冷芸商学院 | 买手培训：品牌运营模式

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下图以最简单的方式描述了行业的价值链。工业革命之前，商业的系统是非常简单的，是定制型的。拿衣服来说，就是先买面料，然后找裁缝定做，就可以拿到衣服了。工业革命以后，生产规模扩大了，更多的人可以更简单地得到衣服，市场也开始细分了。产品变多了，品牌开始形成，因为大家需要通过品牌去辨识商品是由谁生产设计的。随着百货业的发展，零售商也应运而生。会谈价值链，是因为现在又慢慢地回到了定制的模式，但是又不像以前的定制，完全依靠手工作业。随着物质文化水平的提升，大家的个性意识也越来越强，再加上科技的发展，越来越多的DIY，越来越多像NikeID这样的追求个性的产品模式出现在我们的生活中。

整个的行业就是由制造、品牌、销售这三大块构成得到，需要有专门的制造商、品牌商、零售商。有的企业是这三块都由自己做，也就是有自己的供应链，有自己的品牌，自己经销渠道；有的品牌只有自己的品牌，不参与制造，也不参与售卖，Nike就是这样，只做品牌，生产和售卖都是外包的。H&M只有制造外包，品牌和售卖都是自己做的。Zara做的是全价值链，也就是说品牌、制造、销售都是自己做，其实世界范围内做全价值链的企业也不多，因为投入会很大。优衣库的SPA模式相对比较特殊，它只拥有部分加工厂的生产线，也就是说它没有任何一家工厂的所有权，但可以要求某些工厂在某个时间段只能生产它的产品。优衣库的供应链也很特别。一般企业会先去面料供应商那里采购面料，然后设计师再根据采购回来的面料设计款式。优衣库是自己研发面料和色彩，所以优衣库的衣服虽然很基本，但是面料和色彩都非常优秀。

品牌运营主要有三种模式，一种是自有品牌，比如Zara这种自己开店卖自己的品牌的公司。第二种是加盟商体系，像Nike、Adidas，包括一些奢侈品的门店，都不是由品牌商自营，而是由加盟商来做的。还有一种是特许经营，也就是品牌授权。迪士尼是做特许经营做得非常成功的品牌。一般品牌收取的品牌授权费是6%到8%，迪士尼会高一点，会收百分之十几。迪士尼只有电影和迪士尼乐园是自己做的，它特许经营的对象就是电影里的形象。我们平时看到的一些迪士尼相关的服装、杯子等商品和迪士尼这家公司本身没有任何关系，只是得到了品牌授权，允许被开发出来。这些产品从设计到制作，完全由被授权商完成。迪士尼需要做的工作就是审核被授权商开发出来的商品，如果认为这些商品符合其品牌形象定位，就会允许这些商品被批量生产。

奢侈品也是这样运营的，比如LV、Dior、Chanel，除了皮具和服装是自己做的，同品牌的彩妆、护肤品、香水、眼镜、甚至珠宝，都是通过特许经营生产销售的。虽然顶着同样的品牌名，但产品开发设计、运营都是由另一家公司做的。Armani的很多副牌，比如Armani Jeans也是特许经营商做的，而且不同国家的特许经营商有可能会不一样，这就是为什么特许经营的业务在不同国家的产品线有可能不完全相同。

特许经营在国内主要集中在动漫行业，服装行业的应用并不多，主要的问题是国内的很多被授权商素质不够高，无论是运营能力，还是对品牌的理解能力都不够高。特许经营在欧美是非常主流的模式，在国内却没有得到普及，部分原因是国内缺乏优秀的授权商，缺乏品牌价值相对较高的品牌。事实上，对于私营企业主来说，特许经营会是一个很好的选择。很多人做加盟商就是想学习国际品牌的运营方式，然后将来再自己创品牌。特许经营和加盟商比起来，权限会更大，除了销售权，还有开发产品的权限，而且开发完产品之后，授权商还可以帮忙修改，反馈这款产品的优缺点，这会是一个很好的学习的过程。另外，如果授权商是一个比较好的品牌，被授权方还有可能借此提高一定的市场影响力。

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关于冷芸：

如果需要了解更多内容，可以阅读本人获奖作品《时装买手实用手册》。

冷芸，博士，其研究领域主要为中西时装体系对比。 服装商业顾问及时尚撰稿人。其撰稿媒体包括《周末画报》，搜狐时尚，及《BoF时装商业评论》。其培训合作企业则包括唯品会，康泰纳仕时尚培训中心等。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖金(Fulbright Scholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》，《时装买手实用手册》。

冷芸目前也开设了3个线上课程：买手；新人职业生涯规划；服装创业者课堂。更多详情，可以关注本人知乎专栏；微信平台或者博客。

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