热评 | 大牌的傲慢时代为何远去了？

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当今商业社会最重要的变化之一是，

 企业做表面功夫的套路正无处遁形。

2019年8月12日，一连三起Versace等“T恤事件”，注定了这是个艺人集体和奢侈品大牌的解约日。

目前，“T恤事件”在各大牌纷纷道歉后仍在持续发酵。

如今，那些惹事的奢侈娘娘或轻奢贵人还好吗？还是有必要一窥资本市场的消息：8月13日，范思哲、Coach、纪梵希等品牌母公司股价均应声下挫，三大品牌母公司仅一日市值蒸发就超19亿美元（部分境外股市尚未收盘，计入实时数据）。其中，Coach母公司Tapestry于8月13日当日市值蒸发1.6亿美元；受旗下品牌纪梵希和馥蕾诗在此次事件中的波及，LVMH集团8月13日市值蒸发14.75亿欧元；范思哲母公司Carpi集团近几日股价遭受重挫，仅8月13日市值就蒸发了1.03亿美元。

也即是，这些大牌们集体犯错后的纷纷道歉并没有换来股价的平稳“牛”势。

未来，请参考去年“D&G事件”后的D&G，创始人身价至少已缩水30亿元，D&G在中国市场恐怕要彻底“凉凉”了。

那么问题来了，在全球化过程中，什么样的国际品牌在商业中会走得更远？今天不聊产品、不聊设计，我们就先谈一谈关于企业世界观的一些拙见。

在今天的商业世界里，对于国际大牌来说，尤其是加紧全球不断开疆扩土的奢侈品，未来必须拥有什么样的世界观，才能基业长青呢？

▌第一：企业要“向善”

“善”可以说是全体人类的最大公约数，无论什么国家，什么种族，基本上都会把对“善”的追求作为一项底线原则。

然而对于商业来说，逐“利”则是商业组织绕不开的基本属性。商业追求目标顾客的最大化，也即是在更大的那个最大公约数中异中求同——在相异的人群中求最大的“同”，以便转化为最大数量的目标顾客。

“善”和“利”，这是两个不同的最大公约数。那么企业有没有可能同时满足这两个最大公约数呢？

这是一个巨大的挑战，因为从商业逐利的本质来看，只要存在外部的市场竞争，只要有内部的KPI考核，向善就难以持之以恒，善的底线就可能被突破，服装行业“以利害义”的负面典型不在少数，如化纤污染、资源过耗、H&M/亚马逊等直接销毁滞销商品，以及上述奢侈品品牌或源于无知或为利有意伤害中国人们的民族情感等等。

商人逐利是天性，那么为什么倡导企业“向善”？因为时代变了，就奢侈品来说，随着中国消费者的心智进化到了觉醒的阶段，狂热追随奢侈品的时代正在远去，消费者更知道自己的需要，更重视自己的体验，所以任何企业一旦利用商业伎俩伤害、侮辱、践踏民族尊严，或者实施先作恶再洗白的盈利路径将不再会被消费者漠视、容忍，更不会继续被动接受。那商人最终失去了是消费者，是商业利益，它们自然不会继续。

可以说，未来，“向善”将不再是企业锦上添花的升华之举，而是必不可少的生存原则。

▌第二：企业要“谦卑”

“T恤事件”中的范思哲、Coach、纪梵希，胆敢挑战中国消费者的民族情感的底线，难道它们真的不了解中国市场的消费潜力？不知道中国对于奢侈品来说意味着什么？

非也。就在6月份，Prada竟然放下身段，选择了中国初出茅庐的蔡徐坤作为代言人，自然是引发了争议。

但Prada坚持这么做必定是有理由的：奢侈品行业整体低迷，Prada需要营收数字给股价喘口气，而貌似看起来较为稚嫩的蔡徐坤，身后却站着2474万年轻且爱买买买的粉丝群体。它们，是能够许奢侈品一个未来的，这也是中国消费市场的力量。

范思哲这几年，连年不景气，相信本年度它选择带货女王杨幂作为中国代言人也是出于和Prada同样的考虑：抓住潜力巨大的中国市场。

至于Coach，在5月Coach母公司Tapestry集团发布的第三季度财报中，首席执行官VictorLuis告诉分析师，中国地区最新季度的业绩表现要好于旗下品牌在其他地区，“我们正在全球范围内扩张, 重点关注中国消费者。”

“目前 LV仍然是世界最大的奢侈品牌，GUCCI品牌增长强劲，这很大程度上是亚洲消费者尤其是中国消费者的贡献。”意大利国际皮草协会副主席、FURECO公司主席近日Cesare Gavazzi表示。

那么，在知道中国重要性的情况下，这些企业为什么还要去冒犯国人？

是因为没有谦卑，是因为傲慢。只要傲慢打底，大牌才有了“我渴望赚你们的钱，可是我又不打算正眼瞧你们”的拙劣姿态。

刘慈欣在畅销小说《三体3：死神永生》一书中说道：“弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。”

一旦企业或组织有了傲慢，便不能生产以人为本的产品、创造为人为本的服务、也便不能取得以人为本的利益。某个时刻，更会做出伤害消费者的民族尊严、民族情感等荒诞行为，因为它们没打算尊重你。

相反，看看全球领先的信息与通信解决方案供应商华为的企业精神：“做企业就是磨好豆腐给妈吃”。这是一种谦卑和爱戴。看看高级时装品牌集团歌力思，其董事长夏国新说过：“对于国际品牌来说，我认为最重要的还是选择适合中国的产品，讨中国人喜欢”。如何讨？真正地在乎和尊重。

长期被捧上天、骨子里自带傲慢的大牌们，以为永远都不缺仰望，可是，它们不知道，这个时代变了，而且，最重要的变化之一就是：企业做表面功夫的套路正被越来越多的消费者所窥见，不入心的产品、设计、管理、企业文化正无处遁形、无路可逃。

所以，企业必须拥抱变化，重构底层思维，重装“入心”的操作系统，学会谦卑、学会在乎、学会尊重，才有消费者甘心买单。

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