聚焦 | “不走寻常路”的美特斯邦威，前路又在何方？

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试图挽救危局的美邦多方位发力，

     但如何才能打动消费者？

美邦服饰2022年8月29日披露中报，公司2022上半年实现营业总收入7.23亿元，同比下降47.5%，降幅较去年同期扩大；实现归母净利润-6.89亿元，上年同期为-1.1亿元，亏损幅度扩大。“端木，他带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁……”看到这段台词，相信不少80、90后都忍不住会心一笑，当年红极一时的偶像剧《一起来看流星雨》曾是我们这代人共同的青春记忆，就如美特斯邦威（下文简称：美邦）这个昔日的“潮牌巨头”也曾是不少人在中学时期的潮流标志，“还记得05、06年，美邦真的如日中天，它的衣服基本就是校服”。“那时候我上初中，过年买新衣服最想要的就是美邦”。而如今，被80、90后抛弃的美特斯邦威却再也没能打动新一代年轻消费者。

8月5日，“美特斯邦威被曝大量拖欠工资”的词条冲上热搜，多名自称是美特斯邦威的员工在社交平台爆料称，公司自4月起拖欠薪资，到8月仍未发放。

紧接着8月8日，美邦又被曝出旗下两家子公司被强制执行近53万。

负面消息不断，为救危局曾多次关店、卖资的美邦服饰仅2022年上半年的亏损就高达6.89亿元。对于上半年的巨额亏损和“欠资”风波，美邦方面称上半年上海疫情影响，仓库位于上海的美邦业绩受到极大影响，将主要原因归于疫情。但实际上，从2015年开始美邦服饰就已经一步步陷入亏损泥潭。

决策失误，摊子太大难收场？
从美邦的财报数据上不难看出，虽然美邦服饰首次出现亏损是在2015年，但从2012年开始，公司业绩就一直在走下坡路。

从1995年，美邦创始人周成建在温州开设第一家美邦门店；到2008年在深交所挂牌上市，成为“A股休闲服饰第一股”，甚至一举超过了李宁、雅戈尔、七匹狼等众多强有力的竞争对手，成为国内市值最高的服装企业；再到2011年走上巅峰，创下百亿营收、净利润12亿的辉煌；也正是从这时开始，美邦的隐患开始初露端倪，2012年这一年也成为了美邦服饰由盛转衰的转折之年。

这个巨大的隐患就是周成建曾不以为然的“高库存”。

在周成建看来，服装产业并非核心技术产业，可替代性极高，所以将制衣和销售环节全部外包给其他企业，自己则全力投身运营和营销。在运营上，美邦在2001年模仿佐丹奴、班尼路等香港名牌，实行“直营+加盟”的双轨制迅速扩张门店、占领市场。在营销上，更是先后签约郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵等港台一线明星，“美特斯邦威，不走寻常路”这一Solgan深深植入一大批80、90后的心。

随着门店数量的迅速扩张，存货数量也随之猛增。财报数据显示，2008年，美邦服饰存货期末余额为6.64亿元，占总资产比重为14.51%；到2020年，公司存货余额达到15.9亿元，占总资产比重达到30%。

但在当时，存货问题并未引起周成建的重视，他在2014年仍表示：“再多30亿（存货余额），中国市场巨大，也很容易一年就消化掉”。但消化的过程也带来不可逆的后果——频繁的打折促销一步步蚕食着美邦多年构筑的品牌力，美邦陷入“商品卖不动——高库存积压——降价清仓——竞争力再次下降”的恶循环。

更何况此时的中国休闲服饰市场，早不是你一枝独秀的时候了，优衣库、ZARA等设计更时尚、更新速度更快的国际快时尚品牌强势争相进入中国市场，竞争对手不会给你消化的时间。

此后，美邦服饰存货余额居高不下，一直到今天都是美邦的一大难题。

数次转型，为何越“转”越亏？
但如果说美邦服饰不思进取，固守成规可是错怪它了，美邦从2010年就开始积极探索转型之路。

从大投入转战互联网到丰富品牌风格试图多面开花，再到重新聚焦主品牌业务，美邦十几年来不断尝试，但结果却不尽如人意，原因在于，美邦并未从根本上解决问题，缺乏明确的定位和自省。

美邦在2014年斥巨资冠名《奇葩说》，并推出“有范”APP，《奇葩说》的火爆也为美邦带来了巨大流量，美邦也抓住机会进行商业转换，加大了研发投入，研发支出同比增长了107%到2亿元。但“有范”却没能像《奇葩说》一样长虹，究其原因，则是因为定位不清晰：到底是卖所有品牌还是只卖美邦的？前者要与京东、天猫正面刚，后者又无法营造购物社区氛围，留客能力不足。在此困局下，“有范”坚持了两年就匆匆下架。

2017年之后，美邦服饰开始“回归主业”，将旗下Meters/bonwe主品牌由单一休闲风格拓展为五大风格，然而此举并没有能力挽狂澜，反而让美邦的亏损进一步扩大。在这种情况下，美邦服饰又一次调整了营运策略，从5大品牌并行运行，改为聚焦主品牌业务，围绕先锋潮酷男孩、甜酷女孩、新国潮品牌策略。

但从美邦刚刚披露的2022年上半年的亏损情况来看，调整策略后业绩也未见起色。

在转型路上摸索了十余年的美邦服饰，至今仍未找到出路，能卖的资产也卖得七七八八了，“不走寻常路的”美邦前路究竟在何方？

“不走寻常路”用好设计说话
实际上，当年美邦大胆打出的“不走寻常路”的概念并未过时，可如果无法真正认识到新一代的年轻消费者和市场需求，用心做好设计，就撑不起这一句响亮的Slogan。

在去年的供应商大会上，美邦承认其批量生产模式忽视了消费者需求，对市场动向预测具有滞后性。作为对策，美邦签下多位新的代言人，想要通过先锋音乐链接年轻消费者。

但美邦似乎没找准问题的根本，产品设计跟不上年轻消费者的需求，依然难以吸引年轻人。

美邦如今的困境并不是个例，疫情之下，大多数服装品牌都受到不小冲击，但也不乏一些品牌逆境翻盘，创造出相当不俗的营业额，看这些成功案例的共同点不难发现，这些品牌多是注重产品质量和设计能力的，在这些方面极具品牌特色和辨识度，迎合了消费者追求高品质和个性化的需求。

美邦服饰作为老牌国货，有着不可忽视的品牌影响力，那么美邦接下来是否将加大设计研发投入，推出更好的产品让“不走寻常路”这句口号重新发出新时代的强音，我们一起期待。

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