聚焦 | 中小校服企业如何突围？这场研讨会邀您协同破局！

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身处复杂多变的不确定时代中，

    中小校服企业如何做才可具备化危为机、破局衰退期的能力？

9月初，各中小学校园成了王伟的“战场”，这是一年中的业务高峰，他带领着30人的团队服务四川某地级市40余所学校，近四万名学生。虽然每天平均要工作10个小时以上，但当成箱的校服交付到校时，他坦言孩子拆开包装时的欢笑是对他的慰藉。

8年前，王伟曾帮父亲在当地经营一家服装厂，为周边数十所学校提供传统运动校服，也接一些职业装代加工业务，厂房占地2000平米，雇佣20多位工人和几十位季节工和日结工，年营业额300万左右。比起利润已经很薄的代加工业务，校服算是一门好生意，一方面学校生源稳定增长，一方面通常提前缴付校服款才开始生产。但受2013年上海校服质量风波影响，接了班的王伟开始思考，在运动校服产品严重同质化、学校行政要求越来越高、价格几乎无利可图的现况下，如何服务好这几所老学校？一次偶然的机会，王伟接触到业内一家快速发展的品牌化运营的校服企业，差异化的国际制式校服风格，和围绕校园构建提案的能力模板，让王伟眼前一亮。最终让他决定成为品牌在当地合作伙伴的原因主要有两点：一是如果能较好地引导学生合体穿着，库存均由品牌承担；二是自己的客户终身都由自己服务，这打消了他最大的忧虑。2014年，王伟解散了家里的工厂，留下了常年雇佣的十几位员工，虽有不舍，但事实证明他在“面口袋”校服的衰退期做出了明智的退出决定，尽可能获得了净投资的回收，并且抓住了进入新兴领域的先机。与品牌签订合作协议后，他只备了一些常规款式用于平时的零散增补订和零售，面向校园的团购产品则均由品牌分拨中心发出。如今，自己带着30人团队专注于制式校服推广，业务规模在5年时间内实现了十几倍的增长，当年没有机会服务的学校也在品牌的帮助下顺利成为了自己的客户，他所服务的40余所学校年销售额已达3500万。此外，王伟将2000平米的厂房用于出租，还拥有了一份“被动收入”。王伟转型七年后的业务增长（单位：万元）

和过去他服务的校长们“爱答不理”、忙碌为由避而不见相比，现在的王伟经常在学校门口转悠，看看学生们的穿着还有什么问题，也会带着礼仪导师走进学校，给学生上一节校园礼仪课。2020年初，他参与到由品牌发起的“守护校园”行动，向物资短缺的客户学校捐赠了防护物资。每个月他都会向学校免费递送新出的教育杂志和教育会议邀请函，渐渐地，在不少校长眼里，王伟成了一个“能交谈、懂点教育”的人，而非不起眼的“校服厂老板的儿子”。

在衰退期中采取降费经营和价值提升战略

战略管理大师迈克尔·波特在《竞争战略》一书中详细描述了在衰退产业中的竞争战略。所谓衰退产业，就是在持续的一段时间里产品的销售量绝对下降的产业，技术替代、人口和需求的变化是造成衰退的主要原因。就校服产业而言，传统的“面口袋”校服产业在发展中，已呈现出市场销售量降低、产品类型减少、研究和开发费用降低、竞争者减少等下降阶段特点。企业如被倒逼转型或退出，将面临劳动力安置成本、难以避免的结构性库存成本，及与上下游的合同违约风险。传统校服企业运营者在面临转型时对自身成就的自豪感和对未来的不安也成为了难以跨过的情感壁垒，应提前规划好路径，尽量降低退出壁垒。同时，波特提出了应对衰退产业的战略选择：

图片来源：《竞争战略》（迈克尔·波特著）

对于传统运动校服来说，高度离散分布，彼此之间没有过大的竞争优势，在衰退期内，依据模型应该采取降费经营、价值提升或蜕资战略。相比于蜕资舍弃，降费经营、价值提升讲究有控制地撤出投资，收缩自身价值链，聚焦企业优势，理解竞争格局与环境的变化，并从相对集中的优势（如现有客户渠道）中获利。整体纺织行业将在较长时间内面临国际市场需求低迷、国内经济恢复仍不稳固的形势，原材料大宗商品价格上涨明显，超出终端市场恢复程度，结构性用工短缺、综合成本上涨等常态化风险压力仍待化解，受此影响，原本利润空间就微薄的运动校服行业正面临不可避免的衰退趋势。人口也是造成行业衰退的一个重要因素。中国人口出生数在2020年呈现明显的下跌趋势，这意味着未来五六年内消费校服的人群将无可避免地下降。小微企业的生存空间进一步收窄，具有品牌竞争力和雄厚资金、技术基础的大企业有更大几率在行业洗牌中生存下来。

资料来源：Wind，华泰研究

避开“消耗战”陷阱   成为局部领导者是关键

今年以来，COVID-19仍在全球持续演变，国内多地出现局部反弹，市场复苏不确定性增加。8月，国家出台《市场监管领域重大违法行为举报奖励暂行办法》，鼓励社会公众积极举报各种市场监管领域的违法行为，奖励14亿人监督1.4亿市场主体，校服行业作为具有民生属性的、“具有重大社会影响”的细分领域，短期内就会对运营产生影响，核心管理层在业务上的精力，很可能会被迫转移到法律、合规和沟通上，合规成本与合规风险将急剧上升，行业大洗牌加速，很多企业甚至会“一夜清零”。

2019年3月，一份《关于推动优质供给，杜绝劣质校服的提案》引发热议，《提案》建议，建立公平的“游戏规则”，充分发挥市场在校服配置中的决定性作用，营造公平开放的校服营商环境，提升校服育人功能。由于提案超过三亿网民关注的社会影响力，相关部门在答复中明确表示，将联动国家市场监督管理部门，重点督促指导校服管理政策措施做清理，废止和修订涉及地方保护、指定交易、违法干预市场调节价水平等问题的规定；并督促指导各级校服主管部门按照《关于在市场提及建设中建立公平竞争审查制度的意见》（国发【2016】34号），对新出台的相关政策措施进行严格审查，防止排除、限制校服市场的竞争。尤其近年来的开学季中，各地的校长们除了繁忙的教学管理事务外，还多了一份“安全责任人”的重任。常态化防控迫使教育场景发生变化，教育人一手严抓校园安全管理，一手尝试线上线下结合授课，“一岗双责”压力倍增。在2021年密集出台的教育政策之下，“双减”、五项管理、五育并举等也对教育人提出了新的挑战，这些对教育周边产业的从业者也提出了理解洞察教育变化的要求，在为中国校园创造价值的过程中，避开打不赢的消耗战，与学校共同进化，实现可持续发展。能否在加速的行业洗牌中幸存，甚至转型新生成为局部领导者？如何从库存的阴影中走出，获得有现金流的利润？每年经营的市场与客户如何保值甚至倍增？是否能跳出低质低价恶性竞争的怪圈，走进新蓝海？校服企业老板如何跨越与学校的信任鸿沟，获得尊重和认同？能从容回答以上问题，中小校服企业主才可具备在不确定的时代中化危为机、破局衰退期的能力。

（文中王伟为化名）

为帮助中小校服企业在复杂多变的不确定时代下开展主动变革，10月17日，由《中国服饰》杂志社主办的 “推动供给侧改革，构建共茂生态圈”主题研讨会将在青岛召开，会议将邀请伊顿纪德等头部企业分享优秀经验，与参会嘉宾围绕困扰行业的招投标与价格限制、终端恶性竞争、库存与成本压力、客户认同感低等痛点问题开展交流，基于校园和学生家长的新需求，在研讨中借鉴吸取经验，咨询企业策略，重构生产组织方式和商业模式。

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