聚焦 | “寂静”“618”,运动健身、数字藏品、私域运营火热朝天
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这一届“618”,消费者虽不乏理性,
在疫情等因素对国内需求造成明显冲击的情况下,今年“618”比往年更多了一层不寻常的意义。
截至6月18日晚23:59,京东“618”期间累计下单金额超3793亿,较去年同比增长10.3%。从去年“双11”后就不再公布大促数据的天猫则在对商家的感谢信中透露,今年“618”非常成功,再一次实现“618”零售额的年同比正增长,一起见证了消费信心的巨大恢复。
而第二年入局“618”的抖音成绩也可圈可点。在抖音“618好物节”期间,成交额破千万的直播间达183个,交易额破千万的品牌达758个,累计下单新客数环比提升20%。快手电商在6月6日至6月8日举办了53场“信任日大促”专场直播,累计GMV 8839万元,累计观看1.08亿次。没了平台联手晚会的造势,头部主播也先后退潮……今年的“618”显得比往年更“寂静”。不过在持续疫情的倒逼下,企业加速向线上销售转型,不断强化私域流量运营,使得品牌自播正成为一股新的直播力量。
而背靠近13亿微信及WeChat月活用户的视频号,也紧随抖音、快手脚步,在今年首次推出“6.18视频号直播好物节”加入“618战场”。不过,相比其他平台的消费者补贴,视频号更侧重对商家流量的补贴扶持,比如平台流量激励、发现页专属推荐、核心推荐位展示等。
据国金证券观察,“618”期间天猫平台运动户外销售表现靓丽。截至6月9日,运动鞋服行业累计销售额达42.81亿元,同比增长28.5%,其中运动服饰、鞋分别同比增长40%、24%。国产品牌中安踏、特步、361度累计GMV分别同比增长139%、48%、56%,增速保持同行业领先。
京东公布的数据显示,运动户外品类在今年“618”期间销售稳步上扬,安踏、斐乐、牧高笛等超1800个品牌和健身器材、帐篷/垫子等超120个品类成交额相较去年都实现翻倍增,其中专业跑步、居家健身和精致露营三大类最受欢迎。
在全民健身运动快速发展的背景下,如今大众对于运动消费需求也开始逐步向专业化升级,这在专业跑步领域表现尤为明显。京东“618”期间专业跑鞋、篮球鞋、足球鞋等类目成交额同比增长超150%,比如斐乐、迪桑特前3天销售就完成去年“618”期间目标,鸿星尔克、特步成交额同比增长超5倍,新百伦、亚瑟士成交额也同比增长翻倍。
疫情下的“宅家经济”也带动居家健身热不断升温,比如现象级的“刘畊宏女孩”越来越多地加入到居家健身运动中来,使得“她力量”成为体育消费市场中的最强增量因素。京东在此期间的女士健身服成交额同比增长超过3倍。
此外,精致露营、球类轮滑等消费上涨势头明显,成为户外运动的新风口,进而带动牧高笛、迪卡侬等户外运动品牌全线增长。京东“618”期间,牧高笛同样是在前3天就完成去年“618”期间销售目标,始祖鸟3天成交额追平去年“618”时期,探路者、迪卡侬成交额同比增长超去年5倍,NATUREHIKE成交额同比增长超去年2倍。
由百度京东联合发布《618消费趋势洞察报告》显示,2022年“运动健身”相关内容搜索环比上涨121%,其中各类轻量健身产品上涨明显。“露营装备”在近30天相关内容搜索热度同比上涨204%,其中北京、成都、杭州出现“露营热”,搜索热度位列前三,积极性更高。
天猫的数字藏品主要为“实体产品+限量赠送”的形式,这意味着,消费者要想获得被赠送资格,不仅要拼手速,还要额外增加购买数量。像获得可爱多草莓奶酪冰淇淋玫瑰花设计的虚拟服饰数字藏品,就不仅需要成为前2000名付款者,还要求购买的必须是指定链接下的20支雪糕,至少需要花费近150元才有机会获得。
而为了让消费者更加沉浸和互动,天猫还推出“元宇宙专题大秀”,消费者们可以前往“虚拟秀场”,观看“数字藏品”秀的同时,可以像逛商场一样的,发现自己喜欢的数字藏品。(相关链接:对话天猫618元宇宙大秀设计师,聊聊“大热”的虚拟服装)
京东在“618”期间推出的数字藏品主题活动,不仅有传统文化、数字艺术、潮流文化等多款相关主题的数字藏品发布,还与多个女装品牌打造了数字藏品营销活动,以“购买指定商品赠送数字藏品”之名掀起营销大战。
快手也在日前推出首个NFT数字藏品——“磁力引擎红人馆”,以6位快手头部达人为作品形象灵感,限量推出数字藏品,由品牌方内部赠送、实物销售赠送使用。
连奢侈品也“618”期间专门制作了图片、视频、3D商品等数字藏品。比如Burberry、Breitling、Max Mara、Coach、La Perla、Bogner、Versace均在天猫奢品发行数字藏品,发行量超2000个,绑定“618”主推商品近400件,都有不错的销量。
在市场分析看来,互联网是争夺时间和注意力的生意。当下的年轻人偏好在消费中追求潮流,而借势火爆的“数字藏品”,既能找到新的营销抓手,同时也能抓住消费者的关注点。
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