冷芸观点 | 中国为什么没有世界级服饰品牌？（节选）

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冷芸live | 独立设计师创业是否可行？

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我想先谈谈我为什么要谈这个问题，或者说，我有什么资格来谈这个问题。

简单的做一个自我介绍，我自己在中国的美资企业工作了10年。从1992年到2002年，了解外企的发展经历的人应该都知道，那是外企的黄金10年，随后我在我们本土的品牌公司也工作了大概6、7年。我曾经在伦敦、纽约和香港都生活过，也去过世界上几十个国家（当然我是土生土长的中国人），可以算是有了一点点的国际视角。

其次，我的博士四年主要研究的主题主要是中西时装对比。其实当初去做这个研究，也是因为我自己有这个问题，我想知道中国的品牌公司到底差在哪里，当然这个问题可以说很容易回答，比如有人说因为我们还在抄袭，因为我们经济落后，因为我们的审美意识，这些解释对吗，它当然是对的，但是它足以去解决这么一个宏观的问题吗？我想，如果我们想要对这个问题有一个相对完整和有深度的解答，我们需要从更完整的角度去分析这个问题。所以我想谈谈这个话题。

首先我想从美国的案例开始说起。第一点是我为什么要选择美国。

（图片来自网络）

因为大家知道国际的时尚之都有美国的纽约，有米兰，有英国伦敦，当然还有巴黎，我之所以选择美国，第一个主要的原因是中国和美国有很多的相似之处。

这两个国家都很大。美国大家都知道，它是一个移民国家，民族成分非常的多元化，中国当然不是移民国家，但是我们的少数民族非常多，各地区的区域的文化差异还是比较大，这点还是跟美国比较相似的。而英国、意大利，他们的国土面积和文化差异都没有像我们这么大。

第二个重要原因，是美国整个时尚产业，包括它的发展历史，跟我们有很大的相似之处。

很多人在大学里学过时装史，但那个时装史更多指的的衣服发展的历史，其款式的变化，文化的影响等等。我们谈的是整个服装产业的发展历史，这个在国内的本科教育里是没有的，这也是为什么我要谈的原因之一。

其实到1970年以前，全球的时尚中心只有一个，就是巴黎。

在那个时候，米兰也好、伦敦也好，都还没有真正的出来。而事实上，美国从19世纪末开始，就一直不断的有人认为美国应该有自己的品牌，应该打破以巴黎为唯一时尚中心的状态。所以其实纽约在服装设计教育方面是很领先的，像我们知道的有名的Parsons，就是在19世纪末就成立的。早期它是由产业的人士建立，而之所以有人愿意去创造这个学校，实际上就是为了提高整个服装设计的发展水平，包括服装品牌（虽然那时品牌意识还不是很强）。

（图片来自网络）

19世纪末开始，美国就不断有大量的移民涌入。比如像犹太人、意大利人，这些移民就成了廉价劳动力的来源。相当长的一段时间里，美国的设计师也好、消费者也好，根本没有意识到美国有自己的本土设计师。所以大家回想一下，直到80年代、90年代，我们想要成为世界制造中心的一个重要基础是在于，我们有大批廉价的劳动力，这一点上中美两国是很相似的。而纽约正是有了那样大批的廉价劳动力，才让他们诞生了到现在还存在的Garment District,也就是我们所说的服装区。

接下来我们要谈谈设计师了。

（图片来自网络）

一战二战时，也是高级定制的鼎盛时期。从20年代开始，就不断有美国设计师质疑说，为什么我们一定要跟随法国的设计，为什么大家都要去买法国的高定，但是法国的高定有相当一部分的客人是来自于美国的。

美国的商业发展实际上是很快速的。在20年代，30年代，美国已经有了汽车大亨，他们的太太、女儿都是法国高定的客人，所以他们都是有经济消费能力的，但是不知道美国有设计师。所以从那个时代开始，美国本土的设计师就在想，凭什么美国的客人都要跑到别的国家去，商场也是这样，欧美的商场是买断式的，他们都会去法国订货，所以美国的本土设计师是很不买账的。

其中有一个就是Eleanar Lamber，她做了历史上第一个时装周，那个时候还叫做Fashion Press Week（时尚媒体周）。她最早做PR出身，所以积累了很多的媒体资源，后期做了设计师经纪人。这个人非常能干，在服装界无人不晓，所以基本她看中的设计师，就一定可以把他捧红。她也一直在动脑筋怎么样可以推广美国本土的设计师。

（图片来自网络）

而机会是在二战的时候来到。1945年时，原先按照传统，美国的买家都会飞到法国的高定工作室去看货订货，原先法国的设计工作室都是沙龙式的，各自向国外的买手发出邀请，Eleanar Lamber觉得这样很麻烦，而那时候法国不能去了，她觉得这是推广美国设计师的一个非常好的机会。

她做的最聪明的一件事就是，把美国本土的媒体都集中到纽约，把她看中的设计师作品进行集中展示，这是1945年的Fashion Press Week 。那个时候还没有买手，后来才改成了Fashion Week，所以她算是时装周的创始人。这里也个小插曲，当时美国很多本土编辑来看的时候，他们根本记不住那么多设计师的名字，只能评论各个作品如何如何，所以这也是当时美国设计师当时的状态。这个算是第一次美国设计师在公开场合的第一次亮相，但他们的命运也没有因此就立即改观。

（图片来自网络）

这是第一次事件。而第二次比较有影响力的事件是1973年的11月28号，5个美国设计师和5个法国高定设计师在巴黎凡尔赛宫的一场“对决之战”，关于这个细节，大家可以去看Robin Givhan的《凡尔赛之战》。当时的观众都是欧洲的名流，非富即贵的那些人，因此当然有很多的知名媒体，所以最后美国的设计师就非常轰动，包括美国本土的媒体也开始重新审视他们本土的服装设计师。

（图片来自网络）

当然这个时候有个很重要的原因就是高级时装本身已经开始没落了。

那个时候是二战以后，大家希望穿的衣服是很方便的，而非常奢华的高定也已经不太适合二战以后人们（特别是女性）的生活，他们需要一些让他们工作更加便利的服装，这跟整个的社会发展也是相关的。

其次美国政府在其设计师发展的阶段中也承担了非常重要的推动作用。

在60到70年代，政府出钱请传奇人物Eleanar Lamber，像代表团一样，选一个设计师，去白宫演出，还去苏联、澳大利亚、日本这些地方。这样的事情我们中国政府也做过，如果你们足够了解中国整个设计师的发展史的话，在80年代到90年代，直到20世纪初期，中国政府通过中国服装协会，和当时的纺织部等机构，把中国设计师推向国外市场。所以我拿美国做例子，因为在这方面中美两国也有很多的相似点。

美国设计师品牌的成功也好，国际化也好，整个的过程都不是一朝一夕的，至少也用了70到80年的时间，当然这跟纽约这座城市也有很大的关系，这个是跟中国很不一样的地方。像纽约、伦敦这些地方都是非常国际化的都市，国际化的原因是因为它们是移民城市，移民来自于各个地方的精英，他们相互在一起撞击出来的想法和创意，是非常有冲击力的，总之，这种开放和国际化跟城市是有关系的。所以我觉得如果我们要国际化，首先是要有一个国际化的城市。

前面的是内在的环境因素，其他的环境因素比如美国后期商业的成长、政治的强大、军事的强大，随着这些的强大，美国的文化输出当然一定是相关的，这些都是外在的环境。

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关于冷芸

冷芸，博士，其研究领域主要为中西时装体系对比。 服装商业顾问及时尚评论人。其撰稿媒体包括《周末画报》，搜狐时尚，及《BoF时装商业评论》。其培训合作企业则包括唯品会，康泰纳仕时尚培训中心等。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖金(Fulbright Scholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》，《时装买手实用手册》。

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