冷芸迷你商学院 | 线上买手课程节选：阅读财报读什么？

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我相信大多数买手培训机构都不会有财报解读的课程，但为什么我的课程里有呢？因为无论从事什么行业，信息很重要。如果你的信息量比较少，你是无法对未来的市场行情作出准确判断的。买手的工作都是预测性的。比如订货，通常是在销售前3-6个月，那就需要对未来的销售情景有一个判断，对未来消费者的发展趋势有一个判断。如果你对市场和消费者不够了解，是无法作出判断的。

是否对行业有准确的判断，常常也是优秀买手和普通买手的差异所在。现在很多买手的工作都非常单一且碎片化，缺乏一个宏观的眼光。这和公司的组织架构有关。公司固然对员工有完整的培训，但是分工是碎片化的，所以员工无法接触到一个完整的工作流。这也是我把财报的内容加进买手课程的原因，因为财报是了解行业发展趋势、品牌公司发展趋势的重要信息源。

现在人了解信息大多通过互联网，但这里面也有很多的局限性，你能看到的，别人也能看到，没有差异。我认为一个优秀的员工要看到别人看不到的事。也许公司也不要求买手需要阅读财报，但我认为这对买手未来发展是有帮助的。

看财报的第一步要通读。对于初学者来说，只读一遍，很难吸收到有效的信息。所以阅读的时候要边做笔记，边思考。了解这些信息以后，就要大概作出以下几个判断。

第一，这家公司处于本行业的什么水平，比如销售规模、毛利、净利在什么水平，要对数字有一定的感觉。

第二，本行业的发展现状是什么。我指的是细分行业，如果你要了解休闲装的发展趋势，看一看这个行业前三甚至前五的上市公司的报表，基本上可以了解这个行业的发展趋势是什么。证券公司判断买进卖出的时候，财报也是一个重要的参考。我们不会做得这么精细，但至少阅读财报可以让我们和其他买手有一个层次上的差异。

第三，本行业未来三到五年的发展趋势是什么，因为每一份财报都会涉及未来的发展趋势。

第四，这些信息对你正在做的工作有什么启发，对你的公司有什么启发。

买手的大部分工作都在和数字打交道，作为初学者，我希望你们可以做到以下几点。

第一，读懂关键数据，比如销售收入 、COG、GP、库存、库存周转天数。这些都是我在商品数学里讲过的。

第二，可以通过财务报表做数据分析。每份财报通常都有三到五年的历史数据，买手可以看各项指标是上升还是下降，原因分别是什么。这是最简单的业务分析。

第三，商业分析。了解这家公司的策略是什么，未来发展方向是什么，它怎么看待行业的发展。

这次课会用Prada的财报。希望大家对财报有所了解，也通过这个财报了解高端奢侈品公司的工作理念、品牌理念、营销推广策略、销售渠道开发策略、产品开发策略和销售状况，明白奢侈品公司何以成为奢侈品。

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关于冷芸

冷芸，博士，其研究领域主要为中西时装体系对比。 服装商业顾问及时尚评论人。其撰稿媒体包括《周末画报》，搜狐时尚，及《BoF时装商业评论》。其培训合作企业则包括唯品会，康泰纳仕时尚培训中心等。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖金(Fulbright Scholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》，《时装买手实用手册》。

冷芸目前也开设了3个线上课程：买手；新人职业生涯规划；服装创业者课堂。更多详情，请发送“冷芸培训”到本公众号。

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