聚焦 | 与消费者直接对话，2024年会是“白牌”元年吗？

    服装类目的“白牌”已经覆盖全年龄、全品类，

    它的发展首先得益于我国服装制造业优势。

不久前，优衣库母公司日本迅销集团发布2024财年第一财季财报，大中华地区收入占比扩大至22.2%，继续稳坐集团第二大收入地区，同时大中华地区市场收入贡献了优衣库整个海外收入的40%以上，也就是说优衣库有四成以上的海外收入依赖于中国市场，且依赖正在加深。

尽管优衣库想摆脱对中国市场的依赖对中国、北美“两头下注”，但实际效果并不理想，反倒是优衣库对中国来说（更为确切地说是海外快消品）并不是“非你不可”。其中两个明显的分流方向是：本土快时尚品牌及垂直类新品牌的出现，以及“白牌”的崛起。

“白牌”不是杂牌，更不是假冒伪劣，是产业链上游的生产商、渠道商直接供应的无品牌产品，或是消费者认知度较低的品牌。在刚过去的2023年，“白牌”商品创造了诸多销售奇迹，依托拼多多、抖音、小红书DTC流量迅速起势。资料显示，拼多多平台上的“白牌”和新品牌商家GMV占比高达67%。SKU足够丰富的“白牌”成为拼多多核心竞争力之一，因此也有声音认为正是众多知名度不高的“白牌”撑起了拼多多。

服装类目的“白牌”已经覆盖全年龄、全品类，它的发展首先得益于我国服装制造业优势。由于中国服装产业链极其完善，设备、原料、劳动力供给充足，加上全球最大的消费市场与“白牌”产品本身的消费效益最大化，在“见过世面”务实的消费者面前实现了长久生命力。一些专门在1688、拼多多下单“白牌”产品的资深买家认为，大部分产品的质量与品牌货差距不大，工厂没有资金宣传营销且品牌意识薄弱，因此没有更多机会呈现在消费者面前，也就谈不上积累用户认知。在1688、拼多多、抖音等平台的带动下，“白牌”将成本、效率、分销优势最大化，成为基本款的平替。

或许曾经“白牌”因为没有Logo而没有进入主流视线，但如今凭借质价比与强大货源，“白牌”与所在产业集群成为各大平台争相拉拢的目标，获得平台的扶持。例如，去年“双11”前夕淘宝推出了“淘宝星产地”，从20个产业带中严选性价比好货，帮助消费者闭眼入；抖音发布了“抖音产业带服务商权益”，“白牌”商家可以利用抖音丰富的网红、达人资源进行产品推广；拼多多则通过“百产计划”招募产业集群商家入驻，开启店播，平台提供千万级免费流量支持。

趋势之下，众多“白牌”厂家逐渐摆脱代工模式，在中国服装产业迈向高质量时尚强国的进程中，依靠自身势能创立品牌，以“白牌”的价格与品牌的品质，自信地拥有市场一隅，与消费者直接对话。

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