聚焦 | 茵曼直播14小时为门店引流，强势“重启”线下
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茵曼通过直播为门店引流，
能给行业带来怎样的思考和想象空间？
在刚刚过去的广州直播节中，女装品牌茵曼在微信小程序上进行了自己有史以来时间最长的一场直播——14小时的直播观看量接近10万人次，评论数达2.1万，点赞4.5万，直接带动销售额超过30万。虽然销售数字并不惊艳，但令茵曼感到满意的是当场直播为门店成功引流了3000人。
茵曼母公司汇美集团副总裁曲晶表示：“在直播间展示茵曼新品时，实际上是让观众体验到‘云试衣’的服务，看衣服穿在主播身上是什么感觉，自己是否喜欢。在消费者产生兴趣后，主播再引导她们去附近的茵曼门店里试穿、体验。”
曲晶讲述了茵曼每场小程序直播背后的准备工作：茵曼每一场直播在集团内部都被当做是一个单独的项目来运转。在开播之前，不同部门的同事会组织一起开专题会，讨论这次直播主题、直播选品与搭配。在定好主题、选品和组合之后，再决定直播间商品的定价，相关的细节会在专题会中确定下来。
其中，商品款式是否吸睛、商品搭配是否亮眼、直播主题是否打动人心是决定消费者是否购买或到店体验的重要决定因素。
在主播引导到店方面，曲晶分析了消费者心理行为轨迹：“小程序直播的粉丝大多是茵曼线下门店导购添加到店顾客微信积累起来的，粉丝会接触到导购在朋友圈、社群或私信发的商品图文信息，在她们产生初步兴趣后，就会来直播间进一步了解，进一步产生兴趣，从而产生到店真实试穿的冲动。”
此外，茵曼小程序直播是由门店导购员来主持的，基本保持每周1到2次的开播频率。“在讲解商品时，直播背景可能就是门店，主播也欢迎消费者到店体验试穿。”曲晶表示。
在“门店承接流量”方面，曲晶谈到了茵曼的新零售战略：“这是一种‘门店+社群+电商'的模式，不只依靠线上社群或线下实体门店。这样茵曼才能在今年疫情初期线下店开门率不足10%时，做到门店销售额140%增长（线上订单由门店发货）的成绩。”
曲晶认为，在后疫情时期，线下生意逐渐恢复后，小程序直播的角色发生了转变——不仅是一种线上销售渠道，目前茵曼小程序直播支撑起了新零售项目25%的销售额，也是一种为线下门店引流的手段。
截至目前，茵曼已经开出了600多家门店。“在线上，‘茵曼微店’小程序根据消费者的地理位置做到‘千人千店’和‘千人千面’的服务。在线下，茵曼要让消费者能够轻松地找到我们，去到实体店里感受茵曼品牌调性。”曲晶坦言。
另外，茵曼微信小程序直播和线下门店的强关联绑定关系还体现在：只要是线下门店吸引过来的粉丝在直播间成交，茵曼会将该笔订单的相关利益返还给门店店主。
曲晶还表示，直播中主播是否将茵曼“以舒服为本，为舒心而生”的理念准确地、深刻地传达给了消费者非常重要。落实到具体维度上，主播在试播讲解时，就需要考量她的话术是否能让消费者隔着屏幕感受到衣服的舒适度，以及衣服穿在身上给人带来的自信气质、从容的生活理念与态度；直播间的布置、摆位是否能让粉丝进入之后，就感受到品牌传达的温馨概念等等。
曲晶总结道：“不是直播带多少货，或是尾货促销、低价促销，通过小程序直播让消费者更多理解茵曼的品牌理念，加深印象。此外，茵曼还有线下门店，从线上直播导流到线下门店，让消费者去门店实地感受，这是更大的意义。”
（来源：亿邦动力网）
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