买手 | 商品企划（上）节选
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商品企划在商品管理中是一个蛮重要的内容，一般是由资深的买手做的。当然，不是每一个公司的买手都需要做商品企划，有的公司会由商品部或者商品企划部来做。
一般来说，在自有品牌做商品企划更有意义，因为商品企划主要是指导设计开发的。如果是经销商品牌，作为公司外部的买手，很难有权限去涉及产品开发这一过程。当然也有例外，比如你这家经销商非常大，占有的市场份额也很大，对这个品牌的影响很大，在这种情况下，品牌公司是有可能会邀请这种战略性经销商来参与产品开发的。不过这个参与肯定也不像自有品牌那么深入。只是你有机会提前看到产品线，有机会对这些产品线提出一些反馈。
我们这个商品企划课程主要还是针对自有品牌——需要跟设计师沟通，是一个指导设计师开发产品线的重要guideline，一个原则性的指导方案。
我们先谈谈商品企划包括哪些内容。
商品企划一定要有一个战略目标。
(图片来自网络）
对于这个目标的制定，买手或者商品企划部肯定是会参与的，但不单单由买手确定，通常都是由高层管理来确定。这个战略目标可以是1-5年，目标销售额是多少；年增长率要达到多少；净利目标、毛利目标、净利率目标分别是多少；库存目标，或者说存销比目标以及售罄率目标是多少；折让目标，也就是打算折让多少。这些都会有一个目标值。对于上市公司来说，为了让投资人满意，这些目标会更强势一些，压力也会更大。私营企业则主要靠老板来定。一切的商业肯定是围绕着这些商业目标来确定的。
理论上来说，这些目标都会有一个自上而下和自下而上的过程。自上而下，就是高层制定一个目标，要明确这个目标是否可实现，还需要自下而上再做一遍，由基层的销售往上做，来看销售目标是否合理。
我在外资企业做过十年，在本土企业也做过好几年。我认为本土企业自下而上做得比较少，通常是老板一个人决定的，这和我们的企业管理文化也是有关的。
有了宏观目标之后，接下来就是按照实现这个目标为核心，制定商品企划。
最先做的是上市波段和产品线规划。
这也是我们今天会讲的重点。然后是商品以及空间规划。不同的商品定位你会给它配备什么样的空间，这也是很重要的一个内容。
(图片来自网络）
我在这里顺便说一下。很多外面的培训会把视觉陈列作为买手训练的重点。我认为，买手什么都知道一些，肯定是有好处的，所以去了解陈列和搭配肯定是没有坏处的。但买手的工作和视觉陈列的工作是有相当大的差异的。我不认为视觉陈列是买手的核心工作。如果你要做陈列师，你就去做。如果一个买手把陈列师的工作都做了，还要陈列师这个职业干什么呢？
另外，也请不要混淆商品企划与设计企划。设计企划主要由设计部主导，偏向于视觉呈现整盘商品；商品企划则更多以数据呈现商品需求。
从商品的角度来说，商品企划，考虑得很多的是空间规划的问题。空间规划又有两个含义，一个是视觉规划，一个是数字规划。视觉规划多由陈列师来做，所以叫visual merchandiser。数字规划，则是商品部应该重点做的。我们最主要是从经济的角度去考量，什么样的产品应该放在什么样的空间位置上。这个也是我们后面会说的，大家一定要区分一下。
我们当然也会谈商品企划和潮流趋势的问题。
(图片来自网络）
很多培训机构把商品企划和潮流趋势分开来谈，他们会谈如何做潮流趋势，或者如何去抓潮流趋势的元素。我想强调的是，从商品部的角度来说，绝大多数的企业和个人没有办法自己去做潮流趋势预测。因为潮流趋势预测是很专业的工作，而且每个季节有大把的潮流趋势预测机构在做这个工作，你为什么又要去做本不属于你的工作的事情呢？
所以我们商品企划部（买手）的主要责任是从海量的潮流趋势信息中，选择出适合本品牌定位的潮流元素，然后把这个潮流趋势和本品牌的商品企划结合起来，给设计师。设计师也会研究潮流趋势，其实他们并不需要你告诉他潮流趋势是什么。他需要知道的是把潮流趋势如何和我们品牌的定位结合起来，变成一个可以落地的潮流趋势。所以大家一定要搞清楚，在潮流趋势方面，商品部、买手、设计师分别扮演的是什么角色。
其次就是重点款的规划。
(图片来自网络）
我们都知道80-20原则，也就是说80%的销量，其实是由20%的SKU带来的。大家的工作都很忙，没有办法面面俱到的时候，就抓重点。你一定要知道你的重点是什么。每个季节，20%的畅销款能够抓准，就很了不起了，销售也不会差到哪里去。一件产品能够成为畅销款，或者说爆款，一定是有原因的。
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