聚焦 | C位不保，ZARA们不得不变

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主打快时尚的ZARA们已到了不得不变的时候。

销售放缓，业绩下滑，各地频繁关店、撤出中国市场……

2019年初，关于“快时尚品牌要陨落”的说法甚嚣尘上。都说花无百日红，难道这一次真的轮到快时尚品牌？

退热

作为近年来京城人气颇旺的购物中心之一，北京荟聚购物中心几乎集齐了ZARA、H&M、优衣库、GAP、C&A、FOREVER 21、NEW LOOK等市场主流快时尚品牌，尤其是Inditex集团旗下品牌非常全，8个品牌就占了六席，既有人们所熟知的品牌ZARA，还有高端品牌Massimo Dutti、更年轻风格品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius和内衣家居品牌OYSHO。

这也符合Inditex集团进驻商场开店一贯的打包策略：由知名度最高的ZARA开路，再辅以其他姐妹品牌一同出现。在荟聚购物中心，ZARA旁边依次是Stradivarius、Pull&Bear、OYSHO，斜对面是Massimo Dutti，只有Bershka相距稍远，但亦毗邻FOREVER 21和NEW LOOK。

从店铺面积来看，空间宽敞的上百平方米大店可谓是这些快时尚品牌的标配。像ZARA、H&M、优衣库、GAP、OLD NAVY、FOREVER 21等店铺都是上下两层，面积最大的约有五六百平方米。这使得无论是产品陈列还是品牌视觉，从顾客进门起就有很好的呈现。

记者注意到，快时尚品牌们纷纷在橱窗或是店铺醒目位置推出自家的新年限定款服饰。与此同时，年末大促也如火如荼，并且部分品牌的折扣力度非常大，像FOREVER 21、Stradivarius、Pull&Bear的最高折扣可到两折、三折，FOREVER 21更打出清仓大减价、买一送一的告示。记者现场看到，在这些快时尚品牌店内，最低29元就能买到一件T恤，像卫衣、毛衫、裙子、法兰绒衬衫等，折后价大多在百元以内。

这自然吸引了不少顾客。诸如优衣库、ZARA客流量最多时，店内顾客可达上百人。哪怕是在晚上八点以后，多数快时尚品牌店内也有二三十位顾客，客流量明显多过其他品牌。

多年来，各大商场之所以偏爱引进这些国际快时尚品牌，其中很重要的一个考量就是ZARA、H&M、优衣库们的引流能力。据记者观察，即便是在唱衰快时尚的当下，其引流能力依然领先于同类服装品牌。类似换季打折或赶上周末节假日，这些快时尚品牌的试衣间和收银台前仍会排起等候的长队。

但若比起快时尚风生水起时顾客川流不息的盛况仍是逊色不少，不得不承认，时至今日，丰富而多元化的商品选择早已逐渐稀释了ZARA们的单一引流作用。网红餐饮、书店、娱乐项目等，人们再不会只是为追逐买一件ZARA们的服饰而走进商场。

分化

“现在的网络资讯非常发达，潮流讯息触手可及，曾经快时尚品牌当‘时尚导师’的时代早已成为过去式。”在“90后”晓筱看来，便利的“海淘”、说走就走的出国旅行，都让大家能接触到更多的国际品牌，无论是个性化的小众服饰还是高品质的轻奢消费，可选择产品很多，快时尚品牌自然就失去了其独一无二的魅力。

而更令人诟病的，是价优却质廉。采访中，记者了解到服装做工粗糙、面料材质不理想等问题是消费者频繁吐槽快时尚品牌的焦点。

“一件秋冬款带毛领的大衣，优惠后还不到300元，价格便宜，但是质量真的差强人意。”王芳此前趁着打折刚买回一件外套，但衣服特别容易起静电、吸附灰尘，而且做工也比较粗糙，领口、袖口都有线头，针脚也没对齐。

晓筱告诉记者，前些年她还是快时尚品牌的拥趸，每季上新或是出联名款的时候，她都会来买上几件，赶上打折更是会囤不少衣服。但这些衣服虽然便宜，却穿不了多久，开线、褪色、变形……慢慢她也就少了购买热情。

“低价其实并不应该成为忽略产品品质的托词，现在设计潮流时尚的国内外服装品牌有很多，与其一年买几十件穿一季就得扔的快时尚品牌服装，倒不如有选择性地买一些有品质的服装，相对更具性价比。”晓筱表示。

据记者观察，这点在一众快时尚品牌之间亦分化比较明显。同样是打折促销，紧跟潮流设计见长的ZARA客流量最多，时尚又不失实穿性的H&M次之，相对中庸的GAP、C&A、FOREVER 21以及正在撤店的NEW LOOK折扣力度最大，大多是百元左右商品，但不少人看看后两手空空。

在业内人士看来，作为较早进入中国市场的快时尚品牌，ZARA、H&M虽同受市场影响不可避免地受到冲击，但相较后来者C&A、FOREVER 21等来说已经积淀了大量品牌用户，仍占有一定先期优势。

而此轮冲击的唯一幸免者——优衣库，其门店客流量已有超越ZARA、H&M之势。有意思的是，在逛ZARA、H&M时，很少会在店内看到年长顾客，但在优衣库，一家老少齐来逛店的比例特别高，许多大爷大妈都各自挑选衣服在试衣镜前比划着试衣。

记者随机采访了一位大妈。她说，起初是女儿给她买的一件优衣库摇粒绒外套，穿上身后很保暖，款式设计也很简洁。之后，陪着女儿来逛过后发现，优衣库的衣服价格合适且质量不错，就经常会来看看。

一旁也在挑选衣服的女儿也表示，冬天老年人比较怕冷，每年她都会给父母买几套HEATTECH发热科技内衣，夏天则是AIRism速干内衣。自己也能在优衣库挑选到合适的OL风，运动时的服装亦有Dry-EX快干科技系列可以选择，她觉得优衣库特别适合一站买齐全家人的服饰。

几年前，优衣库创始人柳井正曾公开表示，优衣库并不是快时尚品牌而是一家科技公司。如今数年过去，持续在这方面发力的优衣库已经凭借富含科技含量的产品吸引并留住不少顾客。仅记者调研时段买单的顾客中，购买了相关科技含量产品的就占三分之一。

在国人消费升级趋势明显的当下，大量国际时尚品牌的前赴后继以及本土时尚品牌的崛起，加剧了中国时尚业的市场竞争。

就快时尚品牌而言，人们追逐时尚新潮的需求并没有改变，但同时亦需要兼顾品质和性价比。或许快时尚品牌们也可以适当放慢脚步，做好研发设计，把控产品质量，创造更多让目标客群感到幸福满意的产品。

（本文刊发于《中国服饰》2月刊封面专题栏目）

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