国有嘻哈》，其品牌经理朱波表示，导师吴亦凡的流量影响力是重要考量因素之一，“吴亦凡在年轻人中的号召力很大，他能带来一部分原来不听嘻哈的受众，从而关注到我们的品牌。”
“品牌的目标是把明星的形象和粉丝附加在自己身上，让消费者快速形成对品牌的认知，进而促成购买。”陈羲说。因而品牌在选择明星时并不希望他的代言量太多，尤其在品类接近时会尽量避免，同时以往代言品牌的质量也很重要，比如奢侈品就不愿意找代言大众品牌过多的明星。陈悦天提醒，“明星在和品牌合作时，不要过度消耗粉丝，因为粉丝能花的钱是有限的。”
归国四子的生命周期正在从鼎盛到成熟
王蓓将偶像的生命周期划分为出道期、成长期、成熟期和衰退期（图13~图16)。总体而言，以鹿晗为代表的归国四子2018年处于成熟期的延续期。归国四子堪称新偶像中的例外，很难复制。“未来偶像不再是头部市场，而是中长尾市场，因为传播越来越碎片化，粉丝注意力越来越分散。并且鹿晗那代供给跟不上，需求就会集中，未来供给也会增长。鹿晗这代的顶级流量很难复制。”陈悦天断言。
以鹿晗为例，“从这几年鹿晗的热度曲线来看，2017年他成长到生命周期的鼎盛时期，目前有缓慢下滑的趋势。现在他成立了自己的经纪公司，这是他生命周期的重大转折点，看他能否维持热度或尽可能减缓下滑的速度。”王蓓说。
而对新一批偶像而言，“中国新一代偶像起来了，但偶像产业还没起来。”徐帆说。在他看来，《偶像练习生》等节目给偶像行业开了个好头，“它提供了平台和渠道，解决了偶像出道的问题，并且大家对练习生节目，以及背后练习生群体的关注和认知都提高了。”但他亦指出，“网生偶像节目再往后做，视频网站能干的事情就已经差不多了，但问题在于偶像后续的产业链仍未建立。”
⑴新一代偶像的生命力亦取决于经纪公司的能力。麦锐娱乐创始人王丛最明显的感觉是很难找到专业的从业人员。在陈悦天看来，出道后的偶像不能再仰仗平台供给流量，经纪公司必须建立自己的内容和营销体系，同时还需要具备粉丝运营能力，“粉丝应援会的管理是很大的问题，经纪公司如何处理和粉丝的关系目前缺乏经验”。而更为重要的是行业新人的可持续性，“经纪公司是否有后备军很重要，这取决于它培养的练习生规模和愿意在培训上花的时间。”陈悦天说。
在王丛看来，2018年《偶像练习生》和《创造101》两档节目几乎把市场上3-5年储备的练习生一次性消耗完了。徐帆进一步补充，“未来如果三大视频网站一年做两季节目，加上五大卫视，每年不下10个偶像养成节目，中国哪有那么多练习生。”而导致的后果是培训两三年的练习生都用完了，最后上来的都是半年的速成品，水平差的很远。“这得看行业里能不能多一些稳得住的公司，愿意等三五年再推人。”
⑵偶像生命力也取决于整个音乐产业。在杨玲看来，“男团最大的魅力还是在舞台上，但目前最急迫的问题是国内没有打歌平台，男团出道后的作品无法传播。”陈刚指出，鱼子酱近期将和爱奇艺再次携手推出音乐打歌节目《偶像音乐榜》，“我们想第一步做音乐偶像的养成，第二步做偶像音乐的养成。”在徐帆看来，更重要的还是音乐作品本身的质量，韩国艺人之所以让人眼前一亮，是因为韩国很早就和国际音乐人合作，音乐产品在整个亚洲市场领先。“这些偶像如果没有背后强大的制作力量支撑，综艺和商家消费他们也只是热闹一阵子，未来的命运不会太好。前半段是好的开始，但我很担心行业太急功近利，吃不到最好的果实。”徐帆说。