买手 | 如何阅读财报？ 下 （PRADA案例节选 ）
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接着上次的课程。我们再继续看Prada的财报，它的销售收入、毛利和净利在整个奢侈品行业是什么水平，依据是什么？
财务报表上有很多关键的信息。
（图片来自网络）
很多人不知道怎么做市场调研，只会在百度上搜索。大多数人意识不到财报其实是一个很好的调研渠道。通过财报可以了解整个行业的发展趋势。看看LVMH、开云集团、历峰集团、Burberry、Prada这些公司其中3-4家的财报，就可以知道奢侈品行业的发展趋势，哪些品牌表现比较好，为什么好；哪些品牌表现比较差……
如果说你是做男装的，那么你可以去找找国内前五的做男装的上市公司的财报，先通读一遍，再细读一遍，那么你对整个男装行业的发展趋势就会有一个比较深入的了解。如果你做休闲装或者女装也是一样的道理，就是去看你这个领域前五的上市公司的报表。看它的财报，看它对自己的商业分析，看它对整个行业发展趋势的判断，看多了就会明白这整个行业的发展趋势。
大多数的买手不会看财务报表。但如果你做到了买手总监或者独立事业部的总经理，大公司通常会要求你对自己业务的损益，或者说Profit & Loss负责，这个时候你至少要会看财报。所以无论从职业发展的角度，还是业务发展的角度来说，读懂财报都是必须的。
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我们回来说Prada的损益表现。根据财报，它2015年百分之70多的毛利，在奢侈品行业里面算是最高位的。大家看其他几家奢侈巨头的报表，都是68%-69%左右，所以Prada的毛利是非常高的。 但与其他奢侈公司相比，Prada的净利在奢侈品公司中又属于中下水平，只有15%多一点，其他公司能达到16%甚至19%。15%和Inditex（Zara母公司）的净利水平差不多，这反映了Prada的运营能力是有问题的。我们后面会看到更多的细节，就知道Prada的运营效率和其他奢侈品公司相比会更差一些。
我们上节课讲到40页。大家看到41页这段话，你们认为这段话说明了Prada的一个什么状况？然后再进一步思考一下，它面临哪些问题？以及它为了应对这些问题，提出了什么对应的解决方案？比如降低成本，做赞助活动等？这种解决方案，说明了Prada是一家什么样的公司？比如说， 它是比较保守的，还是比较有前瞻性的公司？
判断一家公司前景如何，最好的方法是比较。
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你们可以去看看LVMH的报表或者开云的报表，或者Burberry的报表。Prada的报表中少了一个非常重要的关键词：数字营销。这其实是奢侈品公司乃至本土很多企业都很注重的一个环节。对于我们现在这个时代来说，digital marketing是一个非常重要的关键词。社交媒体还有互联网的运用都是数字媒体很重要的一部分。在这一块，走得最早的是Burberry。
Burberry从一开始就不断提到对数字营销的一个战略性的关注，而这一点在Prada的报表上是非常缺失的，直到现在，Prada用的还是非常老套的，传统的推广方式，也就是赞助商的方式。从这一方面来说，Prada真的非常保守。 再去对比其他的奢侈品公司和我们本土企业。
如果你关注了这次的双11，去看看太平鸟、森马、茵曼等等品牌，他们都在做digital marketing。阿里巴巴的整个双11就是一个很成功的digital marketing campaign。Digital marketing对我们商品部的人员来说，影响是非常大的。我举几个简单的例子。
原来我们做线下的店铺，是千人一面的呈现方式，无论谁进到这个店铺，看到的商品、陈列都是一模一样的。但在线上，是千人千面的，不同的人，打开同一个界面，看到的商品是不一样的。商品是完全按照用户的个人喜好推荐的。从千人一面到千人千面，买手面临的挑战是什么呢？现在还可以通过社交媒体、网红直播做销售。这种销售模式、销售渠道的变化，对买手的挑战又在哪里？
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