冷芸时尚|曾经风靡全中国的淘品牌，今何在？

本文原文刊登在《周末画报》2016年3月28日。

  2005年至2008年间，淘宝上诞生过一批“淘品牌”。“淘品牌”意即纯粹从淘宝上诞生的品牌，它们没有线下店铺。“淘品牌”可被视为最早的一批中国网络品牌。这些品牌包括以设计师品牌自称的阿卡、本裁与裂帛；大众流行服饰韩都衣舍；童装的绿盒子、摩登小姐等等。这些品牌完全颠覆了传统线下服饰品牌的发展路径。他们大多白手起家，靠着早期淘宝C类店铺，不少在3至5年内就发展到数亿规模。

         之所以今天还提起淘宝，是因为随着阿里巴巴集团的上市、天猫双11所创造出的疯狂业绩，“淘宝”这个名字似乎已经完全被遗忘了。然而，这些当初曾经和淘宝一起创造了辉煌的品牌，今日何在？

         淘品牌在期初的成长路径，完全颠覆了传统零售对数字的概念。天猫（早期的淘宝商城）的双11日销售从最初2009年的5000万到2015年超过900亿，这种几何式增长倍率对传统零售业是无法想象的。在淘宝双11诞生前，线下零售每年的巅峰时刻是年末最后3日直至新年的元旦。上海的八佰伴及新世界曾经是岁末业绩的龙头商场。每到年末促销前夕，品牌的库存只许进不许出；具体促销方案则直到最后一刻才出炉——为了防止隔壁商场模仿；保安则是高度戒备，以保证整体安全。而促销的那几天，人山人海都不足以呈现当时场面的拥挤及混乱的程度。仓库来不及找货；收银来不及收钱；大家你推我搡，撕抢着衣服或者鞋子……即使这样，对于一个强势的大众品牌来说，3天不歇业每天连轴24小时销售的业绩，单店业绩平均每天销售可达200至300万元，而这3天的业绩已经顶得上单品牌单店一年的业绩。而这样拼死拼活做出来的业绩，和最强网店品牌在双11一天里所冲出的上亿业绩相比，依然可以弱小到忽略不计。

         最初在网店发展的多为青年人或者学生。他们用几千元从批发市场上拿些便宜货，拍几张照片然后上传到网上即可销售。不久就有人从一个一穷二白的学生做到每个月流水收入十几万等。而最先开始在淘宝创业的企业则多为被连年走下坡路的外贸生意逼得不得不转型的外贸工厂。另外，一些稍有设计意识的青年人开始进入淘宝。虽然从专业角度来看，这些设计师们的作品尚称不上有品牌作风，但是对于当时充斥了高度同质化的外贸货和批发货来说，这些设计足够有特点。最先做得风生水起并带有设计感的是一家叫阿卡的店铺。他们以浓郁的滇藏民族风横扫当时几乎都有些地摊风格的淘宝货，价格从几十元到两、三百元不等。2005年到2008年一批淘品牌迅速成长起来。裂帛、本裁、麦包包、绿盒子、摩登小姐、茵曼、韩都衣舍都是这个阶段成长起来的。

         而到了2008年，淘宝开始寻求转型，立志从C2C转向 B2C模式。作为此战略转型的结果，淘宝商城诞生了，并最初由马云亲自挂帅，到全国各地游说各品类线下大佬入驻淘宝商城。2012年，淘宝商城正式更名为天猫。而此一系列的转型策略，遭到一众草根成长起来的淘宝卖家的严厉冲击。许多卖家通过YY语音、QQ群联合，威胁要到淘宝杭州总部门口游行以示对此政策的抗议。因为已经有深厚市场基础及雄厚资金的大品牌加入，无疑会很快挤掉这些尚在成长期的淘品牌们。

         而正是这次转型刷掉了一批曾经是明星店铺的淘品牌，比如 “妖精的口袋”和“粉红大布娃娃”。这些淘品牌虽然犹存，但是风头已被2012年后大量入驻的线下品牌完全淹没。观察天猫（淘宝商城）自2009年到2015年双11的各品类排名前10位，随着时间的推移，淘品牌越来越少，取而代之的是一批线下的品牌——优衣库、杰克.琼斯、七匹狼、太平鸟、欧时力……

         淘品牌的迅速成长与衰落说明了依赖于垄断式平台的危险性。不过，淘品牌的没落更主要是因为缺乏实体经济的支撑。大多数淘品牌缺乏可持续的供应链支持，这势必会让许多小卖家到一定时期缺乏后劲。而更糟糕的是，当销售爆发式增长时，对于这些原本毫无管理经验的青年人来说，若不能在短时间内招募到一支专业管理团队，且这支管理团队还要能适应夫妻式的管理模式，基本上离破灭都不太远。因此，几何倍率增长背后所消耗的管理资源是巨大的。而当管理资源无法同步产生相应的效率时，企业的生命力就岌岌可危。

         淘品牌给予我们的另一个警示便是，随着互联网经济的渗透，那些纯粹依赖互联网的经济体生命周期或许会比传统企业更短。中国企业本来就不算长寿。百货商场里的品牌几乎每隔10年会有一次大轮换。从过去10年淘宝所带动的互联网经济来看，这个寿命似乎更加短。巴菲特曾经多次说过，他之所以不好投资高科技企业就是因为它们更新换代太快。到目前为止，历史已经证明传统企业可能活过百岁，但是互联网企业就未知了。

         这些结论当然不是否定互联网的价值。互联网为社会带来的价值是有目共睹的。即使曾风靡一时的淘品牌，虽然大多杳无踪迹，但是依然有几家淘品牌至今称霸于网络：擅长韩风的韩都衣舍；走民族风路线的裂帛；还有专用棉麻面料做小清新感的茵曼。他们都以各自的擅长在网络世界获得了一片天地：韩都衣舍以著名的“3人（设计、跟单、推广）组”模式成为网络品牌的ZARA；裂帛则坚持民族风设计风格，专注提升自己的产品设计与品质；茵曼则依赖于自己早期的外贸经验，以自己擅长的供应链整合将品牌延续至今日，如今并开始涉足线下。

         最终，无论是线上还是线下品牌，唯一的出路就是不断适应这个日新月异的世界。

冷芸，独立时尚撰稿人及商业顾问。其撰稿媒体包括《周末画报》，搜狐时尚频道，《BoF时装商业评论》。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖金(Fulbright Scholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》，《时装买手实用手册》。冷芸也为上海康泰纳仕时尚培训中心及唯品会（中国）有限公司提供时装商业培训。

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