讨论 | 面对“Z世代”的崛起，国内服装零售业该做出怎样的转变?
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本次庄主：
丁秋宇，95后标准Z世代，品牌战略与管理专业在读学生。时尚产业探索者，三年自媒体运营经验，现负责Fitcar-Club汽车俱乐部的网络推广。
注：由于关于名词“Z世代”没有准确的年份划分，故本次讨论仅将“Z世代”范围为1990-2000年间出生的人群。
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提纲：
第一部分
1.“Z世代”是怎样的群体？有什么特点及偏好？
2.他们会为服装零售业带来什么影响？有怎样的价值？
第二部分
3.行业中应对的案例分享及讨论。
4.面对“Z世代”的崛起，国内服装零售业该做出怎样的转变？
本文将通过梳理分享讨论内容的方式提供角度、分享观点，集思广益之结果，供大家参考。
引言：为什么我们要了解“Z世代”？
近些年零售业纷纷转型，其背后是消费升级的变化，尤其是消费群体发生了根本性的变化。Z世代作为明天的主力军正在取代“千禧一代”成为新锐的消费群体（千禧一代一般指85后）。
尼尔森2017中国消费趋势报告显示在过去的一年中中国的消费信心指数是106%，而90后的消费指数更高，甚至达到了110%。这正意味着这一代的群体更有消费的冲动。由此可见只有更好地了解这个消费群体，才能够根据预测做出适于自己和未来市场的转变。
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第一部分讨论
看法：Z世代究竟是一群什么样的人？
从我 34 44434 34 15232 0 0 2942 0 0:00:15 0:00:05 0:00:10 2942触的这部分顾客来说，衣服需要有设计感，追求不太过分的个性，喜欢以社交的方式，不太喜欢推销的方式。（太原 高勇 服装店铺管理）
互联网时代的原住民，比较容易与互联网融合，有天马行空的思维。（Daniel 厦门 运动鞋服）
我所理解的Z世代，时间上来说多是95后出生，即将步入社会参与工作的社会群体。偏好耐性类如长跑、游泳等运动，性格特点非常鲜明。这里说的性格鲜明我想说：多是急于主张和表明立场，倾听能力大不如过去的人们。（米拉 天津 学生）
Z时代的人更注重自我表达，对KOL的接受和信任比较大。（suzy 北京 电商）
热于尝试新鲜事物，喜欢头脑风暴，关于急于主张和表明立场这点深表赞同。其实说得极端点，这个时代的我们有的时候太以自我为中心。但是从积极方面来说Z时代的人更勇于表达自己的观点。有从众心理怕脱离，但是又想标新立异。（陈可可 上海 学生）
我觉得更有自己的想法，并不喜欢追随大众的爆款，愿意自己挖掘一些小众的东西，喜欢自己搭配。风格并不统一，喜欢变化。个人小小的见解~ （lynn 沈阳 学生）
会比较自私，注重自己的感受。不喜欢被人控制，喜欢自己做主。（温温 大连 学生）
往往伪小众才是愿意为之消费的群体啊。我觉得，纵观95这一代年轻人，虽然有些人有自己独特想法，但是反而挺多的，我身边的很多人，穿衣风格是流行什么穿什么。你懂这个意思吗，就是比如杨幂带火了渔网袜，身边就有很多人跟风穿起来；周围流行什么绑带夹克、芭蕾舞鞋，就开始有人穿起来。个人觉得这不是个性，这是没有自我态度的跟风，其实很少有人能真正穿出时尚。个人愚见。（福州 学生 柯榕）
个人感觉处于人生多个重要选择的十字路口，容易迷惘，想要与众不同但又害怕被孤立，能够比较快地适应变化，跟随潮流，但不容易创造自己的潮流。（Sharon 英国 硕士毕业求职Ing）
个人认为，很多人盲目跟风的原因在于，他们对衣服要求比较低，可能是生活环境以及教育没有给他们提高穿着意识；同时又受影视剧的原因，看到喜欢的明星穿着很好看，当然想去模仿和追寻。但是群里有一位群友说，她闺蜜模仿明星最后模仿出个人风格，这下点就出来了，为什么同样是模仿明星穿衣有人能穿出style有人就被划分为跟风呢？
个人只看到了一个点——意识层面很重要。没有这方面的意识和环境熏陶，以现在的应试教育，大多数学生对自己的穿衣仅限于跟风。而没有去深入思考自己的身体、风格等等。（小一 赣州 学生）
看了之前的群友分享的关于Z世代的文章。关于Z世代一些特征，看完后，心里有个声音，这不就是我嘛。本人觉得穿衣服有很多理由——舒适、款式好看、穿着的感觉不一样，都可以让我去选择购买一件衣服或者对一件衣服刮目相看。
我对小众的定义正如百度的定义，一小部分人喜欢或接受。与其说喜欢小众品牌，我更喜欢有设计感、有态度、撞衫率低的服饰，小众品牌刚好能满足我这几个要求。但是淘宝上的原创品牌越来越多，而且购买的人也不少，就证明现在的原创设计渐渐受到重视。（小一 赣州 学生）
信息大爆炸的生活环境造就了Z世代人对新鲜事物的期待与追求，渴望与众不同。就因为这样，每个人看待服装的态度也就有所不同，眼界也是一部分的原因，小众文化越来越受到Z世代人的喜欢，小众文化众多。性格，眼界，接受能力不同，所喜欢的文化也就不同。（MIUR 云南 学生）
▲Resourse：尼尔森 - 2017中国消费趋势
小结：
由此可见，在群众眼中，伴随亚文化崛起而成长的Z世代是一群注重多样化、活跃于社交网络并乐于分享的现实主义者。他们注重自我、想要主宰自己的个性，敢于表达不喜欢被控制的群体。关注小众，急于主张和表达立场，但不会选择过于另类的表达方式。
自白：我是怎样的“Z世代”？
本人是Z世代，性别男，家庭背景和收入为普通标准。感觉生存压力没有父辈大，所以更愿意在服装上消费以体现自我风格。购物会更看重看环境与产品本身的设计感，会对有文化和故事的品牌感兴趣。目前的服装购物主要是zara、优衣库之类的品牌，线上会选有设计感同时品质可靠的品牌如花笙记等。非常喜欢在旅行时去国外的古着店淘衣服。
个人在网上只会选一些基本款，或者有设计感并且价格很具吸引力的产品做尝试。所以更喜欢在线下感受产品，对于国内目前的买手店，我觉得设计、细节和品质看得上眼的品牌还是有点难以负担，比如uma wang。但随着时间以及收入水平的提高，可以估计到Z世代会在时装上有更大的消费力。（Trinley 上海 设计师）
我是Z世代，95后，其实我觉得大部分Z世代都穿得差不多。爱打扮的也好，不爱打扮的也好，衣服都是同一种套路。我觉得大家喜欢的是潮流，而不是时尚。在用很局限的穿着语言来表达自己，缺乏运用更高的穿着语言的能力。我家境一般，买鞋、配饰、外套会买好的注重品牌。工作后会花更多钱在衣服上。（HUGH 南京 摄影设计）
本人93Z时代，和身边同龄差不多，步入大学才开始正式接触到穿衣的问题，因为以前只有校服可穿。所以大一大二普遍的试探各种风格，到大三大四稳定在一种风格。基本离开校园后也不会有太大变动。一个衣柜里几件衣服基本谁都能看出来这几件是谁谁的，这几件又是谁的。但虽然风格一致，却比较喜新厌旧，一件衣服最多穿两季。所以慢慢过渡到快时尚H&M、Zara了，因为便宜又更新很快。今年接触了衣二三，果断改租衣服穿了，感觉省了一大笔开支，主要是不会闲置这么多衣服了。（天津 孙艺萌 应届生）
96年的，我觉的穿衣服最重要的是混搭。比如不会穿机车皮衣+马丁靴，但会穿皮草+马丁靴，不会穿一身运动装，会绿色工装外套+运动裤。我喜欢的一个博主旗袍+小白鞋也觉得十分有趣，z世代或许包容性更强吧，任何风格的元素都可以尝试，个人角度，略浅显。（刘宇希 保定 学生）
小结：
通过他们的分享，不难发现他们是包容性更强的一代，会通过快餐式的媒介寻求更多的尝试。更偏好于迅速轻松的消费。虽然品牌忠诚度不高，但并不意味着他们缺乏品牌意识。随着市场的信息多元化和物质泛滥，越来越多的商品具有了不同程度的可替代性。而在这种时代背景下成长的Z世代有更强的搜集能力。他们会征求意见、对比价格后进行选择，不会满足于大众品牌，更加注重体验和创意。
对比于大家对Z世代的看法（网络数据、群内讨论）及Z世代人群自己的观点，我们不难发现在外界认知和他们自己之间的出入。比方说“太过自我”的背后是他们更加珍惜自己，倾向于首要顾及自己的需求，偏向享乐主义。大数据会分析出趋势和方向，但不会激发深刻的见解，也很难捕捉客户真正的痛点。结合深入挖掘小数据可以帮助发现用户的真实想法，我们才能更加准确的做出转变。
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第二部分讨论
影响：“自我意识”即将崛起。
（图片来自网络）
总说商品要精准定位目标客户，但其实单用年龄、年代来划分是很笼统的。年龄的只是亚文化的其中一种划分方式，其实可以把画像描绘得更精准些。时尚icon作为某个亚文化族群的一部分，他们是主动寻求风格和价值的人，而大众则是消极被动地接受，他们的价值观和文化内涵是为了与那些类似的人建立“联系”。Back to 90s，是一种集体怀旧。但饭圈、二次元、明星周边等时尚产品，包括小范围内非常流行的古风服饰，感觉还是需要深入群体挖掘文化内涵做出来的东西，才更能击中大家想要买买买的心啊～这些细分市场感觉都还蛮有可发展空间的。（小鱼 武汉 媒体人）
影响的话，创造了更多的可能性吧，不只是单一从衣服的款式，甚至是材料（比如环保意识的新服饰）。（陈可可 上海 学生）
感觉会对品牌的忠诚度会降低，因为需要新鲜感。接触新鲜事物的渠道也比较多，不会特别忠于一个品牌。 （suzy 北京 电商）
个性鲜明的群体可能得需要步步创新的人带动味蕾。（米拉 天津 学生）
我觉得这是个同理心的问题。（程程 武汉 法律）
总说我们这个年龄段的人，不懂节约，其实不是这样。我们总是有自己的价值衡量，性价比算得更精，愿意把钱花在自己期待的和喜欢的方面，这样也意味着迎合大多数人的创意会有增长空间。（水水 重庆 学生）
▲Resourse：北京大学市场与媒介研究中心2015年
小结：
结合上一部分大家对Z世代人群的讨论，我们初步认为这一群消费者会为之后的市场发展带去更多的可能性。细分市场会有很大的发展空间。小众会被重视，创意从设计到材料再到背后的意识（如科技、环保）也会被需要。
他们对产品的情感利益的诉求、自我表现的诉求高于功能利益。“自我崛起”意识的背后，提升自我、自我犒劳将会为品牌提供新的启发。
他们乐于分享，需要展示自己态度、品味及观点的平台。他们具有开放的态度，对新产品和消费升级的意愿更强烈，愿意去为喜好买单以及未来会有更多“第一个吃螃蟹”的人。没有特色和自我意识的品牌会被沉没，不懂得拓宽渠道发力线上营销的零售商将受到影响。
零售业：转型不止迎合人群，发挥优势回归商业本质。
（图片来自网络）
讨论中拥有良多品牌经营，擅长线上线下运营的Vera首先分享了目前电商时代的市场现状，并在实体店的运作方面提供出了极具参考价值的观点。
现状：（用户群体）
线上：年纪轻、接受新事物快（喜新厌旧也快）。
线下：年纪偏大，有一定忠诚度。
投入推广后的受众：
公司要快速发展或前期打市场就必须做推广，然而线上推广和线下推广吸引到的人群却有非常大的差别。
线上：短期内吸引大量客户，低客单。
线下：需要长期培养才能产生高客单客户，短期能吸引来的都是低客单低毛利客户。
价格/体验感敏感度（特别是对时间灵活性也就是方便程度的要求）：
线上：对低价和新鲜感有明显偏好，能接受时间上的不便（比如繁琐预约）。
线下：对时间上的“随叫随到”要求高，给实体店的流量不均带来极大考验（实体店在旺的时段是有接待极限的）。
客单价：
线上：低，连带销售只有线下一半，回头客10%封顶。
线下：高，连带销售率70%以上，回头客30%以上。（Vera 深圳广州 品牌商）
实体店受到租金和高峰期接待极限影响（无法满足客户对“随叫随到式”的要求）、单店经营多品类受众不同、业绩受制于单店人员水平……比较多Bug需要考虑。天猫及排名前五的第三方渠道的受众是全国，主推产品一定要价格适中，能够在全国网民平均水平上进行最高转化。但是门店却因为城市不同、单店位置不同需要主推不同款式。（Vera 深圳广州 品牌商）
优衣库的O2O呢？线上线下同价，而且双十一支持线上下单，可以线下自助取货，把顾客吸引到实体店面。（阿朱 青岛 学生）
优衣库与普通品牌相比，它的渠道、玩法、市场布局（一二线城市为主）、受众（20-30岁）是不一样的，做自家平台的O2O有着天然优势。（Vera 深圳广州 品牌商）
很多人都在谈新零售什么的，电商抢了实体店的生意，我觉得关键还是在于产品。你的产品是不是可以和客人产生共鸣。（Vincent 上海 服装外贸）
转变：百家争鸣还是百花齐放？
品牌像百丽、belle鞋就跟不上这个转变，雅戈尔、海澜之家都在转。（Vincent 上海 服装外贸）
最近发现一些服装品牌很频繁出合作款。比方说优衣库，卖的要比同类普通产品价格高。去看KAWS的展，在余德耀美术馆，展厅下一层就是优衣库合作款的售卖区，还很火爆。我觉得合作款也是为原有品牌带去新鲜感的方式吧。除此之外很多牌子在努力把自己打造成“生活式品牌"，除了卖衣服也有卖咖啡的、也有卖元素周边的。（丁秋宇 上海 自媒体）
对，比如去年优衣库跟line friends的合作。（ices 济南 韩语专业在校生）
还有一定程度通过合作改变消费者品牌的刻板印象。像Puma通过与蕾哈娜的合作款，从运动品牌变成了运动风潮牌，还有李宁和韦德系列。（阿朱 青岛 学生）
vera，我认为不仅在商品上，包括服务模式未来都会有细分.（小鱼 武汉 媒体人）
电商时代，产品质量看不见摸不着。快闪店可能是个很好的尝试方向，亲历过快闪店觉得能对一个品牌的产品质量产生很直观的认识。（广州 Jeffrey 时尚电商供应链）
小众有时也是种gimmick。（Ivan 副群主 深圳）
是不是噱头,其实真的是小众文化一分子的人能感觉出来的。自然不会吸引到他们。吸引到的也只是那些伪小众。（伦敦 木木 服装设计）
Z世代是社会发展的阶段，很多东西都需要应变。（高冷冷 上海 副群主）
服装，我觉得是很容易被替代的产品。但一旦有了情感或者共鸣就能更吸引我。如果说影响，觉得实体零售在向“体验式营销”发展。而且前很多人都表示比较“抗拒”售货员的推销，那未来门店员工会不会显得更加重要。（丁秋宇 上海 自媒体）
虽然说Z世代现在是个在成长，在寻找“合适”的一代人，现在很多想张扬个性，但也会盲目从众。但现在的盲目和张扬对未来可能是他们更需要参与感，以及个性化定制。还有就是实体到网络的发展，毕竟现在Z时代网购的人太多了。可能不止员工，整个门店的设计和给消费者的感觉都会变得重要。（陈可可 上海 学生）
小结：
百家争鸣需要制造共鸣，百花齐放需要结合自身内涵制造新鲜感。关于“个性”，它不在于产品本身多么另类或个性，而是更多的可以帮助他们表达自己，这时候服饰零售商需要用品牌故事、情怀、调性去吸引消费者。如果是线下店，那么体验是一定突出的部分，包括环境、装修、店员、灯光、气氛的调动等。
性价比将不会成为参考核心，新产品及外来品牌会结合本土化发展，科技化与新材料的应用将会登上舞台。另外快闪店会是个很好的尝试方向，消费者也希望有人能帮他们减少时间成本提供更多的便利性。未来细分的不仅是产品，还会有服务模式。基于不愿被强迫和推销的意愿，未来门店员工的能力和素质需要被重视并提高。
当前零售业应提高对这代人群的关注度，并围绕他们构建体验、对他们制定营销和互动战略，以吸引关注。并与他们建立起品牌关系，因为他们被培养起来的习惯和忠诚度很可能会持续到成年。除此之外也可以尝试让他们塑造自己的体验。
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庄主总结
Z世代群体将有更强大的消费能力，不仅是对于服装零售业，产品背后的行业也将会迎来很大的春天。面对Z时代的崛起，服装零售商应该贴近目标客户的生活方式，结合互联网为自己打造平台以满足市场需求。
他们的穿衣风格并不是无章可循，只是目前观察者们并没有摸清他们的“套路”、看到他们穿衣搭配的流行趋势。虽说当下20岁的人总会有长成30岁而“稳定风格”的那天，随着阅历的增加和个人的沉淀，会慢慢地发现“适合”。每个时代都有这样一批年轻人在成长。但每个群体的“世代体验”还是有所不同。他们的成长环境的特殊性和时代的特殊性都会潜移默化的为当下产生影响。
从顾客价值上分析Z世代，现在可能他们是低潜在价值、低当前价值的顾客。对于充满未知和可能性的未来，定向分析及挖掘潜在价值是有必要的。目前他们是“花父母钱”的人群，但基于此身份通过他们获得家庭支持将会拓宽自己的消费群体。未来Z世代会成为主力军，不止是服装产业，整个市场应顺趋势做出积极转变。
群众Z世代群体占多数，从他们的角度来进行深入探讨，更具有真实性和参考价值。让他们发声、集体讨论、交换角度、启发思考，以上便是本次要探讨这个话题的最初目的。
这是个在成长的一代，也会为社会带去另一番的影响及改变。希望这次讨论会为大家带去一些新的思路和观点。
本此讨论因时间及参与者数量有限、缺乏行业中从业者的见解。仅以国内Z世代的偏好与影响为主要分析视角。虽提出了一些观点和预测，但个人推论过多。若要准确为服装零售业提出转变建议，还需结合更多“当局者”的经验深入拓展，希望能在今后的讨论和研究中得到完善。
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